1、浅论司法营销战略司法营销就是律师事务所(或法律效劳所和其它专门为律师事务所寻找客户的组织)为了满足客户需要，实现本组织目标的如司法市场调研、目标市场选择、效劳种类开发、效劳定价、营销渠道选择、促销等一系列经营活动。司法营销是指将律师的司法效劳从律师流转到相关消费者的行为过程。这里需要说明的是，法律效劳所除为律师事务所寻找案源之外其它的行为不属于司法营销的研究范围，因为法律效劳所没有律师执业证，没有代理案件等行为的资格，仅依靠自身所掌握的法律知识进行代写诉状、咨询等效劳，职能只能划归为社会一般的效劳性行业，充其量是带有法律性的社会效劳性行业，而不能够作为司法市场的主体存在。因此，本文所说的司法界
2、，就是律师界，司法效劳，也仅指律师效劳和对于律师效劳的效劳。司法营销战略的筹划普通市场营销战略的筹划，大体分为营销调研、需求预测、市场细分和确定目标市场，司法营销战略的筹划也可以分为这四个局部来进行。首先，要想制定出合理的营销策略，必须掌握第一手的资料，即兵法上所说的“知己知彼，百战不殆。营销调研就起到了这方面的作用。由于目前各个律师事务所所提供的效劳都是千篇一律的，总是局限在，“刑事辩护，民事、经济、行政诉论，非诉法律事务代理，参与调解、谈判、签约、仲裁活动，法律参谋，法律见证，论证等传统工程，没有什么新意可讲，因此在调研的同时应该注意开掘新的效劳工程。只有区别于他人的效劳，才能够让当事人看
3、到律师事务所的特色，才能让当事人选择自己。否那么，所有的律师事务所千第一律，没有了特色的竞争手段，自然就会产生不正当的竞争。而在营销调研中，要充分了解到市场需要什么样的司法效劳，是否能为市场提供更多的司法效劳，只有这样，才能够到达司法营销调研的目的。其次，在充分的市场调研根底上，需要作出准确的需求预测应该看到，社会上目前什么样的矛盾比较集中，那么相应的业务就会增加。比方，社会上大兴倡导妇女权益，那么关于离婚和家庭暴力的案件就会增加；如果强调诚信，那么经济纠纷就会抬头等等。只有作出准确的需求预测，才能够为决策铺平道路，否那么，再精确的市场调研也是于事无补。再次，作为一个带有企业性质的组织，律师事
4、务所应该进行有效的市场细分，并选择目标市场，针对目标市场提供相应的效劳，通过相应的效劳打造自己的品牌。司法营销上的市场细分是基于律师事务所对外整体进行业务的前提下的，像目前一些律师事务所“零敲牛皮糖的业务开展模式，律师只是挂靠在律师事务所，自己拉案子自负盈亏的模式，那就根本不存在什么司法营销可言了。最后，律师事务所对于自身整体的律师队伍应该有一个了解，并与之相应的选择目标市场，并逐步扩大在目标市场的占有串，待有了一定的根底，再拓展到其它的领域。也许有的律师事务所的人就会说：“我们所里的业务少数派律师怎么办那么就请注意了，首先市场细分与定位只是一个侧重，不是其它的案子一律不接；再者，应该确定这样
5、一个观念，律师事务所业务有侧重，招聘律师时必须有所选择，不符合市场定位的律师，必须严格控制人数，而不是越高成绩越好；另外，现在国家将经济法、刑法等所有的法学专业统一到了一起，统称“法学，因此这一个问题已经不存在了。司法营销的战略与决策律师事务所作为一个企业或至少是带有企业性质的组织，在进行了充分的市场构成分析和营销时机选择的前提下，需要进一步在具体营销活动的行动上作出反响，即制订出可行的市场营销方案，作为即将从事的具体营销活动的根本框架和行动方案。1营销战略的制定。在当事人的群体中，总是能够抽出一个或几个主流的群体，而不同的当事人群体，不仅在所涉及案件上有共性，更主要的是其大多数人都处于同一个
6、社会阶层，拥有很相似的性格特点，针对这些群体制定出相应的营销策略，包括产品决策、价格决策、分销渠道决策、促销决策等。譬如说吧，在一般城市的离婚的案件中，大局部当事人都有这样共性：双方收入均在当地的一般收入中等偏下位置，知识分子、高层管理人员偏少，小市民居多，知识层次不高，双方或至少一方性格比较倔强，缺少包容性等等。这些特点，决定了他们平时的生活圈子，更进一步讲，在营销的观点看，他们有相似的信息获取渠道和处事方式，只要抓住了这些特点，就能够制定合理的营销策略，向他们传达适合的信息，并将所要传达的信息充分的传达给他们使其能够接受我们的效劳。再者，律师业相区别于其它行业，缺少技术专利的优势。普通的生
7、产型企业，只要其研发局部研发出一种新产品，并且申请了专利，就可以提供排它性的效劳，获得撑它性的收入。现阶段的律师行业那么不然，大家所学的知识都一样，所能够提供的效劳种类也相差无几。尽管在专业知识水平和具体的效劳质量上存在着客观的差异，但并不是能够立竿见影的表现出来的。并且，其直接的因果联系也并不十清楚显，这也是非自然科学的共有特点。因此，律师事务所想要有区别于其它所的效劳种类比较困难。但在目前条件下，人们对于律师可提供效劳尚没有充分的认识，人们尚不明白律师在许多领域的重要性，在这些领域律师的效劳上有很大的空白。因此，谁能够抢先进入这些领域并伴以过硬的品牌支撑，就能够在这些领域内占有绝对优势的市
8、场份额，营销战略的制定，也必须注意到这一点。2产品决策与价格决策。于司法营销而言，是指律师事务所在自身业务范围内所提供的，用于满足当事人需求的一系列效劳。更进一步说，就是指前面介绍过的律师事务所进行的刑事辩护、民事、经济、行政诉讼，非诉法律事务代理，参与调解、谈判、签约、仲裁活动，法律参谋，法律见证，论证等。司法营销上的产品同样也适合普通的市场营销中对于产品的三个层次的划分。核心产品，即产品的根本效用或利益，就是律师为当事人所提供的效劳本身；形式产品中所涉及的质量、品牌、式样、特点、包装等，虽然作为效劳性的行业很难具体到产品之上，但依然可以具体到效劳的具体载体，即具体提供效劳的人身上；而附加产
9、品方面的送货、信贷、保证和售后效劳等因素也可以同样的方式适用于司法营销。考虑到律师对于当事人可提供效劳之不同，我们可以根据前面所作的分析将当事人划分为假设干个不同的群体，并针对其所需的律师效劳进行不同的产品组合，再报以合理的定价，使当事人不花一分冤枉钱，或尽量少花冤枉钱而像现在仅仅按照涉案标的为标准的，对于各个阶层当事人一刀切的定价方式明显是不合理的，或至少是不科学的。因为在律师事务所提供的效劳中，当事人可能对于其中某些工程并不十分需要，但是律师的报价里面是不划分或只是很粗线条地划分效劳工程的，那么对于当事人来说就只能是一个接受与否的问题了，而常常是处于弱势群体的当事人就不得不接受这样的事实，
10、即使他不接受这一家律师事务所的报价，也得接受另一家律师事务所的报价。当然了，这其间是有一个本钱的问题的，如果当事人觉得本钱太高，就会冒着输官司或合同出问题等风险，转而求助于价格低廉的法律效劳所，以公民代理等手段钻司法程序的空子，从而造成了司法市场的混乱。3分销渠道。司法营销市场上的分销渠道，现在根本上还都是由律师事务所直接对应着当事人的，没有任何中间环节可言。当然了，在当前司法市场正在逐步完善的阶段，这是一个必经的过程，但这是否是一个科学的过程，尚有待进一步的证实。笔者认为司法市场上的分销渠道上是可以有中间商存在的。在现阶段，律师事务所拥有国营品牌的不多，通常都是一些中小型律师事务所，一些大的
11、律师事务所也是“租柜台型的，律师一人一本账，各办各的案，各收各的钱，甚至一会儿挂靠在这个律师事务所，一会儿挂靠在那个律师事务所，成为一种居无定所的状态，让当事人感觉到“心里没底，不知道该对于自己所聘请的律师和其所在的律师事务所给与多大的信任。而作为当事人，其中主要是债务纠纷的当事人，由于遭到了他人失信的打击，对于整个社会的信用存在很大的疑心，更是不敢轻易相信人的。在这样的情况下，如果能有一个可靠的中间商给予其一般人难以给予的信任感，那么对于其所进行的营销活动就会变得轻而易举。另外，由于上面所说的律师事务所的现状，当前的律师大多是一种“万金油式的人才，自己要拉案子、办理业务、处理账务等，从而造成
12、了什么都会，什么都不专的局面。从宏观上讲，这种局面严重迟滞了律师行业的开展，因为其根本不存在什么分工可言，而“一个国家的产业与劳动生产力的增进程序如果是极高的，那么其各种行业的分工一般也都到达了极高的程序。微观上看，律师事务所要想有大的开展，就必须改变“租柜台的经营模式和“万金油的人才现状，否那么只能是一盘散沙，只能靠着律师的一点人气来勉强维持生存，办不了什么大型的业务，尤其是需要集体参予办理的业务。具体到律师个人，由于一个人的精力是有限的，自己于业务之外的事情做得多了，就不可能再在业务上有更多的地投入。4促销决策与品牌的树立。司法市场上的促销，由于司法市场的特殊性，受到了各个方面的制约，不能
13、如一般市场上的营销那样开展，必须沿着司法市场所特有的规那么进行。因为，国家为了杜绝有阻碍司法公正的现象发生，通常情况下禁止公检法部门向当事人推荐律师，所以在普通市场营销中常用的沟通上下游形成促销链条的手段已经无法实行。但是，即使在这样的情况下，司法市场上的促销工作还是大有可为的，而由于其特殊性对于其所带来的限制，正是对营销工作者提出了更高的要求。虽然司法营销的一些环节受到了限制，但在社会上大展拳脚的时机并不是没有的，促销的最主要局部广告策略，同其它普通营销一样可以在市场上大展手脚。在广告的制定时，首先应该清楚广告产品(效劳)所应对的消费群体，这是每个营销工作者都清楚的问题。在司法营销中也是这样，广告到底为谁制定，给谁看，让他看什么，营销工作者应该比任何人都要清楚。另外，在广告促销的同时，律师事务所也应该打造一流的品牌，并用一流的晶牌积极地推动促销，从而造成一种良性循环的局面，为律师事务所长远开展打下良好的根底。品牌，对于律师事务所来讲，就要不断提升晶牌价值，强化品牌市场，建立和实施个人专业品牌和事务所品牌互补共举的晶牌开展战略，是中国律师事务所开展的必由之路。(作者单位：中国政法大学商学院)
