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XX妇科洗液.doc

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1、“XX妇科洗液”北京市场营销策划书来源:E通社 时间:2006年3月5日11:30 责任编辑:admin 票数:101 等级:点击:370 一、计划概要 通过对北京市场妇科洗液的调查和了解,针对“XX洗液”的市场状况和在营销4P方面的分析,提出对北京市场的具体运作方案。二、市场现状及分析(一)市场现状: 1、妇科炎症市场竞争激烈: 妇科炎症市场不断被细分,众多的药字号、消字号等功能性妇科炎症产品不断涌现,甚至药械字号的企业,也赶来瓜分着消费者的钱袋,挤占着妇科炎症的市场。 2、品牌繁多:妇科炎症市场产品基本分为三大类:洗剂类、栓剂类、泡腾片类。仅仅在北京市场,有妇科炎症类产品30种以上,其中妇

2、科洗液不少于10种(包括中西药及消/械字号在内),品牌繁杂、众多,良莠不齐。其中洗剂类妇科产品的领导品牌为:洁尔阴、肤阴洁、皮肤康,消费者消费较为集中于这三个品牌;栓剂类妇科产品的领导品牌为达克宁栓剂、修正消糜栓;泡腾片类妇科产品,其主要畅销品牌为金方双脞泰、洁尔阴泡腾片;以上品牌,经过多年的苦心经营,耗资上亿,几乎编织了一个全国性的销售网络,拥有广告支持能力和品牌知名度。洗剂、栓剂、泡腾片三分天下,想在这十面埋伏的市场撕开缺口,并非易事,其难度可想而知。3、消费者对三大类妇科炎症产品的意见:以上所列举的三大类妇科炎症产品一方面在市场上的表现良好,销势强劲。各领导品牌年销售额都不下数亿元,拥有

3、相当数量的消费群。但从市场的调研结果分析来看,妇科炎症市场也并非铁板一块,有36.27%的女性消费者表示容易接受妇科洗液新产品,特别是药准字的中药洗液;有33.3%的女性消费者处于摇摆不定中,而表示“不一定”接受,这类消费者同样有购买的可能;有25.49%的消费者表示忠诚目前选用的品牌而“不易接受”新品牌。另外,还有18.63%的女性消费者表示经常变换使用妇科产品品牌;有48.04%的女性消费者表示偶有变换使用妇科品牌的消费行为。只有13.7%的人,购妇科产品时重视品牌知名度。 4、竞争者状况: 通过对消费者问卷调查,深度访谈等市调工作,消费者对目前妇科产品的评价,集中为三个方面: A、传统的

4、妇科洗液,如洁尔阴、肤阴洁味道不好闻,使用时有烧灼感。 B、栓剂起效慢,且消费者使用时有不适感。 C、泡腾片对某些炎症效果不好,且使用不方便。 几大著名生产厂家,对上述问题均无突破性举措,造成相当强的市场饥饿感。所以这些既是各种品牌的软肋,也是“日舒安”的市场机会。 5、妇科炎症产品市场前景良好,潜力巨大。世界卫生组织对中国妇女的调查表明:中国41%的女性患有不同程度的阴道炎症,已婚女性发病率达70%,性病传播速度更为惊人。简单的清水清洗和传统洗液已无法彻底清洁护理特殊部位。同时,随着人们生活水平的提高,消费观念和健康观念的转变,妇科炎症产品市场规模迅速扩大,发展前景广阔,除原有的治疗为目的消

5、费群之外,以单纯清洁护理、保健为目的的消费者群迅速扩大。已婚女性人人皆使用。有的药店反映妇科炎症洗液市场销售每年都有增长。同时,消费者在众多的妇科洗液产品面前,也变得越来越挑剔了,洁尔阴、肤阴洁独领风骚的时代业已过去,消费者的需求更加多样化、复杂化,各类妇科炎症产品的市场地位将做重新调整,同时由于洗液中有些使用卫消字许可证,市场进入障碍远低于药准字类药品,预计需求量将迅速达到饱和状态,新一轮竞争将是质量、杀菌效果、使用后感觉、产品形象的竞争。调查中,有77.45%的消费者偏好使用中药洗液类产品。(二)产品分析: “XX洗液”目前在北京OTC市场铺货率在30%左右,店员推荐率几乎为零,消费者指明

6、购买率约在8%;在医院的销售情况,二级以上的医院现在基本上没有“日舒安洗液”的销售,仅在个别的郊区县医院有销售,但范围在逐步缩小。 据调查,“XX洗液”在北京市场的占有率正在逐步下降。一方面由于受原来“公费目录”和8月15日实行的“社保目录”的影响,在医院的销售情况已经基本停止;另一方面,由于渠道和终端工作没有跟上,出现终端断货,药店凭自然销售情况。 由于“XX洗液”在市场已经销售多年,在加上前几年医院销售的市场基础,所以在药店有一部分点名购买的情况。而且产品的疗效和独特的配方还是受到消费者欢迎,具有一定的市场基础和较大的开发潜力。(三)竞争产品分析: 1、“XX洗液”由于以前在OTC市场上从

7、未进行过终端促进的工作,存在着: (1)终端产品陈列水平远远落后于主要竞品如:洁尔阴洗液、肤阴洁洗液、皮肤康洗液(北京地区强势品牌); (2)客情关系差:主要竟品开展OTC促销工作都有一段时间,甚至多年,终端基础工作比较好。店员对竟品的推荐,特别是一些消字号的产品上定点促销员,对“XX洗液”的销售有较大的影响; (3)品牌对销售有直接的带动,“XX洗液”基本没有品牌建设基础; (4)其他非主流竟品对“XX洗液”的销售形成一定冲击。 2、竟品目前的销售促进(Promotion)组合方式主要分三类: (1)广告+礼品: 主要是以洁尔阴洗液、肤阴洁洗液为主。洁尔阴洗液主要集中在中央电视台(央视一台、

8、三台)和部分卫视台(四川卫视、重庆卫视、广东卫视及海南卫视等);肤阴洁洗液主要集中在中央电视台(央视一台、三台)。前者的年广告投放量大概在5000万元;后者的年广告投放量大概在2000万元。但是这两个品牌在北京目前没有进行任何形式的广告投放,终端生动化陈列也没有做(包括橱窗、灯箱、POP及其他终端陈列)。据了解,洁尔阴洗液目前在北京的通路(Place)建设差,渠道混乱,窜货情况严重,商业利润空间小,厂家对商业的支配能力若。虽然公司从2002年初开始在北京市建立了终端OTC销售队伍,但终端工作没有系统性,与药店的客情关系处理较差,完全是靠着多年的品牌积累形成销售。据调查,洁尔阴洗液2002年在北

9、京市的销售约为3000万元;预计2003年约为2500万元,主要集中在零售市场,医院主要靠自然销售。其销售下降的主要原因是竞争产品的日益强大,特别是皮肤康洗液的崛起。肤阴洁洗液目前在北京市场虽然也有OTC人员,但也没有进行系统的终端工作建设,只是零星的维护。据了解,2002年肤阴洁洗液在北京市场的销售约为1500万元,主要来自零售市场。2003年新推出湿巾(1盒12片,每三片一个小包装,零售价10.80元)后,市场销售情况很好,公司内部预计2003年在北京市场湿巾的销量能占到其总销售的1/4(约500万元),而且目前市场上药准字的湿巾仅此一家。 (2)礼品+挂金: 此类药主要都是非广告类或广告

10、投入很少,市场占有率较低的品种,其整体竞争力比较差。然而皮肤康洗液也采取类似的销售方式,其在北京市场属于区域强势品牌,主要靠医院的销售带动,同时由于其超高的利润空间给药店店员挂金,从而带动零售市场与医院市场互动的销售链条。 3、竟品销售促进行为利弊分析: A、挂金销售: 挂金销售的确有着能在较短时期内建立相对良好的客情关系(主要是店员推荐)和占领好的产品展示位的作用。它多用于新产品打入市场或产品销售出现一定的积压,为提升销售采取的一种短期权宜之策。但如果没有一个持续性,他反而会起到很大的负面作用。随着终端竞争的加剧,挂金销售已经逐步成为类似临床工作的恶性竞争之列。B、公共关系(Public R

11、elation): 厂商合作,企业在销售通路的多个层面进行一系列的PR行为。比如:与公司结成某种程度的战略关系;对连锁公司的中层员工,不定期的商务旅游、礼品赠送;对药店销售达标的某些店员,也有不同的奖励。这样可以提高产品的亲和力,为渠道建设和终端销售带来很好的促进。也许这样的方式现在还不适合对日舒安的推广,但我认为是一个发展的方向。(北京市场XX洗液与主要竞争产品对比一览表)品名规格零售价生产厂家终端费用年销售额洁尔阴220ml15.70元成都恩威无2500万元120ml+冲洗器+栓剂25.20元成都恩威2元/盒120ml9.50元成都恩威无皮肤康50ml28.80元北京华洋奎龙3元/盒500

12、万元肤阴洁150ml12.80元广西源安堂无1500万元妇炎洁300ml32.50元江西仁和无300万元三、S W O T分析(一)机会与威胁分析: XX洗液面临的机会有:1、有一定的固定购买群和市场基础; 2、终端工作上升的空间很大; 3、在同类产品中具有很好的疗效和产品个性特征; 4、开拓以“XX洗液”为前导,建立网络终端,优化资源组合,为公司走品牌战略之路打下很好的基础。 面临的威胁有:1、竞争产品具有较大的品牌影响力,市场基础较好;2、竞争产品对终端越来越重视;3、竞争产品对终端政策覆盖率越来越高;4、区域强势品牌“皮肤康洗液”在北京市医保目录中(限二级以上医院使用),具有很好的临床销

13、售基础。(二)优势与劣势分析: 日舒安的优势有: 第一、产品在北京市场销售多年,特别是在医院销售的基础上,已经有了少量的固定消费群,具备了一定的产品美誉度; 第二、独家产品,疗效好;特别是湿巾具有较强的市场竞争力; 日舒安的劣势有: 第一、品牌知名度较低,没有系统的品牌传播系统; 第二、终端网络不健全,没有进行OTC市场的终端建设工作。(三)问题与分析:第一、通路的整合问题:商业分销与OTC工作的协调配合;第二、终端工作确立重点的问题:市场终端工作是一个基础工作,它是循序渐进的过程,对销量的影响不是立竿见影的。必须针对不同的市场状况采用不同的终端促进策略。对于XX洗液在北京市场的情况,我觉得可

14、以有计划地组织一些关于产品陈列与销售的系列比赛,从而改善与店员的客情关系,并激发他们对公司产品的销售推荐; 第三、虽然主要的竞争对手洁尔阴、肤阴洁和皮肤康都在做终端工作,但是他们对产品的终端宣传和生动化陈列的工作基本上没有。所以我们可以从这方面入手,展开以“终端网络建设和生动化陈列为主”的品牌宣传,稳步稳打,建立市场基础,逐步加以品牌宣传的市场策略; 第四、考虑到北京市场的实际情况,在妇科洗液中,只有“皮肤康洗液”在北京市医保目录中(限二级以上医院使用),而且这类产品消费者多数都是自费购买,所以可以对于二级以下的医院及卫生院进行系统的开发(据调查,同类主要竞争产品基本没有进行这方面的工作,有很

15、大的市场机会),从而带动零售市场的销售,培育市场基础。四、营销目标第一阶段:2003年8月至12月,建立销售队伍,理顺商业渠道,整合终端网络,做好市场基础工作;该阶段预期回款指标:10万/月;第二阶段:2004年1月至3月,进行终端生动化陈列(包括橱窗、灯箱、海报、台卡、包装陈列、柜贴、门贴等系列的宣传工作)、产品陈列、销售积分等系列活动。加强对产品的全方位展示,改善与终端的客情关系。该期间预期回款指标30万/月;第三阶段:2004年4月至10月,产品品牌推广期:可通过电视、报纸和其他媒体等多方面的角度对产品品牌进行整合性宣传,结合终端良好的基础工作,定会取的良好的市场效果。该期间预期回款指标:100万/月;第四阶段:2004年11月至12月,巩固品牌基础,加强终端维

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