1、1乡村旅游的开展进程与市场规模乡村旅游有广义和狭义两种定义。狭义的乡村旅游是指旅游者以乡村空间环境为依托,以乡村独特的自然风光和人文特色生产形态、生活方式、民俗风情、乡村文化等为对象 ,观光、度假、娱乐或购物的一种旅游形式。这是目前包括世界经济合作与开展委员会等国际组织在内广为接受的定义。 广义的乡村旅游还包括农村居民的外出旅游。本文研究的主要对象是狭义的乡村旅游。早在19世纪,乡村旅游因其悠闲、安宁的生活方式受到城市人的青睐。1863年，托马斯•库克组织了到瑞士乡村的第一个包价旅游团。而真正意义上群众化的乡村旅游那么起源于20世纪60年代的西班牙。加泰罗尼西亚村落中荒芜的贵族古城
2、堡被改造成简单的农舍，并且规模较大的农庄和农场也被列入旅游参观和接待的范围，接待乐意到乡村观光的游客，乡村旅游由此开始。到了20世纪70年代后,乡村旅游在美国和加拿大等国家进入快速成长期。据美国旅行行业协会2023年的调查显示，8680万美国成年人在1998到2023间曾参加过乡村旅游。20世纪90年代中后期开始，在生态旅游观念的推动、国际旅游的示范和脱贫致富政策的促进下，中国，特别是一些都市区域的旅游市场开始导入乡村旅游模式，并很快形成超速开展的态势。以北京为例，根据北京市农村工作委员会公布的数据，2023年，全市有11个区县50多个乡镇的316个村开展民俗旅游接待工作，占郊区3685个行政
3、村的8.5%，其中市级民俗旅游村70个，占现有民俗旅游村的22.2%；民俗旅游接待户已开展到13819户，其中市级民俗旅游接待户5537户，占现有民俗旅游接待户的40%，从事民俗旅游接待效劳工作的农业人口约4万人。在局部郊区民俗旅游村中，从事民俗旅游接待的农户已到达50%至85%。2023年郊区民俗旅游接待游客到达893.9万人次，同比增长40.8%；郊区民俗旅游收入7.57亿元人民币,同比增长23.51%。 正是因为乡村旅游对于繁荣乡村经济，增加农民收入，促进就业等方面具有积极的意义，所以乡村旅游的已经引起了国内外旅游业界、政府和学术界的高度关注。2乡村旅游开展模式的国际比拟乡村旅游是一种农
4、业和旅游业融合的产物，由于世界各国宏观经济体制环境和农业经济兴旺程度的不同，乡村旅游在各个国家的成长开展模式也是各有差异的。从各国乡村旅游成长的协调机制划分，主要有政府推动型、市场驱动型和混合成长型三种类型。一是政府推动型。这种乡村旅游开展模式是国家或地方政府为了给本国或本地区乡村经济开展注入新的活力,在政府规划指导下,采取各种措施，给予乡村旅游开发积极的引导和支持。这也是相当多的国家和地区开展乡村旅游初始阶段采取的主要模式，即把乡村旅游作为政治任务或公益事业来开展,把社会效益(比方扶贫、增加就业等)放在经济效益之上。其典型特征就是政府参与规划、经营、管理与推销等活动。较多采取这种开展模式的国
5、家有爱尔兰和葡萄牙等国。在我国局部地区如贵州等，开展乡村旅游被视为脱贫致富的主要途径和首要目标，也属这种模式。二是市场驱动型。这种模式意味着政府很少干预产业的成长和开展，主要由市场自动调节乡村旅游经济的成长和变动趋式，但在自然生态保护方面政府往往进行规制和干预。这种开展模式往往要求具备较为完善的市场机制，各种民间团体、行业协会等非政府组织能起到行业自律和保护行业利益的作用。如美国佐治亚洲乡村旅游的兴起，主要是在农业经济效益下滑、农民净收入五年内下降了12个百分点的背景下，许多农场主积极寻求改善经营模式的途径，后来在地方农业推广效劳中心Cooperative Extension Service的
6、推动下成立了自己的合作组织，进行联合促销和推广佐治亚州的乡村旅游目地形象。三是混合成长型。即把政府的干预机制与市场经济整合起来开展乡村旅游的模式。在乡村旅游成长的初期，政府往往把乡村旅游作为扶贫与促进乡村开展的手段来开展,在资金、宣传、根底设施建设、培训、规划甚至管理方面普遍干预扶持。随着乡村旅游行业协会及其他民间组织的成立,行业自律行为也逐步产生作用，政府的管理职能弱化、而监管职能加强。在法国，50年代政府就开始支持一些农村的废弃房屋改造工程，这些改造的农舍主要提供给旅游者，成为农民开展乡村旅游增收的重要来源。后来法国农会还专门成立了名为“欢送莅临农场的组织网络，大力促销法国的农业旅游。通过
7、比拟国际上各国开展乡村旅游的不同模式，不难看出，来自政府的政策倾斜和支持政府推动模式和混合推动模式或者是非官方组织的行业自律和自我保护作用市场推动模式，对于乡村旅游的开展起到重要的保障作用。它们有利于联合分散的农业经济力量，到达旅游开展要求的产业融合。而在我国广阔农村地区，外部市场机制发育不完善的情况下，政府力量的推动对于开展初期的乡村旅游业是非常必要的，但在初具规模后应适时地向混合型转变，逐步采用市场参数间接调节、鼓励农民成立相关民间团体、协会等组织以取代局部政府职能，才能保证乡村旅游的开展真正有利于当地居民利益和经营者利益、社会效益和经济效益的统一。 二、乡村旅游运行机制的国际比拟1乡村旅
8、游的流向与流量从乡村旅游的流向上看，国际国内根本上呈现出“城市客源乡村资源单向度流动特征，这一特征在中国旅游市场结构中表现得尤为明显。2023年，中国的国内旅游市场容量已经到达11.02亿人次，其中，城镇居民出游总人次为4.59亿人次，出游率126.6%。农村居民参加国内旅游的总人次到达了5.19亿人次，但是我们也可以看到我国农村居民的出游率和人均花费水平还很低见表1。而我国乡村旅游开始开展的地区，主要是不兴旺地区。“脱贫是许多地方开展乡村旅游的目的。这是我国乡村旅游开展的一个特殊背景。尽管乡村旅游的开展在一定程度上提高了农民的收入，但是大局部乡村居民的生活水平仍然比拟低，大规模的农村居民外出
9、旅游还没形成。乡村旅游的开展还是单向的，即旅游活动还主要是以城市到乡村的旅游为主。表1、我国乡村居民国内旅游根本情况注：出游率指农村出游的人次数占其人口数的比重。x资料来源：国家旅游局，中国旅游统计年鉴国际上开展乡村旅游的主要国家，尤其如美国、法国、日本，他们的工业化程度很高，农村人口的比重很小。法国农业人口比重仅为2%。随着经济的兴旺，农村人口还在不断流失，为了保持传统的文化和农业的开展，政府想促使更多的人留在乡村，开展乡村旅游就是法国政府为之而采取的一项措施。尽管如此，乡村人口仍只占很少的比例，乡村居民的旅游在整个国内旅游中比例微乎其微。2接待体系中的产品结构与产品类型1住宿产品目前中国乡
10、村旅游住宿产品主要有两种类型：第一种类型是由大都市中远郊区由旅游企业集团提供的度假村，客源市场定位中高端休闲度假旅游者和局部会议团体旅游者。第二种类型是家庭旅馆，农户将自己家中闲置房屋出租给旅游者，提供特色农家菜，使其能更好的了解乡村生活，风俗民情。兴旺国家的乡村旅游住宿产品的类型那么要更为丰富。主要包括：第一，客房加早餐B&B。提供客房和早餐，物美价廉。一般以民居形式存在，多为过去的农舍，具有悠久的历史。主人将房屋进行改造，以适应游客住宿需求。改造后的农舍，保持了原来的建筑风格，尤其是地板和楼梯。房子一般比拟大，多为两层。游客接待人数因房屋大小而有不同，有的房舍可供家庭团聚，可接待人
11、数达20人。一般只提供早餐，但周边往往有比拟好的餐馆。第二，客房旅馆。源于欧洲，比B&B房间大，主要面向商务旅游者，提供质优价高的住宿条件和餐饮设施，一般都设有会议室和其他商务设施。美国的客房旅馆的市场定位是商务和度假旅游者两个市场，而韩国的客房旅馆那么主要面向想了解韩国文化的自助旅游者。第三，自助式村舍。这类住宿设施往往装饰精美，设施齐全、配有各种电器、参与星级评定，价格较高。如英格兰沃里克郡的自助式村舍提供：中央暖气系统、微波炉、厨具、洗衣机、电视/录像机、收音机/CD机、电热毯、羽绒被等。 第四，度假村Resort。这类住宿机构现代化色彩较为浓厚，主要是面向高端的乡村度假旅游者，
12、以及商务团队会议旅游者。2餐饮产品中华美食是世界著名的，对所有在中国旅游的人，美食都是不可或缺的一局部，乡村旅游也不例外。从现有的资料来看，各地均把富有地方特色的家常菜作为餐饮产品的主要卖点。这些富有地方特色和乡土气息的餐饮对来自都市的旅游者具有强烈的吸引力，值得注意的是卫生安全还需要做进一步的标准与强化。国外乡村旅游也包含乡村美食，但是更多的是在与住宿设施的介绍联系在一起的。另外，在国外乡村旅游市场开发的过程中，居民和餐饮企业都很注重乡村风味的美食设计，包括美食品尝、美食制作、美食展览等丰富了乡村旅游项目的文化内涵。3道路与交通良好的交通状况是开展乡村旅游的一个前提条件，它解决了城市旅游者对
13、乡村的可进入性问题。国内外已经开展起来的乡村旅游目的地一般都有很好的可进入性。但是从普遍意义上说，道路与交通系统还是制约中国乡村旅游的主要障碍与瓶颈。4观光与游览乡村旅游的开展中的“游也包括两个方面，一是指在所在乡村内的游览，乡村内有一些可供旅游者游览的地方：如博物馆、酿酒厂、各种农艺园等；另一方面是指乡村周围景区的游览。开发旅游的乡村周边往往有一些景点可供旅游者游玩，包括自然风景区、历史古迹等。一方面景区的客流为民俗旅游村带来了客源；同时，在乡村旅游的游客可以到景区游玩，从而丰富了乡村旅游的内容。在这一点上，中外乡村旅游都是一致的。北京郊区黄土坡民俗旅游村就是依托于国家地质公园石花洞景区而建
14、立的。河北镇黄土坡村位于房山区西北，是通往石花洞的必经之路。而在爱尔兰卡洛郡的乡村旅游时，游客可以参观百黎•柯南宠物鸟类农场Bally keenan Pet & Aviary Farm、卡洛酿酒公司(Carlow Brewing Company，马隆果园Malones Fruit Farm及纺织屋The Weavers Cottages等。这些吸引物使得乡村旅游者在休闲的同时，对一些农业、传统工业及手工业技能获得一种感性认识。5购物与娱乐活动乡村旅游者的主要购物对象是农副产品、土特产品和农村手工艺品，在这一点，国内外无明显差异。据美国旅行协会的调查，购物在乡村旅游中旅游者最
15、喜爱的活动排名上名列第二。娱乐对于乡村旅游来讲尤其重要，因为它不同于一般的观光旅游，乡村旅游更多的是一种体验，体验乡村的生活、乡村的文化、乡村的悠闲。虽然有些乡村旅游的出发角度是增加旅游者的知识、对旅游者具有教育意义，如红色旅游，但是对于更一般意义上的乡村旅游来讲，旅游者是在追求一种不同于城市的生活方式，具有很强的休闲性质。中国乡村旅游的娱乐活动有：采摘、篝火晚会、各种节庆活动，但是在现有的乡村旅游的地的宣传资料中，往往看不到类似的介绍。而在国外网站上，娱乐活动activities是与住宿、餐饮和游览并列介绍的内容。爱尔兰卡洛郡乡村旅游的娱乐活动包括五个局部：参观农业园、步行游览与远足游客按照设计好的线路环村游览或沿河游览，领略乡村风光与建筑、自行车兜风提供租车效劳、骑马以保龄球、桌球、游泳等非竞技型体育活动。表2、国外乡村旅游的活动项目x资料来源：王瑞花等，国外乡村旅游开发模式初探，云南地理环境研究，2023年3月3市场推广的主体与媒介市场推广是乡村旅游开展的重要推动因素。但是对于乡村旅游来说，独立的农户无力从事市场推广工作，而即使农户个体有能力进行推广，对于旅游者来讲，信息的可靠性也值得商榷。在现实中，乡村旅游产品的供给方往往采取不同于城市旅游的市场推广模式和推广媒介。从推广主体上看，国内乡村旅游的开展主要是依赖于政府的推广。北京
