1、媒介融合下的矩阵传播策略段明珠【内容提要】全媒体时代，构建立体化传播格局是主流媒体扩大影响力的关键。本文以人民日报海外版旗下新媒体品牌栏目侠客岛为例，通过对其在权健事件中的融合报道策略及效果的分析，为主流媒体把握舆论引导主动权提供借鉴。【关键词】一体化 媒体融合 立体化传播全媒体时代，传统媒体探索“从独立向融合开展的业务形态与生产机制 也更进一步，通过微博、微信、新闻客户端及各类新媒体平台的融合，形成新型的传播矩阵。对于主流官方媒体，其在突发性新闻事件、公共议题等的传播和处理上，合理利用好新媒体传播矩阵，进行整合传播，既是自身综合实力、组织运筹水平和专业能力的表达，更能发挥其影响并引导网络民议
2、的作用。侠客岛是人民日报海外版旗下新媒体品牌栏目，2023年创立至今收获逾千万的全网粉丝，舆论影响力超过99.96%的新媒体账号，并获得“中国新闻奖首个融媒栏目一等奖。其中，侠客岛对“权健事件的报道在全网获得几千万的阅读量，并推动了事件开展。由此，分析侠客岛在“权健事件中新媒体平台的整合运营策略，对探讨如何提升主流媒体舆论引导力具有一定意义。一、侠客岛对“权健事件的全方位传播侠客岛已布局多个新媒体平台，本文主要选取侠客岛微信和微博两个账号对“权健事件的报道进行统计，从报道密度、新闻体裁、呈现形式的不同、新闻来源及发布渠道的多样、账号间的承接照应，以及受众接收度等角度，比拟两微平台不同又相互弥补
3、的传播方式，及整合到达的立体化传播效果。一“权健事件经过复原陈力丹将情绪型舆论的产生和开展分为震撼和反响期、抗拒和对峙期、突变或衰变期 。在“权健事件中，也可对应分为三个阶段：第一阶段震撼和反响期：2023年12月25-28日权健产品被爆出涉嫌虛假宣传等问题，此阶段主要是陈述事实和公众愤怒情绪表达，舆论在28日到达顶峰。第二阶段抗拒和对峙期：2023年12月29日到2023年1月6日舆情热度开始下降，此阶段重点是国家相关部门调查进展。第三阶段突变和衰退期：2023年1月7-20日“权健事件接受处理阶段，公众对处理结果及传销行业进行探讨。二侠客岛“两微对“权健事件报道的根本情况在整个事件中，侠客
4、岛共发布8篇其中一篇发布2次微信号文章，20条微博信息。1.报道周期及密度侠客岛微信号报道集中在事件的阶段一和阶段二12月27日到1月7日，9次推送中头条4次，二条3次，三条2次。侠客岛微信号推送频率是每日1-2次，每次1-2条，而在“权健事件中，其有3天均超过此频率，12月27日更是少有的发了3条推文。侠客岛微博更早跟进12月26日第一条微博并覆盖事件整体过程最后一条推送在1月19日。其微博平均日推送信息2条，“权健事件中4天相关推送在此平均数或之上，12月28日更是全天密集推送5条。可见，侠客岛内容生产“速度快“大事不隔天，且在舆论爆发阶段就及时介入，加大报道数量增强影响力。2.报道内容分
5、析1微信号内容框架分析侠客岛微信文章中，评论原创2条，放在“解局栏目;合作报道1条，放在“经济ke栏目;用户征集内容1条，意在延伸调查;剩余4条转载，主要是消息通报，跟进事件进展。在这9次推送中，7次标题直接提到“权健，简单明了;1次以相关监管部门负责人为主语，用直接话语描述，增加权威性;1次用“你作为标题主语且参加俗语，表达了用户贴近性。侠客岛定位是深耕时政解读，微信号关于“权健事件的报道，先对历史事件和先前事件进行回忆权健风波：民众的质疑来自何方？，再对事件做了归因权健背后的“北派传销身影，最后从影响你碰到过哪些可恶的传销，还有坑爹保健品？和结果“权军覆没，“束手就擒，形成了全面、客观的新
6、闻报道。“权健事件中微信号转载来源有：人民日报客户端、天津日报微博、津云天津融媒体综合平台;与中国经济周刊的合作报道权健背后的“北派传销身影那么是融合人民日报社内部资源。由此侠客岛不仅将人民日报的影响力投入微信阵地，且使微信公号的内容更多元化。语言风格上，侠客岛“话语接地气，较多使用短段落和句子，既有如“一朝破绽，万箭齐发这样的评论，又有“出来混，总是要还的这样口语化的表达;用夹叙夹议方式进行解读，观点自然呈现在事实和数据之中。读图时代，微信文字的配图值得关注。侠客岛这8篇报道中，6篇均有配图;其中一篇同时使用了来自CCTV的视频。2侠客岛微博内容分析侠客岛微博消息中，评论式转发最多，其次是原
7、创类消息、微信公号文章转载类内容。侠客岛微博同一般官方微博有些不同。首先是表达体系，侠客岛更多使用“岛叔“岛妹的口吻，在表达方式及语言背后的情绪上更加个性化、生动化，易拉近和用户的距离。其次是信息的结构不像一般官方微博那样标题、正文等元素具备较全，而是更为随意，在“权健事件相关的20条微博中，仅一条带有标题权健公司束某某等16人被批捕，4条带有信息分类标签#曝光虚假宣传保健品#以形成话题。从作用上，侠客岛微博虽然会跟进事件进展，但更关注评论及用户情绪和舆论的引导，比方12月28日转发新京报微博“经核查#权健涉嫌夸大宣传问题#，侠客岛配评论“不止夸大宣传，还有什么别的猫腻？侠客岛微博转载信息来源
8、有：凤凰新闻客户端、新京报、中国新闻网、天津日报、腾讯新闻等。在侠客岛微博信息中，表达的手法非常多元见图2，既有用重复标点表达情绪权健被查！，也有拟人化互动小观同学，你也太皮了吧，还会仅发表情符信息，用丰富的多媒体形态丰富新闻呈现。相比微信号，侠客岛通过微博更频繁地参加议程设置进而引导舆论：事件发生第二天，侠客岛微博从剖析权健产品切入，播报了事件进展;28日，从产品、传销组织、调查进展等方面跟进，并通过与用户互动将这一阶段重点放在对保健品的讨论上;29日，跟进了调查机构调整的消息;30日，将微信号被权健举报的图片发到微博，阅读量到达1548万，并快速上了热搜，微博话题#权健投诉人民日报海外版账
9、号#截止2023年7月15日，阅读量1.2亿，讨论7012;1月2日，除了跟进权健被调查的进度，还将话题引到其他涉嫌虚假宣传的保健品上，并发动用户参与;之后，侠客岛微博一直跟进到权健事件的调查结束，还详细给出类似传销组织的名单和“防范良方。在整个事件过程中，侠客岛微博起到了信息发布、社会发动、舆论引导的作用。3.传播效果分析侠客岛微信号对“权健事件9次推送中，7次阅读量为10w+，“在看平均值为1418，精选留言平均每篇22条，其中侠客岛回复7条评论。“在看最高的一篇是1月2日转载人民日报的二条重磅！权健涉嫌传销和虚假广告犯罪，被立案侦查;其次是2023年12月27日转载人民日报的三条权健被调
10、查，可见微信用户对快速获知调查进度有很大需求。精选留言最多的是1月6日的征集帖你碰到过哪些可恶的传销，还有坑爹保健品？，有64条回复，且留言字数较多，提供了很多详实信息。侠客岛微博“权健事件相关推送总阅读量达3118.7万次。每条信息平均获得673次转发，676个评论和1984个赞。其中各项数据最高的为被权健举报的图文，其后两个均为转载微信号文章，一个是权健背后的“北派传销身影，另一个是你碰到过哪些可恶的传销，还有坑爹保健品？。可见在微博平台上，侠客岛提供的有独特价值的信息更受用户欢送。在整体舆论引导上，第一阶段很多媒体的落脚点在产品和被调查的事件上，侠客岛首先将其背后北派传销组织拉倒公众视线
11、中;第二阶段，因为微信号被权健举报，侠客岛进入更多民众视线;到最后权健实际控制人被刑拘时，权健百度搜索指数到达304004，而侠客岛的点评“出来混总是要还的也成为媒体关注焦点之一。由此，侠客岛在“权健事件的舆论引导中起到了一定的作用。二、侠客岛“两微在“权健事件的传播特点一跨平台资源有效整合侠客岛在不同自媒体平台环境下分别开设账号运营，形成一致对外的新媒体账号方阵。在品牌认知上，侠客岛首先借助了母媒的背景资源，如微博账号的认证信息是“人民日报海外版旗下账号;其次不同平台对侠客岛的认知也会相互促进，如权健举报侠客岛微博号后，其微信号也会有留言提及。在内容上，侠客岛“两微平台选题互通、内容共享，如
12、微博转载了3篇来自微信号的文章;微博号#曝光虚假宣传保健品#主题，及微信文章你碰到过哪些可恶的传销，还有坑爹保健品？是同一主题的用户内容征集，最终素材表达在“权军覆没，“束手就擒一文中，并在两微平台发布，形成内容和形式的双重互动。且侠客岛还整合了母媒系统内的内容资源。在组织运营上，侠客岛曾介绍，其人员来自人民日报海外版不同部门，以兴趣为导向集合起来，以“小组制为特色，打破了部门科层制;且同时负责多个媒体平台内容，从生产源头保证了资源互通。所以在“权健事件中，侠客岛得以“全媒体方式呈现，图片、视频等多种媒体表现手段、承接母媒现有的内容与平台资源优势。二平台间新闻点及报道力度相互补充因为微博的时效
13、性和移动性，近年来很多新闻事件是通过微博首发，并很快产生巨大的舆论。“权健事件发生后，侠客岛首先在微博积极介入舆论，将微博作为“即时发布和“舆论引导的泛传播广场。微信公号可以传播观点，提供更完整的信息，所以侠客岛随后发送微信文章，并将主题选为第一阶段公众关心的问题权健风波：民众的质疑来自何方？，将微信号作为“深度解读和“用户效劳互动的精传播圈。总体上，侠客岛微博号快速跟进事件，及时关注、反映舆情;微信号随后给出专业评论，深度挖掘事件意义;在后续开展中，在关键节点引导舆论，有效推动事件进程。微博和微信都覆盖一定空间，有不同的受众，所以侠客岛通过媒体矩阵配合报道，可以针对目标人群精准推送，最终聚合
14、成更大规模的用户，发挥舆论引导效力。三数据和用户在传播中发挥更多作用首先，在侠客岛的各个新媒体平台内容生产中，数据成为传播参考工具。如权健背后的“北派传销身影一文在微博取得较高的阅读数据，从而支持侠客岛在修改标题后再次在微信平台推送此文，并最终收获10w+的阅读结果。数据还成为重要的内容来源。侠客岛充分利用了母媒的图文数据资源，如“权军覆没，“束手就擒一文中就附上人民日报最新统计的102个传销组织名单。侠客岛做过两次大规模的万人级别用户调查，所得数据让侠客岛得以为用户“画像，对用户的兴趣爱好、内容需求进行精准分析。其次，侠客岛在微信和微博运营上处处表达了用户思维，内容、语言等均采用易于接受的模式，如微博中的熟练使用表情符，营造出账号与用户类似现实交流的感情气氛。此外，还积极发动用户参与讨论，用这种方式将被动地受众变为主动参与者，在传播中不断圈粉，进一步扩大用户量，增强用户黏性;同时更好地将国家政策和普通用户做了连接，把用户想要了解的细节做权威性的诠释，不给谣言滋生的空间，用“正能量引導舆论。注释：中国互联网络信息中心CNNIC.中国互联网络开展状况统计调查，2023R. 彭兰.网络传播概论M.中国人民大学出版社，2023：23. 陈力丹.舆论学舆论导向研究M.北京：中国播送电视出版社23，1999.
