1、广告英语中双关语的运用及翻译摘要广告英语作为一种应用语言，它有着自己独特的语言风格和特点。广告英语用词优美独到，句法洗练而内涵丰富，修辞变化多端，耐人寻味。广告是以最简单的语言表达最复杂的意义，语言的魅力在广告中得到最充分的展示，广告的目的在于打动人心，激发人们的购买欲望，一字一句都要能充分发挥它的“魅力”和产品想要达到的商业目的。因此，广告制作者挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、机智，起到旁敲侧击，借题发挥的作用，能够很好地突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。而双关作为一种修辞手法，常用于广告中，它存在于语言、词汇、句
2、法等方面。本文从谐音双关，语义双关，词性双关和仿拟双关几个方面对双关语在英语广告中的运用作了阐述；同时也从分别表义法，套译法，侧重译法和补偿译法等几种翻译方法对英语广告双关语作了些探讨。关键词：广告英语；双关语；翻译AbstractAs an applied language, advertising English has its own linguistic style and features. Its language is original and beautiful and full of connotations. Its sentence structure is succin
3、ct. Advertisements, giving the charm of language full play, use the simplest language to express the most complex meanings. The purpose of advertisements is to stimulate peoples desire for shopping. Therefore, manufacturers try their best to use puns to create new meanings. The skillful use of puns
4、makes advertising language vivid and humorous .Many kinds of rhetorical devices are used in advertisements. And punning is one of the most frequently used ways in advertising language to help to achieve desired effects of advertisements. This paper explores punning and the translation of puns in Eng
5、lish advertisements. It deals with various ways to form puns, and the techniques of translating puns in advertisements.Key Words: advertising English; pun; translation随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化的趋势日益加强，国际间的商品流通日益频繁，各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品。因此广告日益盛行了起来。“广告”一词源于拉丁文”Advertere” 意为“唤起大众对某种事物的注意，并导入一定方向所使用的一种手段”。1(
6、229)作为传播信息的手段，广告用语具有简洁、生动、形象、富于感情色彩和感染力的特点。广告语言是一种精炼、含蓄，富有表现力和鼓动性的语言。而双关就是利用语词字形或语音相同而语义不同的情况，使一个语词和句子在特定的语境中产生双重意义的修辞方式。2（88）这就给翻译广告英语中的双关造成语言结构上和表达上的困难。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，既要充分照顾到原文的语体风格及不同文化中存在着不同的语境表达，又要尽量传递出原文的信息。（一）、双关语在英语广告中的运用1、谐音双关谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的双关，也就是用发音相同或相近但意义不同的词来代替所要表达的本意。3
7、（65）这种双关风趣俏皮，能增加感染力，给消费者留下深刻的印象。(1) Make your every hello a real good-buy.译文：让你的每一声问候都如实传递。这是一则电话广告，制作者巧妙地利用good-buy与good-bye的谐音双关，使广告琅琅上口，俏皮风趣。从通话开始的“hello”到结束时的“good-bye”都能如实地传递到对方，让亲人朋友无论身在何处都能靠着电话传递彼此的关怀与问候。商家就是利用这点来打动广告消费者的心，达到其商业目的。并且good-buy一词含有物美价廉的意思，所以买了这个电话绝对是物有所值的。(2) The “in” idea in bu
8、siness travelHilton Inns译文：宾至如归希尔顿旅馆这是希尔顿旅馆的广告，“in”表示“最时尚，最潮流的”与“inn”谐音，告诉消费者来希尔顿旅馆是最时尚的选择，另外其隐含的意思“宾至如归”表达出假如你身在旅馆的话，一定会让你感受到旅馆贴心的服务，让你感觉到舒适就像在自己家里一样。同时又点出了希尔顿旅馆的名字，达到广告宣传的作用。(3) More sun and air for your son and heir.译文：我们这里有充足的阳光，清新的空气，对您的儿子事业和财产的继承人大有裨益。这是一则海滨浴场的宣传广告，制作者巧妙地运用了sun-son, air-heir这两
9、对谐音词，让人读起来琅琅上口，和谐悦耳，而且其意境优美，以达到把广大渡假者都吸引到海滨浴场来的目的。2、语义双关语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关，在字面上只有一个词语，而实际上同时关顾着两种不同的意义，言在此而意在彼，从而造成一种含蓄，深沉委婉，耐人寻味的意境，增强了语言的表达效果。3（66）这种双关与谐音双关有异曲同工之妙，在广告中也得到广泛运用。(4) Fresh up with 7-up.译文：君饮七喜，提神醒脑。这是美国七喜汽水的广告。“7”在西方国家是个吉祥的数字，赌博时掷色子的“7”者为赢，Up指“come up with”（突然想到）也有“活泼向上，使人清醒”
10、的意思，同时7-up又是饮料的商标，整个广告读起来铿锵有力，富有节奏性，且具感召力让人一目了然。因此，代表积极向上的7-up的饮料在西方市场极为畅销。(5) You need the strongest line of defense against gum diseases.译文：用最坚固的牙线，筑起牙龈疾病最坚固的防线。这是美国强生公司的牙线广告。众所周知，使用牙线是为了保持口腔清洁，从而起到预防蛀牙的危险，广告正是从这一点出发，广告语中使用的“line”一语双关，既指“清洁牙齿的牙线”，又指“预防牙病的防线”，这使消费者一目了然。而且广告具有鼓动性，广告用语极尽夸张，即使用本产品就可“筑
11、起牙龈疾病最坚固的防线”从而达到广告宣传的目的。(6) Different countries. Different languages. Different customs. One level of comfort worldwide.译文：不同的国家。不同的语言。不同的风俗习惯（海关）。舒适一流，畅游世界。这是一则航空广告。“customs”既有风俗习惯之意，又有海关的意思。在此广告中，航空公司打出了无论来自哪个国家，说什么语言，有什么样的风俗习惯都会让你感受到专业贴心的服务。3、词性双关词性双关主要是由于词性变化所致，一个词汇通常具有两种或两种以上的词性。4(68)利用这一特性，使广告
12、具有双关的作用，使广告语言简洁、凝练、诙谐、机智。(7) Coke refreshes you like no other can.译文：没有什么别的罐装饮料能够像罐装可乐那样令你心旷神怡。这是听装可乐的一则广告。句中的“can”一词双关，既可以看作是省略句中的情态动词（can refresh you），又可理解成是各种罐装饮料，这时can=tin。有人把它译成：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。这样的译法意思上也没错，但是不能把can的双关语意表达出来。(8) Which larger can claim to be truly German?This can.译文：哪种啤酒能称得上地道的德
13、国货？这罐能。这是Larger淡啤酒的广告。广告的独特之处在于“can”一词双关，既表示情态动词“能够，可以”，又能当名词表示“罐装饮料”，而且广告插图中立着一罐Larger淡啤酒，使整个广告诙谐幽默，富于文字情趣，给读者留下了深刻的印象。4、仿拟双关仿拟双关是根据表达的需要在形式结构上仿拟著名警句，谚语等。2（89）这些广告以人们原有的社会，文化知识为基础，以鲜明独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音，以达到广而告之的目的。(9) Where there is a way, there is a Toyota.译文：丰田汽车品质
14、卓越，广为人爱。这是丰田汽车的广告。制作者巧妙地利用了“There is a will, there is a way.”这一明言警句的模式，能够很容易地吸引消费者的目光，因为人们对于名言的熟悉程度，便于记忆，当消费者想要买车时，便自然而然地想起“there is a Toyota”.从而达到广告的目的。(10) Better late than the late.译文：慢行回家，快行回老家。这则交通安全广告是模仿成语“Better late than never”（迟到总比不到好）的模式，而且巧妙地运用了late一词的双关意义。Late 是“迟到”的意思，the late是指“已故的，不存在
15、的”。因此，有人将其译为“迟到总比丧命好”。虽然译文正确，但听起来让人感觉像在说话而不像交通安全警示语，而且“迟到总比丧命好”这句话让人感觉有强制的意味，有些人就会视若无睹逆反行事，而“慢行回家，快行回老家：则多了些诙谐、幽默的趣味在，让人一看便心领神会，起到警示的作用。(11) Tasting is believing.译文：百闻不如一尝。这则广告的独特之处也在于它借用了家喻户晓的英语谚语“Seeing is believing.”(百闻不如一见)。在现代广告林立生活节奏快的社会，要吸引消费者的目光并不容易。因此，很多商家打出了美食，图文并茂，或以快捷方便为主，更甚者以价格取胜的广告来吸引广
16、大顾客。而制作者别出心裁地仿造出“Tasting is believing”让人眼前一亮并且跃跃欲试，另一方面也暗含该食品的上乘质量，即吃了绝对让顾客回味无穷。一则广告要在最短的时间内吸引大众的目光并留下深刻的印象并不容易。但双关语言具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致，既引人注目又使人产生联想等修辞效果，达到广告语言言简意赅，生动有趣的要求。因此在广告中得到大量应用。（二）、英语广告双关语的翻译王德春，我国当代著名语言学家，中国修辞学会会长，中外语言文化比较学会副会长认为，翻译就是转换承载信息的语言，把另一种语言承载的信息用另一种语言表达出来。信息的内涵是多方面的，包括意义、思想、内容、感情、修辞、文体、风格、文化及其形式。5(8)广告语言含蓄、精练、诙谐，富有感召力和表现力，而双关
