1、南京邮电大学毕 业 设 计论 文题 目星巴克的体验营销策略研究专 业市场营销学生姓名杨帆班级学号13004811指导教师仲云云指导单位经济与管理学院日期： 年月日 至 年月日毕业设计论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计论文，是本人以及本人在论文导师的指导下，独立进行研究工作所得出的成果。除文中已标明的内容，本毕业设计论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本研究做出过重要奉献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明并表示了谢意。 论文作者签名： 日期： 年 月 日摘 要本次毕业设计的题目是对星巴克的体验营销策略进行研究。随着经济的快速开展，市场竞争愈演愈烈，假设按照以往
2、传统的市场营销模式，已很难有进一步的开展。所以现在衍生出一种全新的市场营销模式体验营销。这种全新的营销模式它改变了生产经营方式和消费方式，更好地适应了当今经济环境变化的需求，代表着人类更高层次的开展。很多企业正是因为体验营销才树立了良好的形象，才能在国际舞台上散发着异样的荣耀，比方星巴克、迪斯尼等，借助这些成功案例我们对体验营销的研究也有更深层次的理解。进入新时期，虽然我国经济社会开展上取得了明显进步，人民生活水平显著提高，创造了巨大的社会财富，但是中国外乡企业的开展还是不尽人意，跟外国企业相比依然缺少核心竞争力，整体处于一种低水平的竞争状态之中。星巴克正是对体验营销的熟练运用，开展成为国际知
3、名的品牌。我国外乡企业要想在国际市场上有所开展，必须学习参考星巴克运营的模式，打造核心竞争力。本文通过对星巴克体验营销策略的研究，能够积累一些星巴克成功开展的方法，希望这些方法能够对我国外乡企业以后的生产经营有所帮助，本文的研究意义正是如此。 关键词：体验营销 星巴克 营销策略ABSTRACTThe topic of this graduation design is of the starbucks experience marketing strategy for research.With the rapid development of economy, market competit
4、ion intensified, if, in accordance with the previous traditional marketing mode, has been difficult to have further development. So now spawned a new marketing mode - experience marketing. The new marketing model it has changed the production and business operation mode and consumption mode, better
5、adapt to the needs of todays economic environment changes, represents a higher level of human development. Many enterprises because of experience marketing to establish a good image, to sending out the new brilliance in the international arena, such as starbucks, Disney, etc., with the help of these
6、 success stories we experience marketing research also has a deeper understanding. Into the new period, Chinas economic and social development has made significant progress, peoples living standard has been significantly improved, created huge social wealth, but the development of Chinas domestic co
7、mpanies or unsatisfactory, compared with foreign enterprises still lack of core competitiveness, the overall is in a state of low levels of competition. Starbucks is to skillfully use of experience marketing, become international famous brand. Our domestic enterprises to grow in the international ma
8、rket, must learn to refer to starbucks operation mode, build the core competitiveness.In this paper, based on the research of the starbucks experience marketing strategy, to accumulate some starbucks successful development method, hope that these methods can help local companies in China later produ
9、ction and operation, in this paper, the research significance of this is so. Keywords:experience marketing starbucks marketing strategy 目录第一章 绪论研究背景研究问题研究目的和意义研究内容和研究框架第二章 文献综述与相关理论体验营销的概念 2.1.1 体验营销的定义体验营销的作用 2.1.3 体验营销的特征体验营销的理论根底 体验经济理论顾客体验价值理论情感营销理论 2.3 体验营销在国内外的研究概况第三章 星巴克体验营销影响现状调研3.1 问卷调查及分析3
10、.2 样本构成第四章 星巴克体验营销策略分析星巴克体验营销策略的实施星巴克体验营销策略的实施的缺乏与原因分析完善星巴克体验营销的对策 星巴克体验营销给我国企业带来的启示第五章 结论与展望第一章 绪论研究背景在小资人群看来，工作的同时，应该有卓越的生活品质，所以其十分喜欢星巴克，将其看作一种习惯。泡星巴克，是小资们生活中不可缺少的节目。毫无疑问，这杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。那么星巴克是怎么诞生的呢？又是怎么在短短的几十年里开展成行业的领头羊的呢？下面就为大家介绍一下星巴克的历史。 提及星巴克()，我们就不得不提到白鲸，在小说中，有一名大副，其不但十分有性格魅力，而且于是非常冷静，是一
11、个很有吸引力的人，而他的爱好就是喝咖啡。在1971年，或许是受到这部作品的影响，三个美国人，选择在西雅图开店的时候，由于经营的是咖啡豆、香料，所以将公司命名为星巴克公司。其经营的零售产品有很多种，其中不但包括顶级咖啡豆、浓缩咖啡、糕点、咖啡杯，还包括了冷热饮料、咖啡机等，共涉及到了30多个种类。此外，为了扩大销路，提高品牌影响力，其还和诸多的优质企业建立了合资伙伴关系，生产了诸多的产品，对外出售，其中不但包括瓶装星冰乐咖啡饮料、冰淇淋，还包括了冰摇双份浓缩咖啡等，在实际的销售中，按照既定的营销和分销协议，积极拓展零售店以往的市场，积极打造品牌，很多产品都广为人知，诸如泰舒茶等。1982年，由于
12、看好这个行业，霍华德舒尔茨进入企业，参与到生产经营当中，星巴克的轨迹也因此而改变。改变的念头源于他的一次出差，在其去意大利出差的时候，考虑到借鉴经验，去了诸多著名意大利的咖啡馆，不但感受到了这些咖啡馆饱满的人群，也看到了咖啡在文化层面给人的享受。为此，到1986年，他借鉴意大利咖啡运营模式，斥资400万美元，对企业进行了重组，完成了转型，在管理中也按照自己的理念来进行经营决策。开展到1987年，他为了更好地掌控星巴克，对其进行了收购，由此，星巴克进入了开展的快车道。到1992年，星巴克完成了规模扩大、资本积累的过程，成功上市，这使其业务进一步扩展，并且使其品牌影响力显著提升。在财富杂志的报道中
13、，也常常将其看作“最受尊敬的企业。星巴克在我国的开展源于1999年，此后在我国设置了大约430个店铺，其中大陆地区占到200家，其他的在台湾、香港等地区，在其开展战略中，中国是其预计的第二大市场。2023年底，为了更好地统筹运营管理大中华区星巴克，其专门在上海设立总部。 弄清星巴克在中国的数量实际上是很难的，因为其店铺仍然在快速增加，相关数据说明，其每8小时就有一个新的店铺产生，每天开店的数量大约在5家，而全年大概在1800家左右。从当前的情况来看，其店铺分布了诸多的区域，其中不但包括北美、欧洲、太平洋沿岸，还包括了拉丁美洲、中东等，涉及到的店铺数量在12023家以上，而企业的员工数量也在11
14、7000人以上。其经营理念，从而改变，为顾客提供优质咖啡、效劳的初心不改，星巴克完全成为一种文化以及高品质的效劳体验的象征，是人们的第三生活空间。研究问题 本文主要研究了星巴克在中国的体验营销式策略。详细阐述星巴克是如何通过体验营销策略在中国市场上占有一席之地的。作为一个1999年才进入中国的品牌，至少在中国来说还是一个非常年轻的品牌，它是如何通过自己的体验营销的策略取得在咖啡连锁行业的领先的地位的，它是如何把自己的品牌文化融入到白领阶层的生活空间中去的，人们是如何通过在星巴克咖啡馆的体验中获得归属感的？通过对这个真实的案例的研究，我们可以深刻的理解体验营销这种新型的营销方式的内涵以及应用，并
15、且掌握案例研究这种分析方法。星巴克自从1999年就逐渐渗透中国市场，此后在我国设置了大约430个店铺，其中大陆地区占到200家，其他的在台湾、香港等地区，在其开展战略中，中国是其预计的第二大市场。它进入中国市场以来，对其目标客户的定位十分精准，主要涉及到两个群体，一个是白领，另一个是小资阶层，其经营理念是以顾客为本，坚持为顾客提供优质咖啡、效劳，星巴克完全成为一种文化以及高品质的效劳体验的象征，是人们的第三生活空间。 进入中国已经有18年了，在这十几年中，有无数的咖啡连锁经营店涌现出来，比方上岛咖啡、两岸咖啡等等，但是为什么星巴克始终保持着咖啡连锁行业的领头羊位置，并且持久不衰呢？在研究当中，笔者阐述了体验营销的内涵，基于此，对星巴克体验营销模式做了深入地探究，主要致力于理清下面的问题： 体验营销是否对顾客的忠诚度具有促进作用？作为一个体验经济时代的成功者，星巴克始终坚持着体验式营销策略。作为体验式营销的忠实贯彻者，它必须了解它的目标客户群想要什么样的体验？他们为什
