1、Sep.2011，Vol.8 No.9零售药店是消费者购药的主要终端，但由于新医改政策的影响，店面租金和人力成本的上升，零售药店面临着新的挑战。本文通过对海口市零售药店消费者购药行为进行调查和分析，为其经营发展提供建设参考。1研究方法1.1设计调查问卷本次问卷主要围绕消费者零售药店购药的行为设计，包括消费者购药地点、购药原因、对药学服务的需求、对药店多元化的看法等。消费者的人口学变量为年龄、月收入、职业和学历。1.2资料收集本次调查对象为海口市四区居民（龙华区、秀英区、琼山区、美兰区），在医院、街道、车站等人群比较密集的地方进行任意抽样问卷调查。调查时先向被调查者发放问卷，解释调查目的、意义，
2、由被调查者填写后回收调查问卷。1.3数据处理对回收的问卷进行检查，筛选无效问卷，进行编号和整理；采用 SPSS 10.0 软件中的频数分析、描述性分析方法对数据进行统计学处理。2调查结果与分析2.1被调查者基本资料本次调查共发放问卷 330 份，回收 263 份，有效回收率为 80%。被调查者基本资料见表 1。作者简介：李维涅，女，讲师，硕士。研究方向：药事管理。E-mail：海口市零售药店消费者购药行为调查李维涅邢利宝(海南医学院管理学院，海南 海口 571101)【摘要】目的：调查海口市零售药店消费者购药行为，为零售药店经营发展提供参考。方法：对海口市消费者进行任意抽样问卷调查，采用频数分
3、析、描述性分析等方法进行统计学处理。结果：零售药店是消费者购药的重要终端，消费者已形成了“大病去医院，小病去药店”的自我药疗意识，对于专业化的药学服务需求迫切，对于多元化产品和服务的认可范畴有一定的局限。结论：零售药店应树立起“便利、价低、专业”的零售终端形象，提供以药品为中心的健康产品和以药学服务为中心的健康服务。【关键词】消费者；零售药店；购药行为；问卷调查Investigation on ConsumersPurchasing Behavior in Retail Drugstore in HaikouLi Weinie,Xing libao(Management College of
4、Hainan Medical College,Hainan Haikou 571101,China)ABSTRACTObjective:To investigate the Consumerspurchasing behavior in the drugstore in Haikou andprovide reference for the management and development of retail drugstores.Mehtods:A questionnaire survey wasconducted by convenience sampling among the co
5、nsumers in Haikou,and the data were subjected to frequencyanalysis and descriptive analysis.Results:Drugstore is an important place for consumers to buy drugs.For mostconsumers they have been used to seeing doctors only for serious illness,but to drugstore for ailment.There is anurgent need for prof
6、essional pharmaceutical service since the knowledge of diversified products and recognition ofpharmaceutical service are limited in most consumers.Conclusion:Drugstores should set up an image of providingconvenience,low price of drugs and professional service,and provide the health products and heal
7、th service focusingon the activity of drug and the pharmaceutical services.KEY WORDSConsumers；Drugstore；Purchasing Behavior；Questionnaire Survey39中国执业药师 表5被调查者对多元化产品的看法除了药品外，你认为以下哪些商品您可能会在药店购买？人数百分比（%）保健食品，如维生素、补血的、美容养颜的13852.5小型医疗器械，如血压计、血糖仪9536.1特殊病人的食品，如糖尿病人吃的无糖食品5621.3化妆品，如具有美白、防晒、祛斑等功能的3714.1洗浴
8、用品，如沐浴液、洗发水、洗面奶197.2日常用品，如卫生纸、卫生巾、尿不湿等134.92.2购药地点调查经统计（见表 2），被调查者中，购买药品最多的地方是零售药店（66.2%），其次是医院（13.7%）。从总体上看，被调查者选择购药地点最看重的三个因素是：质量保证（70%），离家近（57.8%），价格低（50.2%）。从不同的年龄段、职业、收入来看，被调查者选择药店的影响因素没有很大差异，也主要集中在以上三个因素。2.3购药原因调查由表 3 可知，被调查者基本上已形成了“大病去医院，小病去药店”的自我药疗意识。2.4对药学服务的需求由表 4 可知，绝大部分的被调查者希望在药店获得专业的药学服
9、务。药品分类管理办法也要求销售处方药和甲类非处方药的零售药店必须配备执业药师或其他依法经资格认定的药学技术人员。2.5对多元化产品的看法从表 5 可知，被调查者对于零售药店实施多元化经营是有一定的限度的。被调查者认为药店即使是多元化也应当提供与消费者诊断、预防疾病相关的产品，如保健食品、医疗器械、病人食品等。对于大众化商品，如化妆品、洗浴用品等更趋向于去超市购买。一方面由于我国各大城市都有诸如家乐福、沃尔玛等大型超市提供丰富多样的商品，消费者能够在众多品牌中进行选择；另一方面由于消费者逛超市不仅仅是为了买商品，也是周末节假日放松心情的一种方式，超市热闹、喜庆的氛围更容易使消费者身心愉悦。2.6
10、对多元化服务的看法由表 6 可知，从总体来看，被调查者希望获得的多元化服务偏向于“实惠型”，例如“免费体检”，“赠送代金劵”和“代加工”等，因此，药店在提供相关服务时要注重顾客表1被调查者基本资料人口学变量类别属性人数构成比（%）18 2514655.526 354717.936 253513.346 55197.256 岁以上166.1小计263100.0工人8130.8学生5119.4机关事业单位人员3914.8企业管理人员3011.4个体工商者2710.3农民197.2离退休人员93.4无业人员72.7小计263100.0小学及以下103.8初中4818.3高中（含中专）6324.0专科
11、5019.0本科8231.2硕士及以上103.8小计263100.0年龄(岁)职业学历表2被调查者购药地点影响因素注：此项为多项选择题，要求被调查者选择其最看重的 3 个因素影响因素人数百分比（%）质量保证18470.0离家近15257.8价格低13250.2态度好7127.0专家指导5822.1环境好2810.6表3被调查者购药原因一般会在什么情况下到药店购药人数百分比（%）感觉病情不严重，买点药吃吃就行10138.4患了感冒、皮肤疾病、肠胃病等常见病5822.1基本上都是抱着先买点药吃，治不好就去医院的态度3914.8平常都会买点药储备在家里面3312.5以前患过同样的病，自己知道应该买什
12、么药238.7得了高血压、慢性咽炎等慢性病，需要长期服药93.4表4被调查者对药学服务的需求药店是否有必要提供专业的药学服务人数百分比（%）非常有必要19072.2无所谓5219.8完全没有必要，自己看药品说明书就行218.0药房药店40Sep.2011，Vol.8 No.9让渡价值最大化，让消费者获得实实在在的实惠，而不是“华而不实”。3讨论3.1零售药店应利用“价格低、离家近、质量有保证”的优势，在扎根社区的基础上辐射周围零售药店是消费者购药的重要渠道，但是在选择哪家零售药店的时候，消费者大都会选择“价格低、离家近、质量有保证”的药店。从法律的角度来说，按照 药品管理法 的规定，零售药店必
13、须合法经营、提供质量合格的药品。从市场营销的角度来说，零售药店首先要扎根社区，再辐射周围。扎根社区，不仅要从地理位置上，更要从服务项目、形式、功能上融入到所在社区。从单纯提供商品的场所，向具有综合功能的社区化服务提供者转变。药店为消费者提供的除了质优价廉安全有效的药品之外，同时还应该是一个能提供健康咨询、日常护理、疾病预防、药学病理知识等生活服务的社区缩影1。3.2零售药店应满足顾客对专业化药学服务的需求，注重药学服务的开展和深入实践证明，零售药店仅靠单纯的互相压价、平价等价格竞争手段已经难以获得优势。为适应激烈的市场竞争格局，只有走靠低价、平价加良好的药学专业服务的药品零售模式才能显现出较强
14、的优势和后劲。为顾客提供专业化的药学服务，不仅是法规的要求，更是顾客的内心需求，是药店提升顾客满意度的有效途径。但是，药学服务仍然是大多数零售药店的软肋。专业化的药学服务，要求零售药店必须配备执业药师或其他经过资格认定的药学专业技术人员，能够针对不同的顾客及不同的病情提供不同的用药指导及咨询，并注意做到与良好的服务技巧相结合2。3.3零售药店多元化应首先围绕“提供以药品为中心的健康产品和以药学服务为中心的健康服务”进行，不能盲目多元化根据被调查者对药店多元化产品和服务的反馈，大多数消费者对于零售药店的定位仍然比较传统，再加上目前大型超市、社区小型便利店已能够满足消费者采购多样化生活用品的需要，所以药店的多元化应首先围绕“以药品为中心的健康产品和以药学服务为中心的健康服务”实实在在地开展。在此基础上，再追求其他产品和服务的多元化3。4结论为了应对来自医院、社区卫生服务中心等行业外的消费者竞争，零售药店应树立起“便利、价低、专业”的零售终端形象，提供以药品为中心的健康产品和以药学服务为中心的健康服务。在行业内部，各药店也应根据所在区域或社区目标消费群体的特征提供有针对性的产品和服务，培养忠诚老顾客，形成差异化竞争优势。参考文献：1徐应云.零售药店应具有哪些竞争优势DB/OL.2009-10-20.http:/ t t p:/w w w.c l p o n l i n e.c n!41
