1、万里目搅动跨境电商市场杨绚然在上海这座和国际最为接轨的大都市里，随处可见的高档购物中心门可罗雀，寂静已久。自疫情发生至今，对大多数消费者来说，进入商场购物仍是件冒险的事情。据上海交通大学行业研究院统计，在武汉、深圳、广州、上海、北京五大中心城市，春节期间顶级购物中心与奢侈品旗舰店人流与2022年相比下滑了80%左右。而疫情日益严峻的国际市场，更是让奢侈品销售雪上加霜。在这时，一场新的线下到线上的迁移正在加速，从在线教育到在线办公，甚至健身都是如此，而以往“高冷的奢侈品，也试图从“电商中谋求希望，来弥补经济低迷环境下所受的损失。这在一定程度上助推了趣店新推出的跨境奢侈品电商平台“万里目的上线。带
2、着罗敏浓厚的“电商情结，万里目或许将成为搅动奢侈品电商的一条鲇鱼，为这个行业带来新的变量。万里目的两个关键词虽然跨境奢侈品电商这条赛道早已有不少玩家，但不能否认的是，行业竞争格局未定，亦无巨头产生。从零到一建立一个新的平台，万里目的底气来自哪里？细细探究之下，发现万里目正在以一种全新的方式来诠释奢侈品电商，它主要表达在两个关键词上。1.百亿补贴2022年，“百亿补贴成为各个电商平台的关键词。由拼多多提出的“百亿补贴使得各家电商平台纷纷跟随，阿里、京东、唯品会、苏宁易购纷纷入局，并且百亿补贴也越来越“常态化。这背后是大家对于流量的争夺，依靠“低价吸引流量早就不是新鲜事，但依靠“优惠券“打折等方式
3、所呈现出的弊端日益明显。往往平台在“拉新时期都会向用户派送一定额度的优惠券，但当用户下单之后，就不再拥有获得如此力度折扣的时机，这让用户形成不小的心理落差，甚至把目光转向其他平台。商品的价格越高，购置越低频，这一效应越创造显。而且打折也在某种程度上损害了品牌方，如果某个品牌长期优惠，会给用户形成“廉价的印象，同时会损害经销商原有的价格体制，甚至会让用户对平台的“真假产生疑心。万里目此次的百亿补贴活动所强调的是，商品之所以低价，是因为平台拿出真金白银来补贴。这不仅防止了上述问题，也让用户对品牌形成更强的认同感和产生某种情感的连接。翻开万里目小程序可以看到，万里目不仅采取了百亿补贴策略，还把价差直
4、接呈现给消费者，在每一款补贴产品的页面设计上明确列出了价格优势。從单品的实际价格来看，万里目确实更为廉价。拿“LA MER海蓝之谜全新修护精萃液来说，万里目补贴价为829元，黑卡会员加上补贴，到手价仅为687.44元。但真金白银的百亿补贴需要消耗大量的资金，能否持续，非常考验平台的自身实力。翻阅趣店财报可知，资金储藏充裕。截至2022年底，集团拥有净资产119.24亿元人民币（约合16.85亿美元）。2022年，趣店全年总营收为88.4亿元人民币（约合12.7亿美元），同比增长14.9%，调整后净利润为33.52亿元人民币（约合4.689亿美元），同比增长31.5%。此外，拼多多的百亿补贴，是
5、其走向“Disney+Costco模式的重要一步，它背后隐藏的是C to M的野心，通过巨额补贴聚合用户规模后，就可以对品牌方或工厂进行反向定制了。由此可知，如果万里目能聚拢一大批忠实客户，通过C to M推动奢侈品供应链变革也不无可能。2.会员制近几年来，不少电商平台都在探索会员制。不仅阿里、京东、小红书等电商平台纷纷开启付费会员制，就连品牌也开始转型做会员制电商或者向会员制电商转变，他们一致采用裂变式玩法来吸引会员。近几年来，流量见底已成共识，而“会员制被看作为数不多的时机，其不仅可以采用互相带动的方式拉新，还可以通过“付费将会员绑定在平台上，稳定既有流量，形成反复购置。万里目也充分利用了
6、会员制这一营销方式，将会员进行区分，对他们进行不同程度的补贴。近几年来，流量见底已成共识，而“会员制被看作为数不多的时机，其不仅可以采用互相带动的方式拉新，还可以通过“付费将会员绑定在平台上，稳定既有流量，形成反复购置。万里目也充分利用了会员制这一营销方式，将会员进行区分，对他们进行不同程度的补贴。比方黑卡会员可获得200元代币，享受终身九八折优惠。此外，用户邀请新会员注册下单后，可以获得一定额度的万里币，事实上就是设立了“返现机制，鼓励用户进行裂变，实现圈层内的口碑传播。这些都是以往在奢侈品电商中鲜少出现的玩法，将这些玩法进行叠加，或许会发生奇妙的化学反响。当然，一切的营销方式都只是锦上添花
7、。一个工程的成败很大程度上取决于工程自身的供应链，万里目团队深知这一点。为此，万里目搭建了海外供应链和海外仓库，和大的品牌供应商以及欧洲买手店合作供货。供应链上游遍布十几个国家、四十多个城市。同时，万里目还同中检集团签订战略合作协议，会对入仓货品进行质检，以保证货品100%正品。恰逢其时之外，寻找新变量事实上，早在疫情发生之前，万里目就已经启动，进入了筹备期，团队中有很多电商老兵参与，包括美丽说的前任高管、趣玩网的前任CEO等。如今看来，万里目的推出堪称“天时地利。据欧洲投资银行在2022年2月下旬做出的预计，随着新冠肺炎疫情的扩散，全球奢侈品销售额将在第一季度平均下降8%，其中中国市场将大跌
8、40%。贝恩咨询指出，2022 年全球奢侈品销售额达 3100 亿美元，而中国消费者奉献了 35%的销售额。麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 发布的奢侈品数字营销观察年度报告预测，线上奢侈品销售市场份额将在 2022 年升至 12%，2025 年这一比例将升至 18%，这将使线上市场成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。具体到中国电商，2022 年，中国奢侈品线上营业额为 53 亿美元，较 2022 年增长约 37%，占中国奢侈品市场销售份额的 10% 以上。可见，奢侈品线上的销售一直保持着肉眼可见的增长速度，而疫情势必会加速奢侈品的线上化。因为对
9、于每一位奢侈品行业的从业者来说，目前最迫在眉睫的就是，缓冲疫情所带来的经济影响，并最大限度地保持中国消费者对奢侈品的兴趣。除了向电商“低头之外，奢侈品品牌方也越来越“外乡化。直播在中国互联网上遍地开花，甚至有人预判，直播会成为未来互联网的“水电煤。目前，奢侈品正越来越多地出现在直播间，尽管直播购物的“低价“限时折扣“秒杀等特征曾经让这些高端品牌敬而远之。因此，虽然万里目的重心仍然是通过百亿补贴、会员制、深耕供应链等方式扩大圈层效应，但接下来，万里目不排除会利用抖音等直播平台进行市场推广。而且，此次奢侈品品牌方已将更多的品类搬到了线上，除了以往价格较低的化装品外，越来越多的箱包、服饰、鞋履等也出
10、现在了线上官方旗舰店。这会进一步培养用户对于奢侈品的线上消费习惯，实现线下到线上的迁移，为万里目未来的品类扩展打下根底。奢侈品线上的销售一直保持着肉眼可见的增长速度，而疫情势必会加速奢侈品的线上化。因为对于每一位奢侈品行业的从业者来说，目前最迫在眉睫的就是，缓冲疫情所带来的经济影响，并最大限度地保持中国消费者对奢侈品的兴趣。目前，万里目主要通过护肤美妆类产品进行引流。这类产品不同于服饰箱包这种包含尺码区别和客人审美的商品，所以大大降低了囤货风险，在未来必然会逐渐扩展品类。同时，随着营销方式越来越多元化，奢侈品正在触达更广泛的用户群体和更大范围的消费者。依据2月份伟门汤普森公司发布的一份报告显示，88% 的中国Z世代用户认为线上购物和线下购物一样舒适，73%的用户认为拥有奢侈品牌产品是“重要的。此外，三线及以下城市的消费者线下购置渠道有限，但实际的需求却越来越旺盛。而对于这些“固有圈层之外的新增市场，哪个平台能够最先抢占犹未可知，而在这场竞跑中，各个环节都不可或缺，唯有做精做深才能赢得消费者，搶占市场。万里目将用户体验作为首要目标，致力于从配送、包装到客服等方方面面让每一个用户都享受到最正确效劳。显然，这是一个远未触及天花板的市场，但也是一场更为“高端的竞争，有着趣店加持的万里目最终能否俘获用户，我们拭目以待。
