1、非营利组织管理2 浅析非营利组织策略性营销 （以希望工程为例） 众所周知，希望工程自从1989年以来资助贫许多困地区失学儿童重返校园，援建了许多希望小学、希望图书馆等。可以说希望工程20多年的健康开展，与其采取良好地营销策略密不可分。一个组织要想健康的开展，就离不开战略分析、战略确定、战略实施、战略评估等四个方面。本文将从以下几个方面分析其营销策略： 一、组织内外环境的分析。战略分析是指一个组织通过对其所处的内外部环境进行扫描、综合分析和评估，以识别该组织对十其竞争对手所具有的优势、劣势以及所面对的外部时机和威胁的过程。外部环境分析中希望工程必须考虑政治、经济、社会、科技、人口及法律等因素；内
2、部环境分析中希望工程必须把握组织内部涉及人员安排、资金安排和物资调配事物，准确的外部和精准的内局部析，为希望工程的开展奠定了根底； 二、组织的产品战略。非营利组织营销的第一步，就是要开发适合的产品，并为产品制订合理的价格。任何组织或机构都要为自己的目标群体提供产品，产品不仅是指有形物品，而且还包括了无形的效劳等附加利益。非营利组织要向目标群体充分展示产品的核心利益，增强公众的信心，通过使目标群体满意来维系其忠诚度。这就要求非营利组织在调查分析的根底上开发并创造出公众所接受的产品，通过由指导到引导的过程来满足公众的需求。希望工程向失学儿童捐赠的活动，从分表达了非营利组织产品的性质介于政府机构提供
3、的公共产品和营利组织提供的私人产品之间。 三、组织的渠道战略。非营利组织不仅要提供优秀的产品和效劳，制定有吸引力的价格，还要以适当的销售渠道传递给对象，与现实对象和潜在对象进行沟通，实现产品的销售。营销渠道是指促使产品或效劳顺利地被使用或消费的一系列相互独立的组织或机构。多数非营利组织都相对缺少资源，必须获得其他机构的支持与协助，将自己的产品和效劳以最便捷的方式提供给目标群体。例如希望工程向企业或者其他机构募集资金，来维持其继续活动。非营利组织在制定渠道战略时，利用有效管理手段，处理好与每一个渠道成员的关系。为了有效管理好渠道成员，组织必须具有相当的影响力。 四、组织的促销战略。对大多数非营利
4、组织而言，促销意味着与现实对象和潜在对象进行沟通。在促销过程中，有关非营利组织的产品、效劳、价格、员工、形象以及各种措施等，都在无时无刻不在对外进行着信息传递。非营利应该将促销看作是传播信息的沟通过程，并在此根底上形成一种有效的沟通方案。非营利组织营销的目的往往是改变行为和观念，这种改变包括认知改变、行动改变行为改变和价值观念改变。认知改变是使人们掌握新的信息， 增加对某个既定理解程度。希望工程也不例外，希望工程在救助失学儿童的同时，不断的对其组织的宗旨进行宣传，让更多的人了解希望工程从而带动更多人参加希望工程。 综上，希望工程在采取以上几个营销策略的根底上，不断调整和开展新的营销战略。不仅开
5、展壮大了自己的组织，还取得了巨大经济社会效益。 第一，建立监督机制。监督机制既要标准非营利组织健康开展，又不抑制非营利组织创新能力，同时要放宽对非营利组织的登记控制，加强效劳机构运作期间的管理，对其运作的标准化及质量进行监督，以促使这些机构在满足人们需要方面起到应有的作用。有效的质量控制体系、法律监督以及社会监督可以为非营利组织创造一个标准的社会开展环境，促使非营利组织朝着健康的方向开展，有利十非营利组织标准自身的行为。 第二，完善内部管理。首先，非营利组织高层管理人员的任用问题对十组织的开展是至关重要的。目前，国外很多非营利组织都聘用政府的前任官员作为自己的高层管理人员，非营利组织可利用这些
6、政府官员和政府的关系，来获得开展所需的资金。其次，由十非营利组织的“志愿性的特点，很多工作人员都是志愿义务效劳，当然也有局部是有偿工作的。非营利组织要建立相应的内部鼓励制度，以防止贪污浪费等腐败现象的形成。同时，必须对其组织的工作人员进行专业化培训，提高人员素质从fn提高效劳质量和组织活动的效率。最后，非营利组织在组织内部要防止政府的官僚作风，坚持民主作风，实行民主管理，民主监督，建立透明的财务管理制度。 第二，处理好政府关系。非营利组织是介十政府和市场之间的“第二部门，它的作用在十提供政府和市场无法满足人们需求的各种公共物品，协助政府做好公共事业工作。目前，我国非营利组织的主要资金来源还是政
7、府，由政府对其进行拨款。所以，非营利组织和政府保持良好的关系是非营利组织开展的一个重要策略。但同时非营利组织不能完全丧失其独立性，成为准政府，失去它存在的意义。非营利组织要保持对公益事业和弱势群体的关心，积极配合政府促进公益事业的开展，从fn 才有可能获得更多的支持和捐助。此外，非营利组织要不断创新，不仅要在生产技术等硬件方面创新，更要在组织管理方式方面不断创新，才能保持旺盛的生命力。综上所述，自从我国实行改革开放政策以来，我国经济体制发生了巨大的变化。非营利组织在市场经济条件下，也在开展中不断探求创新，每个非营利组织必须根据自己的实际情况，具体问题具体分析，才能取得良好、健康的开展。 第4页 共4页
