1、 张英医院营销系列课程 主 讲 张 英 中国千嘉医院职业化培训组委会 人力资源总监 清华大学MHPA班 特聘教授 浙江大学医院EMBA班 特聘教授 华中科技大学EMHA班 客座教授 医院学科建设与科室品牌塑造医院学科建设与科室品牌塑造 张英医院营销系列课程 课程引导 医院向社会公众提供的是既有公益性质又有商品属性的医疗服务,医疗服务产品的核心价值必须通过学科建设体现出来。医院管理的落脚点是科室管理，科室管理的落脚点是学科建设。医院学科建设所涉及的管理范围非常广泛，它包括临床医疗技术管理、质量管理、人力资源管理、营销管理、科研教学管理、设备管理、财务管理与成本核算以及文化管理等各个方面，可以说，
2、学科建设是各种资源高效整合的一项工作。本课程将以学科建设这一主题为轴心，通过相关管理知识与技能的学习，最终达到全院上下重视学科建设，提升学术水平与整体运营能力的目的。学习本课程时要紧密结合本科室本专业实际，进行系统思考，学习结束后至少能比较全面地制定一份本科室或本专业的学科建设规划，并能够应用有效的方法进行具体实施。张英医院营销系列课程 医院学科建设与科室品牌塑造的现状 医院学科建设与科室品牌塑造应确立的理念 医疗市场与病人需求分析 医院及科室资源状况分析 学科建设规划及市场定位 学科建设涉及到的关键问题 学科建设效果评估 科室品牌塑造与文化建设 课程目录 张英医院营销系列课程 医院学科建设与
3、品牌塑造的现状 缺乏整体思维和战略规划缺乏整体思维和战略规划 学科建设长期规划和短期计划不清晰；预期目标与实施步骤不明确；学科建设缺乏过程性评估；比较重视专科的业务发展，未将人力资源管理、营销管理、成本核算等进行有机的结合。不进行顾客需求和市场状况分析不进行顾客需求和市场状况分析 学科建设的最终目的是向需求者提供他们最需要和认可的优质医疗服务产品，不进行顾客需求分析所提供的产品就是“一厢情愿”，这种医疗服务产品也就没有任何价值。当我们认定自己的产品有需求时，还必须对市场状况进行分析，如是否有足够的需求，是否有竞争者提供此类产品，这样，学科建设才能产生应有的社会效益和经济效益。对物质条件的重要性
4、认识不足对物质条件的重要性认识不足 资金和设备是学科建设尤其是优势学科建设的重要基础，没有一定的经济条件作为支撑，学科建设就缺乏后劲，难以保持持续的竞争优势。张英医院营销系列课程 医院学科建设与品牌塑造的现状 科研的重要性未引起足够的重视科研的重要性未引起足够的重视 学科建设的生命力在于创新，而创新的核心是科研。如果一个学科的科研能力 比较弱，那么这个学科就难以在一定的区域内形成权威，它的优势就体现不出来。当然，确定科研的内容一定要结合本地区和本医院实际，对于市县级医院来说，尤其要注意科研项目的“适宜性”。学科建设的措施和方法比较单一学科建设的措施和方法比较单一 学科建设需要整合各种资源，在医
5、院某些条件不具备（比如资金、设备、人才、管理）的情况下，必然要想方设法整合外部资源，但一些医院往往是等自己的各种条件具备时才开始抓学科建设，结果错失了很多良好，影响了学科的发展。缺乏品牌意识和市场推广缺乏品牌意识和市场推广 学科建设的产出成果简单的说就是要得到老百姓的认可，让老百姓“莫名”地认为好，要做到这一点就必须树立品牌意识，通过一定的经营管理手段将学科优势转化为品牌优势，提升本学科的附加价值。由于受传统思想的影响，一些科室主任或医务人员还有“好酒不怕巷子深”或者不好意思宣传自己的思想，在市场的推广力度上也明显不足，直接影响了顾客来源和市场份额的扩大。张英医院营销系列课程 医院学科建设与科
6、室品牌塑造的现状 医院学科建设与科室品牌塑造应确立的理念 医疗市场与病人需求分析 医院及科室资源状况分析 学科建设规划及市场定位 学科建设涉及到的关键问题 学科建设效果评估 科室品牌塑造与文化建设 课程目录 张英医院营销系列课程 医院学科建设与科室品牌塑造应确立的理念 战略管理理念战略管理理念 什么是战略？什么是战略？钱德勒：战略是企业的基本长期目标和目标的决定，以及为实现这些目 标所采取的一连串行动和资源分配。定义一：经营战略=长期决策+发展方向 波特：竞争战略就是要做到与众不同。它意味着要仔细选择一组不同的 经营活动来表达一种独特的价值理念 定义二：优势经营战略=独特经营战略 波特：战略是
7、一种期许（Commitment）和抉择。定义三：战略决策=选择独特性+取舍 战略管理的目的在于谋取竞争优势：低成本或差异性，并获取超额利润。张英医院营销系列课程 医院学科建设与科室品牌塑造应确立的理念 战略管理理念战略管理理念 学科建设中的战略管理学科建设中的战略管理 对市场需求进行充分的评估，依据市场需求做决策。对竞争对手充分了解，做别人没有做、做不好的。将学科建设与人才梯队建设、岗位管理、绩效考核、薪酬分配、成本 核算、市场营销、文化建设等有机地结合起来。学会应用科学的方法制定学科建设规划，其中注意两点：一是要建立 参与者的兴趣及增加他们的成就感；二是要有明确的目标和具体的行动计 划，特别
8、是要有一定的可操作性。能够根据市场变化和自身业务的发展适时对战略进行调整。张英医院营销系列课程 医院学科建设与科室品牌塑造应确立的理念 营销理念营销理念 什么是营销什么是营销?简单的说：营销就是了解顾客、满足顾客。更深入一点说：营销就是了解你的顾客、满足你的顾客。教科书定义：营销就是通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足需求的社会和管理过程。医疗服务营销的概念：是指医疗机构通过创造并同就医顾客（或组织）交换医疗服务和价值，从而满足人们健康需求的一种社会和管理过程。营销的性质 营销是一种交换活动 营销是一种经营哲学 营销是一种管理过程 营销是满足客户需要的过程 张英医院营销系列课程 医院
9、学科建设与科室品牌塑造应确立的理念 营销理念营销理念 营销学之父菲利普.科特勒的营销观 市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它。这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着别人干已经成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。怎样才能做好营销呢？必须注意三点：战略、流程和方法。没有战略，你会犯方向性的错误；没有流程，你会犯战术性的错误；没有方法，你会犯操作性的错误。所以，对营销而言，光有创意不行，更重要的是必须将这三点有机组合。张英医院营销系列课程 医院学科建设与科室品牌塑造应确立的理念 营销理念营销理念 莱斯特.王德曼的营销观 工业革命所发出的声音是生产者问：“这是我生产的商品，
10、你不想买吗？”而在信息时代，却轮到消费者发问：“这是我所需要的，你不想去生产吗？”紫牛作者赛斯.高汀的营销观 真正的营销应该是让人眼睛一亮的，可以把人们的注意力恰到好处地引向我们产品和服务的一门艺术。惠普戴维.帕卡德的营销观 营销工作是如此重要，不能仅仅交给营销一个部门去完成，你根本分辨不出谁是营销部门人员。在做出自己的决策时，组织中的每一个人都必须以顾客的影响为基础。张英医院营销系列课程 医院学科建设与科室品牌塑造应确立的理念 人力资源理念人力资源理念 传统的人事管理将转向人力资源开发。人力资源开发的三个方面：教育性开发、政策性开发和使用性开发；人力资源开发的两个目标：提高人的能力、激发人的
11、活力。由于人才资源在医院之间的竞争中具有决定性作用，因此，争夺人才战，将进入“疯狂”状态。美国思科（CISCO）公司总裁说：“与其说我们在并购企业，不如说我们是在并购人才”。人才流动更加频繁，人才择业自主权加大。对人的管理必须由身份管理向岗位管理转变。人力资源管理更加强调依法管理。员工成为医院的客户，医院人力资源管理的新职能就是向员工持续提供客户化的充满人性化与个性化的人力资源产品与服务。医院员工已由过去的标准化员工转变为灵活的知识化员工。张英医院营销系列课程 医院学科建设与科室品牌塑造应确立的理念 人力资源理念人力资源理念 医院与员工之间的关系不是一种雇佣与被雇佣的关系，而是以劳动契约和心理
12、契约为双重纽带的战略伙伴关系。人力资源将真正成为医院的战略性资源，人力资源管理要为医院战略目标的实现承担责任。沟通、共识；信任、承诺；尊重、自主；服务、支持；创新、学习；合作、支援；授权、赋能将成为人力资源管理的新标准。人力资源管理的核心任务是构建智力资本优势。智力资本包括三个方面：人力资本、客户资本和组织结构资本。人力资源的重要职能，在于通过对医院人力资源最有效的整合和运用而使医院的运营效果达到最优化。张英医院营销系列课程 医院学科建设与科室品牌塑造应确立的理念 财务管理理念财务管理理念 学科建设必须涵盖财务预算。没有经济效益的项目，社会效益就值得怀疑。学科建设中融入财务管理可降低风险。每一
13、项业务活动都必须贯穿成本核算。财务评价是评价学科建设效果的重要因素之一。学科建设一定要讲投入与回报。张英医院营销系列课程 医院学科建设与科室品牌塑造应确立的理念 依法管理理念依法管理理念 开展新的医疗技术项目必须严格执行医疗技术准入制度。对医务人员的任职资格必须严格把关。对于高风险的项目要制定严格的审批制度。在新项目的实施过程中要注意避免医疗纠纷，学会必要的自我保护。对承担学科建设任务的学科带头人要有一定的约束。张英医院营销系列课程 医院学科建设与科室品牌塑造的现状 医院学科建设与科室品牌塑造应确立的理念 医疗市场与病人需求分析 医院及科室资源状况分析 学科建设规划及市场定位 学科建设涉及到的
14、关键问题 学科建设效果评估 科室品牌塑造与文化建设 课程目录 张英医院营销系列课程 医疗市场与病人需求分析医疗市场与病人需求分析 庞大人口基数 中国地级市为325 个，县城 3000多个中国5亿农民向城市大转移。了解疾病整体动态 我国人群死亡率1950年2%;1975年0.732%;2000年0.545%.1950至2000年的50年间我国人群死亡病种划分为三大群落:死亡率呈下降趋势病种群落:主要为感染性疾病,包括急性传染病、结核、急性肺炎、围产期疾病、产科疾病，还包括慢性非传染性疾病中的急性风湿热和风湿性心脏病，以及伤害中农村年轻女性的自杀。死亡率呈上升趋势病种群落:主要为慢性非传染性疾病，
15、包括支气管肺癌、肝癌、乳腺癌、脑血管病、冠心病、糖尿病有以及伤害中的交通伤害。死亡率保持平稳水平的病种群落:主要为肝脏疾病、慢性阻塞性肺疾患及自杀。张英医院营销系列课程 医疗市场与病人需求分析医疗市场与病人需求分析 重大传染病和慢性病流行仍比较严重。艾滋病病毒感染和发病人数呈上升趋势，开始从高危人群向一般人群扩散；结核病患者人数超过450万，其中传染性肺结核病人约200万；病毒性肝炎等传染病尚未得到有效控制；新发传染病和人畜共患病不断出现，对人民健康构成严重威胁。血吸虫病病人有84万，碘缺乏病现症病人约61万，氟骨症患者288万。恶性肿瘤、脑血管病、心脏病、糖尿病、呼吸系统疾病、损伤与中毒等主
16、要慢性病患者约2亿人，死亡人数占全国居民因病死亡人数的80%以上，已取代传染病成为我国居民的主要死因。有严重精神疾病患者1600万。职业病危害呈上升趋势。-摘自卫生事业发展“十一五”规划纲要卫生事业发展“十一五”规划纲要 张英医院营销系列课程 医疗市场与病人需求分析医疗市场与病人需求分析 心脑血管疾病占总死亡人数的30%（其中脑血管疾病、冠心病占3/4，风湿热和风湿性心脏病明显下降。）我国脑血管疾病高死亡地区集中在城市，集中在华北、华中、东北、西北农村。冠心病高死亡地区集中在城市和山东、河南一带。在脑血管疾病死亡上升中，农村显著高于城市，男性显著高于女性。我国脑血管疾病死亡年龄分布显示，50岁以后开始升高，60岁以后陡然上升，其中各年龄组男性死亡率均高于女性。1991年至2000年，所有肿瘤死亡率都有不同程度的上升，总死亡水平上升了31%，其中肺癌、肝癌、乳腺癌分别上升了56%、40%、38%。2000年我国城市男女人群肿瘤死亡排序前3位的为：肺癌、肝癌和胃癌，但女性肺癌死亡与其他两种肿瘤死亡差距略小，乳腺癌位居第四。农村男性人群肿瘤死亡排前三位的为肝癌、胃癌、肺癌、女性为胃癌、肝癌、
