1、2022年中国婴儿纸尿裤消费白皮书2022.7 iResearch Inc.22022.7 iResearch I摘要来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。发展背景：新生人口持续减少，鼓励生育政策落地减缓新生儿下降趋势；消费能力提升，需求升级，健康育儿的意识提升，婴儿纸尿裤成为重点消费品类，市场规模和渗透率逐年提升；国产纸尿裤品牌迅速崛起，市场占有率和销售额快速增加；线上线下渠道优势互补，相互融合；技术进步赋能产品迭代升级，产品力成为驱动企业发展的重要引擎。消费需求：吸收能力差，易变形，红屁屁现象是纸尿裤产品的主要使用痛点；消费者在购买婴儿纸尿裤产品时，对产品有着较高的要求：吸水性好、产品轻薄不闷
2、热、材质健康；研发能力强、技术领先、性价比高的纸尿裤品牌更受消费者青睐。消费态度：纸尿裤本质为一次性快消品，具有使用便捷、卫生等特点；现阶段消费者购买婴儿纸尿裤的产品价格多集中在2-2.5元/片，略高于消费者期待价格；有吸引力的促销优惠可有效驱动消费者购买。SMS营销偏好：婴儿纸尿裤消费者日常多通过移动端获取信息，其中社交聊天、刷短视频、看影视综艺等是主要的上网行为；随着精致科学育儿理念的普及，母婴饮食、带娃生活、好物分享等是主要的浏览内容；婴儿纸尿裤具有高频使用、消耗量大的特点，消费者对其价格关注较多，因此在营销活动方面更偏好多买赠送、多购满减以及直接的价格优惠活动。发展趋势：消费者纸尿裤消
3、费需求更加理性，更注重质量和性价比；未来纸尿裤产品价格回归价值本身；随着购买决策人群年轻化以及疫情影响，纸尿裤营销及销售渠道向线上化转移；线上线下整合营销，抢占市场份额，留住用户心智；具备全产业链资源优势、优秀研发能力、品牌精细化运营的企业将脱颖而出。3中国婴儿纸尿裤行业发展背景及现状1中国婴儿纸尿裤消费态度及购买行为特征23中国婴儿纸尿裤消费需求洞察4中国婴儿纸尿裤消费者营销偏好5中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势42022.7 iResearch I2022.7 iResearch I879.0 981.0 713.0 629.0 593.0 515.0 441.0 435.0 418.0 4
4、15.0 413.0 776.0 805.0 1010.0 894.0 872.0 685.0 621.0 609.0 626.0 621.0 619.0 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20212022e2023e2024e2025e一孩数量（万人）二孩及以上数量（万人）25.9%31.2%30.9%29.4%33.0%33.3%32.8%32.0%31.9%31.7%74.1%68.8%69.1%70.6%67.0%66.7%67.2%68.0%68.1%68.3%2016 2017 2018 2019 2020 2021e2022e2023e2024e2025
5、e下沉市场出生人口占比（%）一二线城市出生人口占比（%）中国婴儿纸尿裤行业发展背景三孩政策出台及配套鼓励生育措施，减缓新生儿下降趋势受育龄妇女人数减少及人们生育观念转变等因素影响，近几年我国新生人口持续减少，国家相继出台二孩三孩政策及对应配套措施鼓励生育，这使得新生儿数量下降趋势有所缓解。与此同时，由于低线城市住房和养育成本低、年轻人工作和生活压力小，生育意愿和生育率更高，预计未来一段时间，下沉市场新生人口增速将略高于一二线城市。来源：国家统计局，艾瑞咨询2022年中国母婴行业研究报告。来源：国家统计局，艾瑞咨询 2022年中国母婴行业研究报告。2015-2025年中国一孩及二孩以上新生人口数
6、量及预测2016-2025年中国一二线城市及下沉市场新生人口占比及预测52022.7 iResearch I12.4%12.6%12.5%4.4%10.8%8.6%7.9%7.5%7.4%增速（%）210152361326593299193123134591375524050543554467972016201720182019202020212022e2023e2024e2025e母婴消费规模（亿元）中国婴儿纸尿裤行业发展背景购买力提升，消费需求升级，驱动母婴市场持续增长2016年-2021年，中国母婴消费规模持续上升，2020年受疫情冲击，消费规模增速出现阶段性下滑，但是随着防疫常态化的进
7、行，2021年中国母婴消费规模开始逐渐回升。虽然近年来我国新生人口持续减少，但伴随着国民经济水平的提升、消费能力的提高以及消费需求的升级，也推动母婴行业消费市场规模的进一步增长，带动行业发展。来源：艾瑞咨询2022年中国母婴行业研究报告。注释：母婴消费包含孕产期女性和0-14岁婴童的商品和服务消费。2016-2025年中国母婴消费规模及预测62022.7 iResearch I中国婴儿纸尿裤行业发展背景健康育儿理念深入人心，婴儿纸尿裤成为重点消费品类随着生活水平和受教育程度的提升，中国父母的育儿理念也出现新的特征，从过去传统、粗糙的育儿方式转变为现阶段科学化、精细化、个性化的育儿方式。育儿理念
8、的更新带动母婴消费的升级，婴童父母卫生护理意识开始逐渐提升，追求健康育养，诸如以纸尿裤为代表的母婴卫生用品被越来越多的消费者所接受并选择购买，这从需求端给中国婴儿纸尿裤行业带来广阔的发展空间。现阶段，婴儿纸尿裤已经成为母婴消费中的重点品类之一。来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。20世纪80年代20世纪90年代21世纪初-2018年2018年-至今传统育儿理念宠溺育儿理念科学育儿理念精细育儿理念n父母：多以孩子吃饱穿暖为养育主要目标n教育方式：放养式育儿为主，依赖传统经验，母婴用品非常单一、粗糙n父母：多愿意补偿、宠溺孩子，给孩子更好的物质生活n教育方式：逐渐灵活，注意沟通交互，但缺乏科学经验，
9、母婴用品更信赖外资品牌n父母：普遍受过高等教育，获取信息渠道广泛，崇尚科学育儿方式n教育方式：更重视孩子智商、情商及兴趣爱好的培养，卫生护理意识萌芽，母婴用品需求逐渐攀升，诸如纸尿片、纸尿裤等婴儿卫生产品被越来越多的宝爸宝妈所接受n父母：在科学育儿基础上，追求更加个性化、精细化的育儿方式n教育方式：更鼓励孩子独立思考、独立决策的能力，民族自信心增强，开始关注国货，卫生护理意识显著提升，对婴儿卫生用品，诸如纸尿裤的需求也逐步升级中国父母育儿理念发展变化历程72022.7 iResearch I中国婴儿纸尿裤行业发展背景政策护航，推动国内婴儿纸尿裤行业规范化、品质化发展近几年，国家不断出台并完善纸
10、尿裤相关行业发展政策，除了对纸尿裤的技术标准、分类规格等作出规范与约束外，还出台了“三品”等一系列专项行动，扶持和促进纸尿裤相关企业不断学习和积累先进技术经验，提升国产纸尿裤产品及品牌的竞争力。来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。2011-2021年中国推动纸尿裤行业发展相关政策梳理发布年份政策名称发布单位政策明细2011年纸尿裤（片、垫）（GB/T28004-2011）国家质检总局、国家标准化管理委员会规定了婴儿及成人用纸尿裤、纸尿片、纸尿垫（护理垫）的产品分类、技术要求、试验方法、检验规则及标志、包装、运输、贮存。2016年轻工业发展规划2016-2020工信部规划扶持轻工业企业，提出增品种
11、、提品质、创品牌的“三品”战略。纸尿裤规格与尺寸国家标准国家质检总局、国家标准化管理委员会规定了纸尿裤的分类、规格与尺寸要求、试验方法、检验规则和标识。2017年产业用纺织品行业“十三五”发展指导意见工信部、国家发改委提倡防护口罩、成人和婴儿纸尿裤等领域开展品牌评价和研究，重点培育终端消费品品牌。2018年纸尿裤和卫生巾用高吸收性树脂国家标准国家市场监管总局、国家标准委规定了纸尿裤和卫生巾用料的产品分类和要求，试验方法，检测、包装、运输、存储的各个标准。2018年消费品工业“三品”专项行动重点工作安排工信部促进“品质革命”和精品制造，开展婴儿推车、儿童汽车安全座椅、纸尿裤等重点产品与国外产品质
12、量及性能实物对比，引导企业参照国际先进质量标准组织生产。2021年纸尿裤第1部分：婴儿纸尿裤（GB/T28004.1-2021）国家质检总局、国家标准化管理委员会规定了婴儿纸尿裤、纸尿片、纸尿垫（护理垫）的技术指标、安全指标、卫生指标，标准还对纸尿裤的原材料、产品销售标识及包装、运输贮存等提出了具体要求82022.7 iResearch I中国婴儿纸尿裤行业发展背景技术进步及应用，赋能纸尿裤产品迭代升级，提升产品力芯体是纸尿裤的核心，目前已经发展至第四代多层预制芯体，兼顾了轻薄、透气、平整等特点。目前大部分国产纸尿裤品牌仍以第三代芯体为主，未来将从结构和材料两方面继续提升产品性能。此外，不同群
13、体消费需求差异会进一步引导厂商对纸尿裤产品进行迭代升级，根据消费者的不同使用偏好打造更加个性化、定制化的纸尿裤产品。来源：国内纸尿裤芯体发展现状与趋势，艾瑞消费研究院自主研究绘制。第一代木桨芯体第二代SAP复合芯体第三代胶水芯体第四代多层预制芯体木 浆 芯 体 主要 由 绒 毛 浆和SAP混合形成，在 生 产过 程 中 一 次成型，不足之 处 在 于 容易 起 坨、断层。复合芯体是在第1 代芯体上进行了改良，其是由无尘纸、绒毛浆及SAP黏结复合的一种结构，比1代更轻薄，透气性更好，但吸收速度慢，容易侧漏和后漏。胶水芯体是由热熔胶、非织造布和SAP混合形成的分层结构，优点在于吸湿后不起坨，不足之
14、处在于透气性较差，生产成本较高。创新性的由非织造布、无尘纸、吸水高分子按照同等比例层层交叠，而非一次成型，芯体依然保持轻薄、柔软、透气的特性。纸尿裤芯体发展过程纸尿裤产品结构92022.7 iResearch I2022.7 iResearch I中国婴儿纸尿裤行业发展特征婴儿纸尿裤市场规模和渗透率未来将进一步提升2015-2018年，我国婴儿纸尿裤行业市场规模保持快速增长，2019-2020年，由于新生人口数量下降、叠加新冠疫情影响，市场规模小幅降低，但总量依然可观。现阶段，国内市场，2021年婴儿纸尿裤渗透率高达82%，但是随着鼓励生育政策的影响，新一代宝爸宝妈育儿理念的转变，母婴消费需求
15、的升级，婴儿纸尿裤使用频次也会进一步增加、使用年龄进一步延长，市场渗透率仍然有提升空间，婴儿纸尿裤未来市场规模的增长驱动因素将由人口红利转变为消费升级。来源：wind，中国造纸协会生活用纸专业委员会。来源：wind，中国造纸协会生活用纸专业委员会。352 481 549 555 499 486 530 555 628 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021e2022e2023e市场规模（亿元）51.6%55.6%59.6%63.9%72.2%77.1%82.0%85.2%88.6%201520162017201820192020 2021e 2022e 2023e
16、渗透率（%）2015-2023年中国婴儿纸尿裤市场规模及预测2015-2023年中国婴儿纸尿裤市场渗透率及预测102022.7 iResearch I中国婴儿纸尿裤行业发展特征国产纸尿裤品牌迅速崛起，市场占有率和销售额快速增加数据显示，近2年中国纸尿裤市场TOP10厂商销售份额已接近57%，销售额同比增长4.9%，市场整体开始出现品牌集中化的发展态势；其中，TOP10厂商中，国产纸尿裤品牌销售额占比由2020年的5%，增长到2021年的8%，销售额同比增长更是高达63.6%，得益于中国制造业发展以及国潮风的兴起，国产纸尿裤厂商凭借强大的研发能力以及高质量产品的生产，国产纸尿裤品牌开始迅速抢占市场，头部外资纸尿裤品牌市场地位受到挑战。来源：宝宝树，艾瑞消费研究院自主研究绘制。2020-2021年中国纸尿裤市场TOP10厂商销售额份额和增速57.0%57.0%TOP10厂商销售份额占比变化2021.6 滚动一年2020.6 滚动一年TOP10厂商销售额同比增长+4.9%TOP10厂商中本土厂商销售份额占比变化TOP10厂商中本土厂商销售额同比增长+63.6%5.0%8.0%2021.6滚动
