1、老字号的老字号的“四种年龄四种年龄”陈庆贵 早先拥有百年历史的国内某老字号一家加盟店，对顾客差评摆出“老虎屁股摸不得”架势，引发舆论场罕见舆情，被指“倚老卖老”“傲慢无理”，致使口碑扫地自砸招牌。都说人有“四种年龄”，其实，老字号也有“四种年龄”。尽管对人的“四种年龄”说法不一，倾向一致的说法是实际年龄、生理年龄、心理年龄和社会年龄。对老字号而言，设若把创立存续期看成是老字号实际年龄，那么，品质保质期、策略领先期、口碑认同期，则分别相当于老字号的生理年龄、心理年龄和社会年龄。虽同为生命体，且皆具生命周期，然人之寿命难逾百年，老字号却可长生不老。人们似乎约定俗成将那些经营逾百年的企业称为“百年老
2、店”，殊不知，当今尚有 16 家存续逾千岁的“千年老企”。韩国银行发布世界企业研究报告显示，在纳入研究的 41 个国家中，有 5586 家企业寿命超 200 年，其中 3146 家在日本，837 家在德国，222 家在荷兰，196 家在法国。日本乃地球村老字号最多的国家，每 4700 人就有一家“百年老店”，“千年老店”占世界半壁江山。尽管企业寿命长短取决于众多因素，除市场变化、消费升级、科技发展等外因外，更与自身经营管理内因相关。外因是变化的条件，内因是变化的根据，老字号寿命密码掌握在自己手里。列夫托尔斯泰说过：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”老字号之所以成为老字号，自然有
3、其殊途同归的共性成功商道，更有其胜人一筹的个性制胜谋略。就像人身份证实际年龄不可改变一样，人的心理年龄却可以作用于人的生理年龄和社会年龄，进而让自己活得比别人更健康更长寿。对老字号而言，藉以守正创新和开放包容，遵循市场规律，按需以变应变，实现产品品质、经营理念、营销模式、服务升级始终与市场变化同步，与消费需求同频，方可期老而弥坚长生不老。事实亦然。许多国外老字号就既专注生理保养“守正”，又擅长心理调适“创新”，从而让实际年龄和社会年龄“今年二十，明年十八”。日本对 4000 家老企业调查显示，企业长寿秘诀就是一个“信”字。竹中工务店 1610 年创建时就确立了始终不渝的企业文化：“不投机取巧，
4、不靠稀奇古怪吸引世人眼球，致力于建造优质建筑。”创立于 1777 年的哈杰贝基甜品店，乃土耳其历史最悠久百年老店之一，也是该国甜品享誉世界的名片，传承五代且长盛不衰。在总结成功秘诀时，公司行政助理艾林表示：“我们在坚持创新和开放的同时，忠诚于我们的文化、历史和传统，这正是我们的独特之处。”国内一些老字号面对瞬息万变的市场，也主动调适求变养护生理保健心理，找到了与商业节奏及消费需求嬗变合拍的“最大公约数”。张小泉、五芳斋、片仔癀、回力、海天味业等老字号，之所以实际年龄与社会年龄双双“鹤发童颜”，正是得益于在“扬长”传统优势的同时，又“避短”陈旧劣势开放创新，品牌传承适时融入时代脉搏，适应市场变化
5、满足大众需求，向新零售发力，通过品牌重塑、品类扩张和拓宽渠道，改进产品包装、传播方式和生产技术，使得产品竞争力老而弥坚。可见，对老字号而言，无論外部环境如何波谲云诡，万变不离其宗的，一定是藉以生理养护和心理保健，才能返老实际年龄和还童社会年龄。相形之下，面对急遽市场变化与白热市场竞争两面夹攻，不少老字号转型求变步履蹒跚，心理年龄和生理年龄孱弱，加速实际年龄和社会年龄衰老。中华老字号品牌发展指数显示，产品老旧、服务落后、无法吸引年轻消费者，是部分老字号业绩下滑的“致命伤”;组织架构陈旧、市场反应滞后、人力资本匮乏、欠缺互联网思维等，致使一些老字号老态龙钟同病相怜。遗憾的是，国内少数老字号虽处苟延残喘窘境，却仍无动于衷，迷信于“祖宗之法不可变”，沉湎于“翻老皇历”，浸淫于“百年”“御赐”之类过往荣耀中不能自拔，未能指认和给出让当下消费者接受青睐的理由。这让人不禁想起阿 Q 的那句名言：“我们先前比你阔的多啦，你算是什么东西！”尚书太甲曰：“天作孽，犹可违;自作孽，不可活。”创牌可能须要几代人传承接力，毁牌仅需几个人作孽足矣。心理强大才生理健壮，口碑年轻方生命不老。说到底，就像秦始皇当年寻找“长生不老药”成为笑谈一样，世上原本无有长生不老药，老字号欲长生不老，唯赖守正创新激活心理年龄和生理年龄，进而延缓实际年龄和社会年龄衰老。
