1、新媒体冲击下平面媒体的创意类悬念广告研究摘 要本文的逻辑结构为：首先，以平面媒体广告创意为切入点，概括了其创作原那么和主要表现技法，从而引出悬念式广告这一表现形式，并对悬念广告的概念、表现方式和创作要点进行了论述。其次，对平面媒体中的悬念广告作了系统介绍，主要从形式分类、自身的优势及问题等方面阐述。然后，分析了在新媒体冲击下平面媒体悬念广告所面对的机遇与风险。最后，针对于此，对新媒体冲击下的平面悬念广告生存之路作出了解答，并展望了平面广告创意的未来开展。关键词：广告创意；悬念广告1 平面媒体广告创意1.1 平面媒体广告创意的概念从信息传递、信息传播的维度和方式上来看，平面媒体是指通过单一的视觉
2、、单一的维度来传递信息，通常指报纸、杂志等。广告创意指的是为了突出产品特性，促进产品销售而采用独特的技术手法进行广告创作。因而，“平面媒体广告创意言下之意，就是在报纸、杂志等载体上通过独特的技法进行广告创造性思维活动。这种创造性思维最终延伸为广告创意，到达引起受众注意并使其对产品及品牌留下深刻印象的目的。1.2 平面媒体广告创意的原那么创意是一种广告策略的表达，而优秀的广告创意是一那么平面广告成功的秘诀。在进行平面媒体广告创意的过程中，必须遵循以下原那么才能更有效地到达广告创意的目的。1.冲击性原那么：平面媒体中的广告往往错综复杂，令人眼花缭乱，要想吸引受众的注意，就必须给受众视觉上的冲击，提
3、升视觉张力，这样才能在众多广告中突出重围。2.简单性原那么：牛顿说：“自然界喜欢简单。一些异乎寻常的简单往往蕴含的内容更为广阔。报纸等平面媒体的版面设计通常较为饱满，内容复杂，使受众长期处于一个饱和状态。构思精巧，简单明了的广告让受众感到平中见奇，无论从视野上、思想上都得到了解放。3.新奇性原那么：人们往往对新鲜的事物感兴趣，新奇感是广告引人注目的秘诀之一。平面广告创作的过程中不免受到思维惯性和惰性的影响，必须突破这一思维定式，注入新鲜感，才能防止平面广告创意“穿新鞋走老路。4.包蕴性原那么：广告创意的形式能直接吸引受众的注意，而广告的内容是打动受众的决定性要素。平面广告虽然只有简单的一幅画面
4、、一个文字，但其中包含的内容要能够耐人寻思，到达受众内心深处，不能只停留于外表。5.渗透性原那么：“以情动人是一那么优秀的平面广告创意所追求的目标。以情感作为主要诉求，可以改变受众的情感态度，引发受众的共鸣。寓情于景，能使广告创意取得超乎寻常的传播效果。1.3 平面媒体广告创意的表现技法广告传媒人想要一个新奇简单、内容深邃、带给受众强烈的冲击并能感动受众的广告创意，不仅仅是把握几个原那么那么简单，还要掌握平面广告创意的表现技法，再结合自己的创作思维创造出不同凡响的平面广告。常见的表现技法主要有：1.直接展示法：这是运用十分广泛极其常见的表现手法。通过运用摄影等写实表现将广告产品或主题如实展现在
5、广告版面上，给受众清晰又逼真的现实感。在运用此技法时，应注意整个广告版面和产品的角度，合理运用空间。2.突出特征法：运用各种方式将产品或主题的特征在版面的主要位置鲜明地表现出来，使受众在短时间内发生视觉兴趣，刺激其购置欲望。这种手法对突出广告主题十分有效。3.比照衬托法：把产品的性质和特点通过鲜明的对照和直接比照来突出其存在优势，在比照呈现的差异中，加强广告主题，扩大广告的感染力。比照手法的运用，给受众带来了强烈的视觉感受。4.合理夸张法：高尔基曾指出:“夸张是创作的根本原那么。利用丰富的想象，对产品的某个特性或品质进行过分夸大，使产品的特征更为鲜明、突出，加深受众对产品特征的认识。5.运用联
6、想法：通过联想，人们在审美过程中总能从产品中看到与自身有关的经验，扩大了美感的深度，引发美感上的共鸣，加深了整个版面的意境。6.富于幽默法：幽默的表现手法，能抓住产品中的特征进行喜剧创造，通过饶有幽默的情节表现出来巧，造成一种充满欢乐，而又耐人寻味的意境。这种表现技法有着很强的艺术感染力。7.以小见大法：通过独到的想象对立体形象进行取舍和浓缩，以一个局部加的集中描写或延伸放大来表达主题思想，给受众提供广阔的想象空间。这种表现有着无限的表现力和灵活性。8.以情托物法：“感人心者，莫先于情充分说明了感情因素在创造中的重要作用，因此内容的选择要侧重感情倾向，寓情于景，使受众产生情感上的共鸣，发挥以情
7、动人的力量。9.借用比喻法：这种手法较为含蓄，指选择两个各不相同但在某方面相似的事物，“以此物喻彼物，对某些相似之处的特征进行延伸转化，到达婉转曲达、意味无尽的艺术效果。10.悬念安排法：通过利用受众心理上的好奇性和求知欲对产品或主题来设置悬念，从而引起受众的注意，再通过层层解疑，将广告内容或主题表现出来，解开悬念，给受众留下深刻的印象。悬念手法具有吸引观众注意的能力，有着相当高的艺术价值，近年来也被广告设计者频频使用，成为备受追捧的广告表现方式。本文中针对悬念广告有较为详细的说明。11.谐趣模仿法：这一技法与富于幽默法有着异曲同工之处，都是通过诙谐有趣的表现力加深受众的印象。它把为群众所熟知
8、的名画等艺术作品加以巧妙的整形，产生谐趣感，以轻松愉悦的印象提升产品的注目和价值。12.选择偶像法：抓住受众对名人仰慕的心理，利用名人的感召力，选择受众崇拜的偶像配合产品进行传送广告信息，可大大提升产品的形象和可信度。这也是一种常用的表现技法。13.神奇迷幻法：这一手法浪漫主义气息浓郁，通过畸形的夸张和丰富的想象创造出神话与童话般的画面感，给受众一种特殊的美，满足受众奇异多变的要求。14.连续系列法：通过广告画面屡次反复的积累，加深受众对产品或品牌的印象，获得明显的宣传效果，对树立品牌的形象有着重要作用。2 悬念广告广告创意有着丰富的表现技法，其中悬念广告以其自身独特的形式吸引了众多消费者，成
9、为媒体青睐的广告表现形式。2.1 悬念广告的概念悬念广告,通常为系列广告，是根据悬念这一常见原理作为主要的表现形式或诉求方式，通过利用受众的好奇心和求知欲而引发注意，从而到达主体广告的传播目的。从悬念广告的根本结构来看，它以人的好奇心理为根底，主要分为设疑、解疑以及谜底三个步骤。设疑,指的是为了引发起受众的关注，而采用各种方式在广告的开头设置疑问,使受众进一步关注广告信息。解疑，指的是对广告开头所设置的疑问作出解释，有些广告会跳过此步骤，直接进入谜底。最后，谜底局部是众望所归，它的公布使受众产生强烈的感受，从而满足了受众的求知欲。这三个步骤看似简单，其产生的效果却令广告主深感欣慰，一设一解一答
10、，使得其广告商品或劳务信息在受众心里留下历久弥新的印象。2.2 悬念广告的表现方式1.一悬一答，即“这一次设出悬念，下一次解答悬念。2.一悬多答，即“这一次设出悬念，接下来的几次分批解答悬念。3.多悬一答，即“在一个阶段内，围绕一个主题分批设出悬念，最后集中解答悬念。2.3 悬念广告的创作要点悬念广告如何设置？如何到达理想效果？这成为了广告创意人的重中之重。要想使其在众多呈现广告的方式中获得预期及预期以上的效果，就要在前期制作与运作过程中把握整个广告的要点，反复衡量，谨慎构思，防止失误防止出现“看透结局的可能。因此，在悬念广告的设置上要注意几个要点：1.制作之前充分把握所处时代的热点，利用时事
11、热点能在第一时间引起受众的注意，可到达事半功倍的效果。时代的变迁，科技的开展使得时事新闻总能及时在受众中得到反响，成为聚焦的中心，如果将热点与悬念结合，那么到达预期目的实那么手到擒来。2.设计悬念过程中除了选择让受众感兴趣的主题，同时也要使得结尾让人捉摸不透。悬念广告的妙趣之处就在于谜底往往是出乎意料的，如果看了开头就能猜透结尾，那便失去了整个广告的初衷，结果人财两空。3.“悬念一词本是在电影或者戏剧等作品中处理情节结构时所采用的一种独特的艺术结构手段。因此，在悬念式广告的内容中设置故事情节，可呈现出电影等艺术领域的效果，精彩的故事内容，更能激发起受众的共鸣，引发讨论，引人探究。4.悬念的设计
12、要恰到好处。秉持“凡事都要有个度的理念，这个“度少一分那么太少，多一分那么太多。悬念的设置既不能一眼看穿结局，也不能故弄玄虚。有些悬念广告的结尾太显而易见，因此失去了受众关注的兴趣，而有些悬念广告那么为了“悬念设置悬念，使得受众陷入一种“云里雾里的状态，最后反而弄巧成拙。5.“悬念时间的阵线不宜拉得太长。科学实验说明“人的好奇欲望在接受该事物3至5次范围内到达最正确点。如果使得受众的好奇心时间超出限度，便会让受众失去耐心，对广告滋生反感，这样不仅达不到预期效果，反而还会失去广阔的受众群。悬念设置是整个悬念广告的核心，把握悬念制作过程中的重点及要点，使悬念顺其自然，是每个广告人创意之途的必经之路
13、。3 平面媒体中的悬念广告3.1 平面媒体中的悬念广告的定义创意是一那么广告的灵魂，创意的实现必须依附于实际的载体，这便应运而生了各种媒介。悬念广告在平面媒体上的出现，亦是一个创意对载体的选择。“平面媒体中的悬念广告顾名思义就是呈现在报纸、杂志等平面媒介上的悬念式广告。平面媒体与悬念广告看似不属于同一个属性概念，但两者却联系紧密，互相作用。平面媒体作为不可无视的一种传播媒介，它利用其自身的传播优势及特点为悬念广告提供了重要的平台，创造出无限的传播可能；而悬念广告的产生也为平面媒体注入了新活力，带来了不同于严谨之内的新乐趣。3.2 平面媒体中的悬念广告的分类从形式上来看，平面媒体悬念广告主要单幅
14、画面悬念广告和多幅画面悬念广告。单幅画面悬念广告是指单独的一幅画面来表现广告信息。通常利用视觉规律、画面分割、文字等方面的表现技巧来表达设悬、解悬、谜底这三个步骤，对逻辑性有很高的要求。多幅画面悬念广告是指利用多幅画面来呈现信息，完成广告。多幅画面根据不同情况可出现在同一页亦或者不同页面、不同时间。因此，多幅画面悬念广告要注意间隔时间、周期等要素，周期太长会影响到广告的传播效果。悬念广告因其拥有从设悬、解悬到谜底这样一个独特的结构，形成了它在传播过程中需要时间的特点，这便使得电视、播送、网络等立媒体处于一个优势地位，但并不意味着平面媒体中的悬念广告就毫无长处可言。在新兴媒体咄咄逼人的状况下，悬
15、念广告选择平面媒体作为载体仍具有不可替代的优势。1：权威性强。以报纸为例，众所周知，报纸在传统四大媒体中占据了很重要的地位，它不仅拥有长久的历史性，且由政府部门主办，所以在受众中有极强的权威和影响力。因此，相比其他媒体，悬念广告在报纸上的刊登往往更能在受众心中产生信任和好感，有利于受众更好地接受广告内容。2：受众覆盖面广泛。报纸、杂志等平面媒体制作本钱较低，因此发行量可观，可横跨各个行业及领域，渗透到不同地区、人群当中，其刊登的悬念广告自然而然被更多的受众所接收。3：强制性接受信息。随着当代人素质修养的不断提高，读报已逐步成为日常生活中的一局部。刊登在报纸中的悬念广告会不知不觉抢夺读者的视线，
16、尤其是登载在封面位置的悬念广告，会更加醒目，使受众不得不接收广告信息。4：发行周期的巧妙。无论是报纸还是杂志等，其发行时间都有一个规律。就报纸而言，每天一期的发行使刊登的系列悬念广告让受众有了更加“朝思暮想的感觉，发行的周期假设太长，那么让受众失去了兴趣；发行周期太短，那么达不到牵肠挂肚的效果。报纸一天一期的发行加之悬念广告的特性，刺激了受众的求知欲，从而延伸了受众对广告内容的记忆。3.4 平面媒体中的悬念广告的面对的挑战1918年，上海最著名的申报、新闻报刊登了一那么悬念广告，其为福昌烟草公司推出小囡牌香烟所设。这那么悬念广告在当时引起了巨大的轰动效应，在报纸上刊登悬念广告也一度成为广告商选择的传播方式。然而，时过境迁，近几年来平面媒体中的悬念广告风头不如往日强劲，是什么原因导致这种现象的出现，致使众多广
