1、社区团购营销模式的现状与开展对策郑少华 刘婷：近年来，社区团购开展迅速，各种团购平台应运而生，大家抢占商机，抢夺顾客市场。但随之而来的是平台淘汰率高，竞争剧烈等问题。基于这样的背景条件下，对社区团购平台进行有序的管理，让平台可持续经营迫在眉睫。社区团购开展对策：应精准制定优惠效劳;培养一大批实干型的“团长;因地制宜的制定目标市场战略;注重平台监管。关键词：新零售;社区团购;营销模式中图分类号：F840.322 文献标识码：A文章编号：1005-913X（2022）11-0056-03目前，随着微信等社交平台用户规模的不断扩大，社区团购这一新型的购物模式得到了快速的开展，与传统电商平台相比用户自
2、行浏览商品，在各式各样的商品中挑选，商品质量无法预测，运输效率也难以保证，而社区团购正好解决了这些不确定性，社区团购依托的是社区居民，社区居民既是消费者也是宣传者，这就对于商品的质量有着制约作用，另外，供货商把商品配送至团长处，社区居民直接到团长处取货或者是采取上门送货的方式，这是一种便捷的交易方式，“效劳互联网最后一公里的理念也使消费者的利益得到了保障，因此目前社区团购模式得到了快速的开展。一、社区团购模式的现状分析（一）主要社区团购平台地区分布数据说明，社区团购平台数量上北京与湖南位于榜首，江苏和广东紧随其后。通过数据盘点，分布数量较多的省份特点如下。1.经济开展快的地区，消费需求旺盛。例
3、如湖南与河南，社区居民多为价格敏感动物，这就为社区团购平台的产品与平台定位提供了方向。2.生鲜优势产地，社区团购开展同样迅速。如江苏、山东等地区。以江苏为例，据统计，截止到2022年底，江苏省生鲜行业相关企业（规模以上）共有2072家。3.经济兴旺区域，多通过全产业链渗透的方式切入社区团购。以北上广为代表，这些地区经济兴旺，网络兴旺，供应链系统完善，吸引了大批团购平台进入，如盒马鲜生等，由于社区团购的核心品类为生鲜，辅之以局部标品，随着原生性平台的开展，传统商超、生鲜零售企业的市场份额必然会被切割掉一局部，出于业务防御的角度，这局部企业大多处于被动的局面。（二）主要社区团购用户群体分析关于社区
4、团购的用户群体，大都是拥有较高收入且小区距离购物渠道较远。一个城市虽然拥有无数个的小区，但是否适合做团购还需要进一步的分析。社区团购用户可以从以下四个方面分析。1.年龄结构。用户群体多元化，年龄大约在26-60岁，且年龄组中以24-35岁宝妈为主，这与她们日常的生活是分不开的。2.收入水平。据调查说明，社区团购的用户群体，大都是拥有较高收入群体。收入高的家庭购置力也就越高。3.文化学历。初中文化以上，更容易接受团购的消费模式，对于平台提供的小程序的使用更加得心应手。4.用户地区。二三线城市更容易进行推广，随着团购平台开展的不断扩张，可以推广至至乡镇等欠兴旺地区。相对于淘宝、京东类网购平台，社区
5、团购的生鲜占了得天独厚的优势，且女性一直是网购的主流人群，社区团购也不列外，主要人群为已婚女性，购置日常的生鲜蔬菜。（三）社区团购的主要产品目前，社区团购平台商品数量众多，主要品类包括果蔬类、肉类、海鲜类、豆类、日用品类、休闲零食、家电数码等，主要出售的产品占比见图1。从图1数据可以看出，果蔬、肉类、海鲜等食品消费占比较大，约为总量的70%，社区团购平台中以果蔬类为第一热销产品，这与人们日常需求是紧密相连的，果蔬产品作为日常刚需，只要平台保持果蔬新鲜，价格实惠，购置率自然高。值得注意的是，像休闲零食，日用品等也有一定的销量。所以，除了生鲜水果等产品之外，企业也可以对日用品，美容养生等产品进行一
6、定的考虑。（四）社区团购的模式分类团长每天在微信群发布商品信息或分享小程序，社区成员可以自主下单或找团长下单，再由团长整理集单，物流配送，社区团购公司根据自身的供应链集采集配，与传统电商区别的是，团购的商品统一送至社区自提点，由客户自提或由团长送货上门，这种模式本质上是一种人际关系销售。目前社区团购有两种不同的分类方法，一是按照团长角色的模式分类，另一种是按照商品供应链的模式分类。1.按團长角色的模式分类（1）“宝妈+社群模式。以你我您团购，美家优享等为代表。选择这种模式的优点是：没有线下店，运营本钱低，宝妈离用户更近，更易产生信任感，也充分利用了宝妈的时间。（2）“便利店+社群模式。以兴盛优
7、选、美宜佳选、苏小团等为代表。选择这种模式的优点是：以便利店作为自提点，更易于推广，具有先天的地理优势，更容易输出标准化的效劳且更加稳固。2.按商品供应链的模式分类（1）销地直接配送至用户，通过整合社区居民需求统一采购，用户自提。这种模式作为最初始的模式，具有0库存，无店面，直接配送等优点，但这种模式很难保证产品品质。（2）产地配送销地仓库。城市物流配至社区，再采取自提的方式。这种模式较为复杂，但是产品质量优，物流效率高，比方每日优鲜孵化的每日一淘。（3）前置仓配送。用户下单半小时就能收到东西，快捷方便，虫妈邻里团、天鲜配就是采用此种模式。二、社区团购模式存在的问题（一）商品种类受限社区团购的
8、商品较为单一，生鲜食品约占70%。只有爆款（蔬菜，水果）能快速进入市场，其他产品那么无法顺利进入。此外，在平台上只有少量生活用品，消费者表示很难一次性在平台买齐所需生活商品，消费者只能转而线下消费。客户需求的无法满足对于平台开展的制约是很大的，这就需要团购平台不断创新，不断拓展业务范围，为消费者提供充足的产品。（二）团长管理自主性降低“团长在社群中的作用很关键，他可以直接影响社区居民的购置方向。“团长工作压力一般较大。他们既要关注社群中居民的动态，还要考虑如何提高购置率，如何提供更好的效劳，如何回复咨询，以及如何处理客户纠纷和售后工作。目前来说，专职团长的薪资较低。这与社区成员购置率是密切相关
9、的，如果商品无法吸引我们的消费者，那“团长的付出与回报不成正比，就会打击团长的积极性，管理意愿也会大大降低，没有好的社群管理何来业绩？据了解，目前社区团购平台工作人员具有很大的流动性，跳槽的大有人在，探其究竟，有的人表示，公司给的提成太少，工作没激情，有的人认为公司销售的产品覆盖面小，利润少，于是就选择了利润更高的平台。（三）平台间竞争过于剧烈社区团购首先由湖北兴起，而不是北上广深，这说明了社区团购开展依托的是特殊的市场。相比较来说，二三线城市更适合开展。一线城市送货上门效劳开展已经较为完善，小区自提的吸引力不大，一线城市的生活节奏快，收入水平高，要招募负责用心维护社群，送货上门的团长困难太大
10、。一线城市的产品种类丰富，居民需求能够很好地得到满足。反而二三四线的消费者消费能力不断提升，但因为当地市场提供的产品种类受限，物流配送效劳较差，恰恰是社区团购解决了这种供需矛盾。目前社区团购提供的产品以果蔬、生鲜、休闲零食、生活日用品为主，并且很多商品在一定时间内消费者购置量是有限的，而且有的小区团购平台扎堆注入，各大平台争夺有限的社区客户，竞争十分剧烈。然而随着资本的不断注入，竞争只会更为剧烈，快速开展更新的社区团购将不可防止地面临洗牌。（四）监管系统不够完善社区团购依靠团长带动社区居民的消费，平台产品品质是看得见的，但监管空白也引发一系列问题，如何完善监管系统，由谁来完善这都是值得思考的问
11、题。目前社区团购的“团长模式使得监管存在一定的难度。“团长如果是无偿代购行为，那么无需承担法律责任。假设社区居民买到三无产品或有质量问题的产品，如果其没有保存相关的证据，也无法向消费者协会进行投诉。这一系列问题的出现，都是团购平台监管系统缺陷存在的原因。如果没有做到职责明确，问题就得不到解决，这样就会降低消费者的购置欲望，平台早晚就会失去消费者对它的信赖。只有良好的监管与效劳系统才能留住我们的消费者，才能推动社区团购经济的可持续开展。三、社区团购开展策略建议（一）精准制定优惠效劳如何更加精准地效劳顾客，大数据分析是关键。它可以通过图表的形式展现出公司未来可能出现的情况，为领导者提供决策依据。生
12、鲜食品的保鲜期是非常短的，供应商又是很分散，平台往往只在产品细分上拥有优势，这就要求平台拥有好的数据分析能力，利用数据分析，可以更加精准地计算与预测客户总体需求力，更有利于平台品类的供应。平台应该选用容量适当，保护性好，便于运输的包装，一方面，可以减少生鲜食品的损耗，另一方面，可以降低平台本钱，从而平台可以更好的让利给消费者，让消费者得到实惠。大数据分析消耗的人力物力是巨大的，为了克服这一挑战，平台企业可以考虑与大学进行合作，学院可以通过竞赛等方式，设置相应的奖项，吸引学生参赛，这样一来，既可以提高学生的数据分析能力与动手能力，也能够为企业收集数据提供有效的渠道，到达双赢的效果。运营方可以通过
13、构建数据模型，模拟不同市场情景下客户需求与商品库存的关系，可以更好的了解客户需求，从而迅速调整平台的进货和配送等问题，也更有利于优惠效劳的制定。此外，平台在节日期间应该更注重优惠效劳，吸引客户增加购置率，另一方面，平台在周末也可以提供一款或几款热销商品进行特价售卖，在满足消费者品质需求的同时稳定好原有的客户群体，提高社群的活泼度。（二）培养一大批实干型的“团长“团长是一个社区团购的核心，团长的活泼度和效劳都直接与平台销售额挂钩，因此培养一大批实干型“团长的任务迫在眉睫。企业除了要对“团长进行简单的技能培训之外，还要制定良好的工资鼓励机制，充分提高“团长的工作积极性，使“团长成为类似司机一样被广
14、泛认可的职业，只有实现“团长的职业化，才能吸引更多的人群靠近这个群体，从社区居民到“团长她们都是对这个社区最了解的人，通过自身人际关系的带动，一传十，十传百，凭借平台优质的产品质量，吸引消费人群是最好的推广方式，此外，“团长作为社区居民的一员，可以更好的接触与管理终端客户，便捷的做好售后效劳，对于产品质量和数量的问题能够得到快速的解决，社区成员也会更有平安感，从而吸引更多的客户群体。随着平台竞争压力的不断加重，很多平台被市场淘汰，“团长的利益往往得不到保障，因此，提高团长的忠诚度是平台运营的关键。忠诚度除了在培训中对团长素养的培养，更重要的是要提高“团长对于企业的情感，增加自身对于企业的归属感
15、，心甘情愿留下来。这就要求企业注重对“团长除了企业文化的渗入，还是注意他的情感世界，给予更多的物质精神上的支持，定期可以组织一些线下的团建活动，提供出国旅游等时机，提高“团长积极性，增强“团长对平台的依赖性。减少“团长的流失。（三）因地制宜的制定目标市场战略良好的目标市场战略是平台成功的第一步，这样可以帮助平台少走很多弯路。在我国，各大城市间开展水平差异较大，不同地区的消费者的产品需求差异较大。就社区团购的运营模式来说，一线大城市不适合开展社区团购，在三四线城市反而能够赢得开展。因此，平台要想进入一个地区就必须要充分的了解分析该市场，并指定正确的营销战略，包括要提供的产品、企业供应链及其效率等
16、。要做到合理选择目标市场，一方面要使目标市场选择与企业未来开展规划相契合，另一方面，要做到因地制宜，分析目标市场的优劣，将该地区的优势与自身优势相结合，做到取长补短，从而制定符合该市场的目标战略。此外，还需要了解该地区其他的平台开展情况，在面对众多团购平台的市场，独特性是平台取胜的关键，打造属于本平台的主打产品，以區别其他的团购平台，在让客户享受到优质效劳的同时产生对平台的一种依赖。这样，不仅对该地区团购的开展会更有把握，而且对于未来其他地区市场的拓展也具有借鉴意义。总体来说，因地制宜从根本上符合地区经济开展状况，符合可持续开展观，也符合当地消费者消费特性，同时还有利于商家节约本钱，造福消费者。（四）注重平台监管良好的平台监管是平台走向成功的必经之路。良好的平台监管可以促成团购经济的稳步推进。当今社会产品层出不穷，同
