1、 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明声明及说明及说明 证券研究报告/行业动态报告 “双双 11”复盘复盘：狂欢依旧狂欢依旧，关注电商内容化趋势和关注电商内容化趋势和下沉下沉市场增量市场增量 报告摘要报告摘要：2020 年年“双双 11”复盘复盘：今年的“双 11”作为疫情之后全球最大的消费季，总体表现符合我们先前报告中对大盘增速的判断（26%-32%）。根据星图数据，今年“双 11”大盘数据仍保持 28%的同比增长。期间（11 月 1 日-11 月 11 日）天猫 GMV 达到 4,982 亿元，同比增长 26%，为过去三年以来的最高增速；京东 GMV 突破 2,715 亿元，同比增长超
2、过 30%；抖音首次举办宠粉节实现 GMV 达到 187 亿。快手 116 购物节平台主播辛选团队和遥望分别实现 88 亿和 13.22 亿 GMV。电商内容化趋势加强电商内容化趋势加强，提升消费者购买心智提升消费者购买心智。今年“双 11”除常规的满减优惠活动之外，主要趋势有三点：1）社交互动游戏持续加码，促活促增长；2）晚会地位突出，全域营销站外曝光引流；3）短视频+流量闭环，打造消费内容生态。随着移动互联网用户增速达到瓶颈，电商平台持续加大内容端投入，通过视频化和娱乐化内容提升用户停留时长将成为长期趋势，对于用户活跃和变现增量贡献显著。把握把握下沉市场下沉市场增长增长机遇机遇，打造电商成
3、长动能打造电商成长动能。下沉市场用户规模已达到 7 亿，“有闲+有钱”特点充满发展潜力。从今年“双 11”各大平台发力点来看，下沉市场纵深依旧是主线之一并取得亮眼表现：“双 11”期间淘宝特价版年度活跃购买用户已经破亿，产业带 C2M 订单增长263%，淘宝特价版成为三季度主流电商 MAU 环比增速第一名（+66.6%）；京喜“双 11”期间 APP 日活跃用户同比增长 260%，当天订单量近 1500 万单，充分彰显下沉市场电商潜能。投资建议投资建议：2020 年“双 11”大促是今年全球最大消费季，期间平台交易量和品牌商家销售额不断攀升，对于相关公司全年业绩提振效果明显。电商平台及导购电商
4、相关标的有【阿里巴巴、京东、拼多多、值得买】等，电商服务相关标的有【天下秀、中国有赞、微盟】等。此次各大平台“双 11”活动核心玩法继续围绕直播电商开展，持续加深电商内容化大趋势，全面受益相关产业链，同时同时近期近期直播电商直播电商新政的新政的颁布颁布有利于有利于直播电商直播电商行业行业及头部公司及头部公司的的发展发展。直播电商和 MCN 相关公司有【星期六、芒果超媒、中广天择、元隆雅图】等，以及即将赴港上市的头部短视频平台【快手】。风险提示风险提示：政策监管风险、疫情出现反复风险、消费意愿不达预期 重点公司主要财务数据重点公司主要财务数据 重点公司重点公司 现价现价 EPS PE 评级评级
5、2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 星期六 20.65 0.20 0.26 0.79 96.67 76.76 25.19 买入 值得买 105.72 1.48 1.86 2.25 97.50 56.98 46.99 买入 优于大势优于大势 上次评级：优于大势 历史收益率曲线-10%2%14%26%38%50%2019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/92020/10传媒沪深300 涨跌幅（%）1M 3M 12M 绝对收益-7.30%-6.28%29.73%相对收益-7
6、.66%-11.05%5.19%行业数据 成分股数量（只）177 总市值（亿）20011.89 流通市值（亿）8521.90 市盈率（倍）34.8 市净率（倍）2.69 成分股总营收（亿）6875 成分股总净利润（亿）-121 成分股资产负债率（%）41.92 相关报告 2021 年度策略：重视互联网等黄金赛道，把握边际复苏 20201103 国庆档票房复苏 8 成，影院政策进一步放开 20201012 Q4 电商掘金季，积极拥抱行业大趋势投资机会 20200930 国家级影像版权服务平台成立在即，版权产业新时代启航 20200913 证券分析师：宋雨翔证券分析师：宋雨翔 执业证书编号：S05
7、50519120001 研究助理：钱熠然研究助理：钱熠然 执业证书编号：S0550120070019 0 传媒传媒 发布时间：发布时间：2020-11-16 股票报告网整理http:/ 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 2/20 行业动态报告行业动态报告 目目 录录 1.“双双 11”数据表现回顾数据表现回顾.42.从从“双双 11”看趋势：电商内容化加强，重视下沉市场增量看趋势：电商内容化加强，重视下沉市场增量.92.1.电商强势复苏，流量见顶下视频化/娱乐化内容成长新动能.92.1.1.加强优惠力度之外，社交玩法促活拉新.112.1.2.电商晚会成为标配，全域营销加
8、强曝光引流.122.1.3.短视频内容加码，直播电商 IP 化加强消费者心智.132.2.下沉市场机遇仍存，平台发力持续贡献电商增量.153.后直播电商时代，新政颁布利好长远发展后直播电商时代，新政颁布利好长远发展.174.投资建议投资建议.185.风险提示风险提示.18 图图表目录表目录 图图 1：2017-2020 年年“618”和和“双双 11”GMV 数据数据.4图图 2：“双双 11”当日各大平台销售额占比当日各大平台销售额占比.4图图 3：“双双 11”开门红各大平台销售额占比开门红各大平台销售额占比.4图图 4：天猫：天猫“双双 11”历年销售额历年销售额.5图图 5：天猫：天猫
9、“双双 11”GMV 同比增长同比增长 26%.5图图 6：天猫：天猫“双双 11”历年订单数历年订单数.5图图 7：天猫：天猫“双双 11”战报战报.6图图 8：京东：京东“双双 11”历年销售额历年销售额.6图图 9：京东：京东“双双 11”战报战报.7图图 10：苏宁：苏宁“双双 11”战绩战绩.7图图 11：淘宝直播淘宝直播 10 月月 20 日带货日榜日带货日榜.8图图 12：天猫预售直播成交额（亿元）：天猫预售直播成交额（亿元）.8图图 13：抖音宠粉节战报：抖音宠粉节战报.8图图 14：抖音宠粉节主播排位赛排行榜：抖音宠粉节主播排位赛排行榜.8图图 15：辛选团队：辛选团队“双双
10、 11”销售额达到销售额达到 88 亿元亿元.9图图 16：瑜大公子聚星回馈盛典单场突破：瑜大公子聚星回馈盛典单场突破 3.68 亿元亿元.9图图 17：什么值得买开门红战报：什么值得买开门红战报.9图图 18：什么值得买：什么值得买“双双 11”战报战报.9图图 19：网上商品和服务当月零售额及同比增速：网上商品和服务当月零售额及同比增速.10图图 20：实物商品当月网上零售额及同比增速：实物商品当月网上零售额及同比增速.10图图 21：实物商品当月网上零售占比：实物商品当月网上零售占比.10图图 22：中国移动互联网月活跃用户规模趋势：中国移动互联网月活跃用户规模趋势.11图图 23：中国
11、移动互联网：中国移动互联网 APP 使用时长占比情况使用时长占比情况.11图图 24：天猫养猫玩法：天猫养猫玩法.12股票报告网整理http:/ 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 3/20 行业动态报告行业动态报告 图图 25：京东大赢家玩法：京东大赢家玩法.12图图 26：“双双 11”晚会收视情况晚会收视情况.13图图 27：天猫：天猫“双双 11 狂欢夜狂欢夜”.13图图 28：手淘改版示意图：手淘改版示意图.14图图 29：2020 年淘宝直播年淘宝直播“双双 11”短视频布局短视频布局.14图图 30：天猫直播间活动：天猫直播间活动.14图图 31：京东直播间
12、活动：京东直播间活动.14图图 32：聚划算：聚划算 IP矩阵矩阵.15图图 33：下沉市场活跃用户规模：下沉市场活跃用户规模.15图图 34：下沉市场用户日均使用时长：下沉市场用户日均使用时长.15图图 35：下沉市场细分领域新增用户：下沉市场细分领域新增用户.16图图 36：下沉市场用户家庭情况：下沉市场用户家庭情况.16图图 37：天猫天猫“双双 11”爆款产业带爆款产业带.16图图 38：淘淘宝特价版宝特价版 Q3 增速增速排名第一排名第一.16图图 39：京东：京东“双双 11”下沉市场战报下沉市场战报.17 表表 1：2020 年年“双双 11”玩法梳理玩法梳理.11表表 2：20
13、20 年年“双双 11”晚会统计晚会统计.13表表 3：互联网直播营销信息内容服务管理规定梳理：互联网直播营销信息内容服务管理规定梳理.18 股票报告网整理http:/ 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 4/20 行业动态报告行业动态报告 1.“双双 11”数据数据表现表现回顾回顾 2020 年“双 11”可以说是今年疫情之后全球最大的消费季。今年“双 11”为双预售制，“双倍爆发双倍快乐”使得整个“双 11”大促活动周期被拉长。根据星图数据，今年“双 11”当日实现销售额为 3,328 亿元，但加上开门红（11 月 1 日-3 日）实现的 1,921 亿元，合计值 5
14、,249 亿元较去年“双 11”当日成交额仍然保持 28%的同比增长。其中“双 11”期间（10 月 21 日-10 月 31 日，11 月 4 日-11 月 10 日）的预售销售额也达到了 1,386 亿元。图图 1：2017-2020 年年“618”和和“双双 11”GMV 数据数据 数据来源：星图数据，东北证券 参考星图数据口径，“双 11”当日天猫贡献 59.1%的销售额，主场优势依旧明显；其次则是京东占比 26.5%，拼多多（5.5%）、苏宁（3.3%）紧随其后。而在“双 11”开门红（11 月 1 日-11 月 3 日）期间，天猫贡献了 56%的销售额，京东贡献了 33%的销售额。
15、图图 2：“双双 11”当当日日各大平台各大平台销售额占比销售额占比 图图 3：“双双 11”开门红开门红各大平台各大平台销售额占比销售额占比 数据来源：星图数据，东北证券 数据来源：星图数据，东北证券 股票报告网整理http:/ 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 5/20 行业动态报告行业动态报告 从各平台披露口径来看，今年天猫和京东两大平台销售额提升依旧显著。天猫天猫方面方面，天猫天猫“双双 11 全球狂欢季全球狂欢季”期间（期间（11 月月 1 日日-11 月月 11 日日）近近 8 亿消费者亿消费者参与参与，累计累计下单金额突破下单金额突破 4,982 亿元亿元
16、，比去年同期增长了比去年同期增长了 1,032 亿元，亿元，同同比比增长增长 26%，为过去，为过去三年以来的最高增速三年以来的最高增速。自 11 月 1 日 0 时至 11 日 0 时 30 分，2020 年天猫双 11 全球狂欢季累计成交额便达到 3,723 亿元，订单峰值高达至 58.3 万笔/秒。截至 24 时，天猫“双 11”实时物流订单也突破 23.21 亿单，约等于 2010 年全国快递量总和。图图 4：天猫天猫“双双 11”历年历年销售额销售额 数据来源：星图数据，天猫，东北证券 注：2020 年为 11 月 1 日-11 月 11 日数据 图图 5：天猫天猫“双双 11”GMV 同比增长同比增长 26%图图 6：天猫天猫“双双 11”历年历年订单数订单数 数据来源：天猫，天下网商，东北证券 数据来源：天猫，天下网商，东北证券 在今年“双 11”期间，天猫平台上共有至少 474 个品牌成交过亿，其中 60%的品牌，增速超过去年同期。与此同时，共有 30 个品牌成交突破 10 亿元，包括苹果、美的、华为、海尔、小米、耐克、雅诗兰黛、阿迪达斯、格力、安踏、索菲亚、李宁等国内
