1、 销售渠道商业模式研究 :/221.122.33.170/detailrecord=1&channelid=311&presearchword=ID=30288&channelin=23 孔祥东 王亮 姚群峰 2023-05-20 一、概述 1. 销售渠道的开展阶段 在国内市场上， 品牌包括国际品牌和国内品牌两种。国内 市场销售渠道的开展大致经历了四个阶段。 1987-1995年， 厂商直接和运营商合作，运营商介入 零售。 1996-1999年，运营商逐渐淡出 渠道市场，国际品牌建立了层层代理制渠道。 1999-2023年，国内品牌 进入市场，通过区域分销体制等逐渐形成市场势力。 2023年以
2、来，尤其是在2023年，由于国美、中域等大型家电卖场和专业连锁企业介入， 渠道进入多元化开展阶段， 渠道开始升级和转型， 渠道向扁平化、规模化与业务多元化方向演变； 渠道商的商业模式也从直供、买断模式开展成为销售平台模式，局部渠道商将会开展成为虚拟电信运营商。 2. 销售渠道的类型 1国际品牌的渠道 摩托罗拉、诺基亚等国际品牌，渠道策略是多级批发商的层层代理制。一般由大批发商买断 进行包销，然后再分给省级或地区级代理商，各地区的批发商从这些代理商手中拿货，分销到零售商的 柜台，最后到零售商手中。如诺基亚在全国有6个一级代理商，通过二级分销商或三级分销商再到零售商。 国际品牌 的营销特点是厂商通
3、过大量广告提升品牌知名度，依靠强大的品牌效应拉动销售。在这一多层次的销售体系中，国际品牌的销售工作实际上仅在第一个层次。渠道越长，厂商就离零售终端越远，就会把自己限制于渠道的高端，从而可能丧失对渠道的控制力。 国际品牌的这种“金字塔体系是建立在过去 行业高利润率根底上的。随着市场竞争的加剧，行业利润率摊薄，渠道各成员尤其是零售终端的利润空间极小，零售商缺乏积极性去努力推广。 2国内品牌的渠道 国内品牌普遍采用区域分销体制，绕开全国代理商，直接与区域代理商合作，并在各地区设置分公司或办事处，针对各个区域市场采取强有力的支持，市场推广更加有效，加强了对渠道的控制力，稳定了渠道价格体系，也使分销冲突
4、降到最低。 国内品牌这种渠道策略被称为“保姆式销售，从代理商一直到最终消费者，均有 厂商人员一路照看。国内品牌非常注重零售终端建设，强调自身拥有大量促销员，渠道商从一个销售机构变成了资金和物流的平台。 这种模式通过缩短渠道长度节省了流通环节，提高了渠道整体效率，从而能够迅速了解、挖掘甚至引导客户需求。在国内的三、四级市场上，原来零售商仅仅是供给链的尽头，国际品牌对其不太重视；而现在，越低层级的渠道越能够掌控消费者的钱袋，零售商推荐不推荐、是否积极推荐，对于销售量会有决定性影响。面对这种转变，国际品牌的反响速度较慢；而自建渠道的国产品牌，通过对渠道末端的有力控制，在人盯人的贴身战中逐渐胜出。另外
5、，由于渠道环节少而使信息反响快捷，通常一个门店的缺货和销货情况，分公司或办事处在当天就可以得悉，通知当地的批发商很快补货，这样就能牢牢把握市场时机。 二、2023年的 销售渠道回忆 1.总体情况 2023年的 行业是“关键的一年，决战的一年，洗牌的一年。这不仅是指 制造行业，对 销售渠道也是如此。 业界把2023年称为 渠道整合年。曾经主导中国 渠道的层级代理制已经不再是市场主流，在今后一段时间内将是各种分销模式共存。 分销市场的未来将类似目前的IT分销格局，即少数几家品牌大公司形成市场主力。目前，分销渠道的扁平化趋势已经明显，二、三级的分销商已经出现分化？要么向上努力成为一级，要么向下走向零
6、售。 这是一个零售为王的时代，谁掌握了终端客户，谁就在整个销售渠道中拥有最大势力。目前 零售终端这一环节主要有四种形态：专业的连锁企业，如中域、蜂星、天音；家电大卖场，如国美、大中、苏宁；大型的百货商场和大型超市。 近年来，国内 渠道已经分化成两种主要模式，一是层级代理制，二是企业自建营销网络，采用直接分销的形式。在2023年的 零售市场上，从寻呼店开展而来的通信店铺在逐渐消失，专业连锁企业、家电卖场、百货商店等零售渠道快速崛起，凭借其直接面对最终客户的优势正在成为 渠道中的重要力量。 2. 零售市场的渠道创新模式-家电卖场和专业连锁 家电大卖场、 专业连锁企业将逐渐成为今后 销售的主渠道。第
7、一，家电大卖场在产品多元化方面具有明显优势，可以发挥范围经济效应；连锁店具有专业经营优势，可以发挥规模经济效应。第二，由于家电大卖场、连锁店拥有庞大的零售连锁网络以及丰富的零售市场运作经验，可以与 厂商实现端对端的销售，跳过各种中间环节，直接从厂家进货，同时采取包销、定制、买断等手段，压缩营销费用，进一步降低价格。第三，许多 厂商本身就是家电厂商，双方早有合作，彼此已互相信任。家电卖场、连锁店模式的缺点是在一、二级城市市场具有较强影响力，但是无法渗透到三、四级市场。 中域与国美是近来扩张神速的专业渠道，他们是专业连锁和家电卖场两种模式的典型，连锁店由于经营面积较小，能容纳的产品有限，而家电卖场
8、却在产品多元化方面具有优势。家电卖场的模式在中心城市虽然具有较强的影响力，但却无法渗透到二、三级市场，而这方面正是中域这样的 连锁零售店的优势所在。 2023年，中域的市场扩张尤其引人注目。中域通过实施“大连锁、强品牌战略，大力收编加盟店，努力打造电信市场上的“第三方势力。中域进行渠道整合的方式主要有三种：加盟连锁、联盟经营、并购。其中，加盟连锁的企业不再具有独立品牌，而联盟经营的企业保存原有品牌。 中域能否成功打造电信市场上的“第三方势力，尚待观察。随着国内移动通信市场竞争日趋剧烈以及第三代移动通信时代的到来，移动运营商介入 制造与 销售渠道是必然趋势。中域模式成功的关键取决于未来国内移动运
9、营市场的竞争格局以及中域与移动运营商的关系，因为，在可预见的未来，移动运营商仍是产业价值链的“链主。另外，管理连锁店、控制加盟伙伴、克服物流与资金流瓶颈等等也是中域必须面对的挑战。 三、 销售渠道商的商业模式演变 在 销售渠道向扁平化、规模化、业务多元化方向演进的大趋势下， 渠道商的商业模式也相应发生演变如图1所示。 图1 渠道商的商业模式演变 1.直供模式 直供模式是指 厂商直接向大型连锁零售企业供货，没有中间环节，渠道彻底扁平化。家电大卖场、连锁店凭借他们拥有庞大的零售连锁网络形成的零售终端优势和与厂商大宗采购的能力，绕过代理商直接从厂家大规模采购，通过最大化减少中间环节的费用，降低 终端
10、零售价格。直供模式通过统配统销，可以大大减少物流本钱，大幅提高物流速度。更重要的是，这些大型连锁零售企业可以通过直供将整个渠道的利润都抓在自己的手中，不必与各种代理商分享销售利润。 对 厂商而言，直供模式减少了销售这一环节， 厂商可以把更多的精力放在新产品研发和效劳上，为运营商提供更多满足其不同需求的产品，为用户提供更加细致到位的售后效劳，增强企业的市场竞争力。 目前，家电大卖场、 专业连锁企业以及移动运营商都在与各 厂商签定 直供协议， 直供模式方兴未艾。 2.买断模式 直供模式将会开展演变为买断式分销模式，即 厂商将局部机型交由渠道商“买断经营，或者直接按渠道商的要求生产定制 。买断机型的
11、风险大，获利空间也大，将大大增强渠道商的市场主动权。上市定价将完全由渠道商来决定，这样可以充分保障其利润空间。由于买断式分销所需要的现金流量很大，因此在产品选型方面渠道商还将面临巨大风险。另外，为了控制买断式分销的风险，渠道商有必要加强零售网络的信息化管理，以便及时掌握各零售终端的销售数据并进行分析和处理。 厂商提供“专供机给家电连锁巨头销售，对渠道商来说，特供机的价格比常规机进价要低，零售环节的销售政策更灵活，还可以获得年终返利的好处。 3.销售平台模式 3G时代，移动通信市场将形成多家运营商竞争的格局，市场新进入者不大可能再新建自己的渠道， 厂商、移动运营商对销售渠道尤其是零售终端的争夺将
12、会白热化，而大型渠道商拥有的渠道网络资源将会变得奇货可居，从而成为电信市场的新势力。 渠道商可能采取的销售平台模式包括两种：售后效劳平台模式、物流和资金流平台模式。3G时代，国内的一、二级城市市场将以换机需求为主，这将成为新型 渠道商如家电卖场和专业连锁企业的领地，并会采用售后效劳平台模式运营。而三、四级城市及县、乡、镇市场需求增长显著，这将导致传统的经销渠道向纵深方向开展，“下县成为新焦点，并会采用资金流和物流平台模式运营。 新型 渠道商-售后效劳平台模式 目前国内的 用户总数已经超过2.4亿，每年的新增用户和换机用户也接近1亿，由此造成 售后效劳市场具有庞大的市场价值空间，成为各方争夺的“
13、金矿。 大型 渠道商在以买断、定制、包销的商业模式进入 销售领域以后，为了充分发挥目己的 零售连锁网络优势和零售市场运作经验，可能进入 售后效劳市场，构筑 市场的“第三方售后效劳平台。 传统 渠道商-资金流和物流平台模式 目前，国内品牌 厂商在销售渠道建设中普遍采取“助销的做法，厂商在市场上安置了很多营销人员，帮助零售商进行零售终端建设和销售推广工作。这样一来，厂商加强了对整个市场的控制，传统的渠道代理商从一个完全的销售机构变为 厂商的物流和资金流平台。 通常的情况是，省级包销商和代理商开展成物流配送的二级平台，负责分销、发货；地区级经销商在厂商的引导下变为品牌展示、效劳枢纽并兼县区域性物流配
14、送职能的旗舰专卖店；而原来的分销零售终端那么演变成加盟专卖店、形象店。 在渠道商变为 销售的资金流和物流平台的同时， 厂商尽力将自己在全国各省的省级分支机构和地区级办事处改造成纯粹的市场营销管理效劳平台，协调各级渠道商之间的关系，帮助渠道商开展各种宣传活动以扩大品牌知名度，并安排销售代表及驻店促销员深入零售终端市场，向消费者推介自己企业的产品，其本身不参与具体的经营。 4.虚拟运营模式 将来， 渠道商完全可能开展成为移动通信市场上的虚拟运营商。为消费者提供一站式效劳，有效衔接购物环节，是 卖场的重要优势。 销售不是简单的买卖关系，不仅包括包换、维修等售后效劳，还应该包括诸如购置卡号、交纳话费、为运营商代办新业务等一系列效劳内容。由于家电卖场具备的渠道优势，家电卖场介入虚拟电信运营可以为消费者提供更方便、多元化的效劳。 国美正在尝试整合 厂家、商家、运营商三方的优势和资源，实现三位一体的共同营销，开创 销售的未来模式。 厂商专注于 技术、产品和功能的创新；运营商致力于网络的完善、新业务的开发；而像国美这样的经销商那么发挥其商业平台的优势，整和资源，一方面为厂家销售产品，另一方面为运营商代办各种业务，满足消费需求。在此模式中，三方结成利益共同体，共同获得开展。来源: 信息网络原发时间: (202305)
