1、题目：房地产市场营销策略研究以昆明21世纪不动产有限公司为例目 录原创性及知识产权声明目录中文摘要及关键词英文摘要及关键词一、绪论 1（一）研究背景1（二）研究目的及意义1二、房地产市场营销策略理论综述3（一）房地产市场营销的概念3（二）房地产市场营销的基本特征31、交易复杂性32、长期性43、营销对象的独特性44、消费者行为的理智性4(三) 房地产市场营销的内容41、宏观环境分析42、消费者分析43、竞争者分析44、营销策略分析4三、昆明21世纪不动产有限公司营销环境分析5（一）公司简介5（二）政策和经济环境分析51、政策环境分析52、经济环境分析6（三）竞争对手分析71、昆明中原地产经济有
2、限公司72、昆明新亚企航地产公司73、昆明荣诚地产经纪有限公司7目录4、昆明尊园地产经纪有限公司8四、昆明21世纪不动产有限公司营销中存在的问题9（一）同期代理项目过多9（二）虚假承诺顾客，顾客跳单现象明显9（三）企业本土文化薄弱10（四）营销方式单一10（五）加盟店的负面影响明显11五、昆明21世纪不动产有限公司营销策略构建12（一）合理控制同期代理项目12（二）规避虚假承诺，强化品牌魅力12（三）因地制宜，打造长期文化理念12（四）建立组合营销推广机制131、现有优势和成功经验的完美复制132、差异性营销策略133、体验营销策略14（五）合理规范加盟店经营14六、结束语15参考文献16致谢
3、18中文摘要及关键词摘要再增加些字，学校要求300字。众所周知，房地产市场营销策略被誉为房地产企业经营和运作的生命线，同时，也关系到一个房地产企业的发展与壮大。因此，房地产商不得不研究市场规律，重视营销问题，把营销管理上升到企业发展的战略高度。 文章首先概述了昆明21世纪不动产有限公司营销现状；其次对公司营销中存在的问题进行了列举；接着对所存在的问题进行了分析，针对问题从合理控制同期代理项目、规避虚假承诺，强化品牌魅力、因地制宜，打造长期文化理念、建立组合营销推广机制和合理规范加盟店经营5个方面提出昆明21世纪不动产有限公司营销策略的构建。 关键词：房地产 营销策略 经营模式 昆明21世纪不动
4、产有限公司英文摘要及关键词AbstractAs is known to all, the real estate market marketing strategy is known as the lifeline of the operation of the real estate business and at the same time, also related to the development and expansion of a real estate enterprise. Therefore, real estate developers have to research
5、 the market rules, attaches great importance to the problem of marketing, the marketing management to rise to the strategic height of enterprise development.This paper summarizes the Kunming in the 21st century real estate co., LTD. Marketing present situation; Secondly on the problems existing in i
6、ts marketing list; Then analyses the existing problems, in view of the problems from the rational control over the same period agent project, avoid false promises, strengthen brand glamour, adjust measures to local conditions, make long-term culture idea, set up a combination marketing mechanism and
7、 reasonable standard franchise store management five aspects of Kunming the construction of marketing strategy of the 21st century real estate co., LTD.Keywords：Real Estate Marketing Strategy Business Model Kunming in the 21st century real estate一、绪论房地产市场营销策略研究以昆明21世纪不动产有限公司为例一、绪论（一）研究背景随着我国房地产市场的建立
8、，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显示出来。然而，目前中国房地产行业正步入困局：一边是一、二线城市地价、房价持续上涨，高烧不退；一边却是三、四线城市，市场需求有限、效益不高。房地产市场处于增速换档期、结构调整期、政策完善期，“三期叠加”的关键时期；市场突变，整个行业进入全面的改革。房地产企业纷纷面临着转型升级、创新图存的这样一个局面。营销的主要目的是吸引目标客户出手，所以营销的方式跟房地产市场关系紧密。众所周知，房地产市场营销策略被誉为房地产企业经营和运作的生命线；同时，也关系到一个房地产企业的发展与壮大。房地产市场营销的策略
9、在不断创新，但在市场营销实践中仍常发现一些存在的弊端。因此，房地产商不得不研究市场规律，重视营销问题，把营销管理上升到企业发展的战略高度，以满足消费者需求为目的制定营销策略，避免楼市环境不乐观带来的损失。（二）研究目的及意义面对楼市大环境的不乐观，许多房地产企业仍然以产定销，要想在市场竞争中分一杯羹，不管是开发商还是房地产中介，都要在营销渠道上有个全新的转型，才能吸引更多购买者的关注，执着于老套的营销方式似乎很难适应当前的市场趋势。理论意义方面：该研究将在现有房地产营销策略理论的基础上，结合当前楼市环境，改变老套的营销方式，树立现代化的营销理念，创新出新的有针对性的营销策略，力求在营销渠道上有
10、个全新的转型。实践意义方面：21世纪不动产有限公司,其经营模式为特许经营。遵循着“吸收顾客保留顾客继续成长”的循环模式，最终占领更大的市场份 1一、绪论额。然而，在房地产竞争剧烈的环境下，这一模式不能完全适应昆明房地产市场，如何找出营销中存在的问题，对发挥21世纪不动产有限公司“特许经营营销策略”具有特殊指导作用。2二、房地产市场营销策略理论综述二、房地产市场营销策略理论综述（一）房地产市场营销的概念房地产市场营销是指房地产开发商在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动，直至在市场上完成商品房的销售、取得效益、达到目的的经营过程。 叶剑萍、邹晓燕房地产市场营销（第
11、二版）中国人民大学出版社2011第12页房地产营销策略是房地产营销的重要组成部分，是企业在满足目标市场的需求下，对各种可控的营销因素加以优化和综合利用，高效率达到企业经营目标的过程。关于房地产市场营销策略的相关研究，张新海（2014）认为，房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。 张新海房地产营销策略研究期刊论文上
12、海企业2014（4）第79-81页张积源（2011）认为，随着房地产企业的增多，其市场竞争越来越激烈。面临众多的顾客，如何将自己的产品推销出去，成为业界争论的话题。在新的市场环境下，树立全新的房地产营销理念，做好房地产市场营销，直接关系到房地产开发企业在市场经济体制下的兴衰存亡。 张积源关于我国房地产营销策略的思考期刊论文科技致富向导2011（15）第71页（二）房地产市场营销的基本特征1、交易复杂性与一般商品不同，房地产市场交易的是相关房地产的产权，包括房屋所有权、土地使用权、房屋使用权等；根据交易的产权不同而形成不同的房地产市场，如买卖市场、租赁市场等。2、长期性房地产市场营销具有长期性和
13、复杂性，房地产生产周期通常都长达2-3年，在这么长的时间里，房地产产品很难保证仍与消费者的需求一致。因此，开发商需在前期规划环节就树立营销的理念，并将其贯穿于楼盘的开发、设计、宣传中。3二、房地产市场营销策略理论综述3、营销对象的独特性房地产产品位置的固定性决定了其不可能像一般商品一样通过直接运输与消费者见面，或者带到不同市场进行交易。因此，中介渠道对房地产市场营销显得尤其重要。4、消费者行为的理智性房地产市场参与者较少，且房地产交易价格及交易信息多为非公开的，使得买卖双方较难了解到真实的市场行情。对消费者而言，房地产产品可能是一生中最大的消费，所以购买时都比较理性，消费者在购买时都会进行评价
14、权衡，因此房地产市场营销在很大程度上要依靠产品自身去获得消费者青睐。（三）房地产市场营销的内容 1、宏观环境分析房地产市场营销必须率先了解和熟悉当地房地产市场宏观营销环境。尽管房地产企业在市场活动中拥有充分的自主权，但它的经营活动会受到社会法律环境的约束，受到行业管理和准则的规定与制约。2、消费者分析房地产营销的核心是顾客需求，研究区域消费者的消费习惯、偏好、购买力水平等，有利于企业把握顾客需求变化趋势，为房地产开发商进行房地产市场细分和定位打下坚实基础。3、竞争者分析房地产企业在制定市场营销策略之前，必须认真调查和研究来自外部竞争对手可能做出的反应，并时刻注意竞争者的各种动向。4、营销策略分
15、析房地产企业要将产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求结合。产品策略是明确产品的定位，根据目标客户群体的需求开发相应的产品；价格策略是通过考虑产品的成本、市场导向价格及竞争导向价格，根据企业在市场所处的地位制定出合适的价格；渠道策略主要是解决通过什么渠道将产品从企业手中转移到消费者手中；促销策略是企业通过各种形式的公关形式或促销手段，提高产品知名度，加快销售进度，获得更多利润。任何一个策略的使用不当将会导致营销活动的失败。 4三、昆明21世纪不动产有限公司营销环境分析三、21世纪不动产有限公司营销环境分析（一）公司简介1971年07月28日，21世纪不动产由美国房地产的传奇人物、杰出的房地产经纪人亚瑟 E. 巴特利特（Arthur E. Bartlett）和马歇尔 D. 费舍尔（Marshall D. Fisher）在加利福尼亚州的奥兰治县（又译：橙县）创立。经过40余年的发展，21世纪不动产拥有遍布全球74个国家和地区，约7,100家门店和超过102,000名经纪人。今
