1、现代平面设计系列讲座 第七讲平面广告设计.txt爱人是路，朋友是树，人生只有一条路，一条路上多棵树，有钱的时候莫忘路，缺钱的时候靠靠树，幸福的时候别迷路，休息的时候靠靠树！ 本文由aa531180209奉献 doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 现代平面设计系列讲座 第七讲： 第七讲： 主讲： 平面设计演义之 平面广告设计 主讲： 旺 忘望 平面广告设计属于视觉传达设计范 畴，是广告设计中最群众化的媒介形式。 按现代传播学的观点，又是一种信息传递 艺术。作为视觉信息传递的媒介，文字语 言与视觉形象有机结合的视觉信息传递艺 术，既要完成传递信息的宗
2、旨，又要给人 以美的享受， 具有实用与艺术的双重价值。 是审美性、机能性、经济性共同实现的过 程。在应用美术与商业美术之中，平面广 告拥有最大范围的设计领域。报纸杂志、 海报、路牌、流动广告、邮递广告、宣传 单、年历、书籍装帧、产品包装及影视、 影像类等等都包含其中。 “平面设计成为国际设计界通用的术 语，是二战之后。如今，经济的开展，市 场的扩大、产品的竞争，终于把“设计推 向前台，受到了广泛的重视，形式与内容 发生了巨大的变化，已成为二十世纪物质 文明开展的重要内容和组成局部之一。在 商业兴旺的国家，设计意识渗透所有的小 细节，中国较晚，直到上个世纪九十年代 初，平面设计的实际对应和实践语
3、境才进 入中国。还有一个原因，是“经济决定论 造成的，在一个物质贫乏，经济弱小的环 境中，没有商业促销的需要，就没有包装 商品的必要性，当然也就没有平面设计产 生的土壤。 图 1(形态重叠 两种不同的形态重叠组合， 符合展览的概念。旺忘望设计 图 2(夸张比照用放大的蔬菜比喻农业的 繁荣。主题突出。旺忘望设计 (一)创意与技巧 一 创意与技巧 广告设计的出现与绘画关系密切，有 相当一段时间，被认为是美术的另外一种 形式，这个行业被称为“工艺美术，认为 设计师仅是美化产品，并不懂得设计就是 生产力的概念。这种理解的偏隘，导致对 广告的判断，仍延用绘画作品的标准，却 无视了其最大特征创意设计。广告
4、创 意不同于艺术创作，艺术是创造永恒的图 景，广告那么是为了现时的目的；艺术创作 可以唯形式，而广告创意更重视内涵。国 际广告设计要素是五个“W， What 即： 说什么，How怎么说，Where在 何地，When在何时，Who对谁 说。平面广告就其设计方法而言，分设想 和造形两大阶段，设想即就是创意。 什么是创意？创意是一种设计思维活 动，即有方向的对问题进行彻底的思考， 深刻的理解，运用想象、灵感、判断、归 纳等方式组合分析。任何一个具体事物的 背后都有一个理念存在，事物的精美，来 自于理念的精致。对习惯发生疑心，对万 物怀有童心，是培养创造力的开始，广告 的特性决定了创意的立足点必须落在
5、产品 上，创意的生命力在于实现广告目标。作 为实用艺术，是在事物的生长阶段，通过 艺术大师的非凡想象，提升当下人的精神 质量和思想秉性，新奇、有理、有节、真 实是最根本的要求。因此，国际广告的发 展趋势，现代广告语汇越来越注重创意、 理念的表达。完美的设计是创造性活动， 首先要看是不是具有原创性。原创是一种 精神，一种永远向前的精神，吸引人的不 在于说什么，而在于怎么说，是对审美期 待的猛烈冲击， 并产生对人生长久的审视。 从视觉意义上看，尽管只在你眼前显示几 秒钟，但却是充满灵感的东西，不仅具有 强烈的形式感，更有令人回味的创意。其 次创意的点要很准确，迁强附会肯定没力 量，成功的创意是广告
6、的重要特征(图 1)。 我们身陷商品的汪洋大海，资讯泛滥，信 息爆炸，太多的自我推广与营销，使人常 常产生一种“觉察的惰性，对传统的视觉 形式感到麻木，无动于衷，选择成为摆在 每个人面前最多、最困惑的问题，但与此 同时，对于具有高度视觉刺激的表现形式 也变得更为灵敏和易于接受，也就是说， 独特的表现形式，必将增强广告的注目效 果， 这就是造形阶段， 即形式层面的东西。 总体来说，任何一件平面设计作品，都是 由图形、色彩、文字编排、整体效果几大 构成要素组合而成。作为视觉艺术，强调 的是观感效果，广告图形是构成设计版面 的第一视觉元素，用视觉艺术手段塑造并 传达商品信息，是广告版面的生命所在，
7、但绝非是对广告文字的简单图解。由此可 见，对图形的处理就显得尤为重要，图形 设计是设计技巧的第一步。平面广告设计 的漫长历史，使人类在图形的构成上，积 累了大量的珍贵经验和方法，大致可分为 以下几种方式： 形态重叠(图 1) ：是常用的图形组合 形态重叠 方法，两个以上视觉元素相叠构成。可以 是同质、异质相叠；夸张、比照相叠;也可 以整体与整体相叠，整体与局部相叠。通 过形态的重新组合排列，形成新的空间容 量和思维延续，既反映一定的空间，又保 持平面性与叙事性，包含认识与联想的双 重意义。 夸张比照(图 2,图 3) ：当图形构成中 夸张比照 有两个以上的视觉元素时，以超出原有比 例的手法，夸
8、张其中之一，与画面中的其 他元素形成强烈的大、小、质、量反差效 应，改变人们的正常视觉印象，到达突出 主体的目的。切记图形夸张要适度。 图 3(夸张比照 超现实夸张的表现手法 描绘出人物看到房产后的心理倾向，造成 强有力的视觉效果，吸引消费者去关注。 旺忘望设计文字设想 文字设想(图 4,图 6):图形 文字设想 中文字设想及文字本身的象形化，应具有 双重功能:首先是作为信息传递作用的视 觉功能，字形符号要具有强烈、鲜明的视 觉效果，使信息传达更具标识性。另一方 面是作为传情达意的心理功能，赋予字形 形象化，图形化，强化文字本身意义的外 延，增加可视性，强调字的形象化及直觉 化，给文字一种情趣
9、，一种生命，形成以 字代图或以图代字的特殊视觉功能。 空间错落(图 5):图形的构成条件，是 空间错落 视觉元素处于一定的透视空间状态，即矛 盾的空间状态，或不同视觉元素同处于一 个环境或主题中，形成多元素空间状态。 重复构成(图 7):同一性质的视觉元素 重复构成 通过有规律的排列，或散点式重复构成出 新的图形模式。3 个以上同质却不一定同 量的单纯元素，进行渐次或平行等手段重 复构成。 打散重构(图 8,图 9):将已有的视觉元 打散重构 素打散， 按作者意图切断， 重新配列构成。 但一定不是单纯的元素罗列，而是有意识 地加以组合、配置、构成。具体表现形式 有同质切断构成，异质切断组合，散
10、点组 合和不同元素组合在同一空间内，没有特 定的透视，也没有特定的场合。 隐形构成(图 10):是广告艺术表现的 隐形构成 重要手段，似形而蔽，含于其中。隐形依 附于实形存在，或相似其实形，或是轮廓 边缘的共用效应，自然合理的超越现实空 间结构，到达一语双关的效果。 图 4 代表滑雪场滑雪的 V 字母和代表智 利的 C 字母，雪白的颜色以及稍有弯度的 倾斜作为广告的主要图形，巧妙地表现了 滑雪者在其中所体验的惊险刺激， 从而勾 起对该滑雪场的向往。 图 5 矛盾空间的运用使之形成多元的空 间状态。(埃舍尔) 图 6(文字设想文字)巧妙地构成了苹果的 一局部，形成一种情趣。(旺忘望设计) 图 7
11、 同一图形在不同位置、空间的大小 递减重复排列产生出超越二维空间的三维 幻境，使人产生丰富的联想。 图 8,图 9 将原有元素打散，重新组合.鲜 明的比照色彩来表现年轻活力、自由时尚 的楼盘概念。 很好的塑造了房产商(SOHO 现代城个人品牌形象。(旺忘望设计 ) 图 10 (隐藏艺术家的形态 行为艺术家现 实与艺术相映在超乎寻常的空间结构，很 好的表达了行为艺术的主题。 (旺忘望设计) 图 11 把种族文化与商业产品结合，很好 的突出了贝纳通服装的国际理念，是震撼 心灵的广告。 图 12 运用毛泽东在延安与少先队员 这一经典历史照片进行变更，把原本少先 队员的头部替换成主席在不同时期的各种
12、形象，纪念其一生的革命生涯。(旺忘望设 计) 图 13 运用古典油画中的维纳斯与现代医 学中的人体解剖图相互切变，形成独特的 图形。说明了当恐怖来临时，连美丽的维 纳斯都破碎了。(旺忘望设计) 图 14 戏剧海报。借助一著名广告，对其 局部元素进行替换， 到达偷梁换柱的目的， 从而形成特有的情境。(旺忘望设计) 名作利用(图 12，图 13，图 17):借用人们 名作利用 普遍熟悉的著名绘画、雕像、建筑等，进 行局部改动、添加、减少、移动原有的视 觉元素，以到达现实的目的。 科幻设想(图 16):不离开地球和人类 科幻设想 的根本概念，借助科学梦想构筑的作品。 可以是单纯地在一个毫无客观性的景
13、地 中，也可以是多元素的构筑来改变原物质 的本相。 拟人(图 16):把视觉元素人格化， 赋予 拟人 图形新的生命和新的意义。 偷梁换柱(图 14):减少或是替代画面 偷梁换柱 中某一局部元素， 而其形、 轮廓仍然保持， 力图表达出双方之间在某种层面的内在联 系和在形态上的相似性。这种替代关系应 是合理的，人在心理上可以接受的。 对称(图 15):是图形构成中最古老的 对称 构图方式，在形式构筑的根底上融入了视 觉心理的感应作用。即一个图形的正反形 态、投影形态等绝对对称，或是相对对称 同量不同质的图形元素，以及图形的某一 局部对称。 图 15 运用对称的手法，把各种与雕塑有 关的器具拼合，组
14、成该艺术家的姓氏字母 大写。 (旺忘望设计) 图 16 运用科幻，把地球与太阳拟人化。 喝过可口可乐可以让大汗淋漓的地球开颜 一笑。 图 17 吸烟导致意大利画家博提切里的名 作春之神容颜已毁。旺忘望设计 视觉推移(图 18):实质上是视觉元素的渐 视觉推移 变过程。是由一形态过渡到另一形态推移 过程中质的变化过程。具有超自然的假想 性，借助一定的图形构筑手段在一种空间 配置中表现出两种截然不同的空间关系， 往往能取得意想不到的效果。 变形设想(图 19):将视觉的根本元素 变形设想 图形，有意识地拉长或压扁，抽象表 现或夸张地突出某一局部， 强调某一特征， 到达特殊的视觉效果。 影子效应(图
15、 22，图 23):利用变异的 影子效应 手法，把影子这一特殊元素，在形态上、 形影关系上，加以超乎常规的处理，使同 质投影或异质投影的不同角度、不同维度 空间和不同事物巧妙地组接在一起，到达 心理和视觉的统一。 趣味(图 20，图 21):为了强化广告主 趣味 题，采用寓意、比喻、夸张、挖苦、幽默、 诙谐和抒情等富有情趣且发人深省的表现 手段。不仅能够引起注意，还能给人以轻 松的艺术享受和艺术感染。 图形的设计风格和表现手法必须针对 不同的消费对象及其心理，不断追求强烈 的视觉冲击力，通俗、简洁、准确地突出 广告的主题，使主题与表现浑然一体，完 美结合，才能起到强化内容的作用。表现 力极强的
16、图形，所具有的强大吸引力，在 瞬间产生强烈的注目效果，有效利用图形 的“视觉效果，解读人们的心理反响，从 图形吸引到文字吸引， 发挥有力诉求的“诱 导效果。 设计者应培养对形式美的敏锐眼 光，充分考虑广告的传递内容、媒介形式 及制作工艺，开发智慧，创造出更多新奇 独特的形式。 文字是视觉传达设计的重要元素之 一；文字设计是提高视觉效果、美观版面 的另一重要手段。字体的选择和运用，首 先是注目性，其次才是艺术性，遵循“功能 第一，形式第二的原那么，使广告内容与字 体在形态或象征意义上相吻合。字体的大 小、轻重、繁简、色彩都要服从广告的整 体设计需要，盲目追求表现形式，会减弱 乃至丧失了传达信息的功能。一幅广告应 以一
