1、新市场启动方案1 -XX县区场启动运作规划市场根本情况的综合分析 XX县区东距上海150公里，西距南京200公里，交通十分便利，市场的辐射性能很强。总面积1477平方公里，约150万人口，现辖主XX县区、20镇以及一个省级经济开发区，市区人口30万左右，消费容量、消费潜力都很大，竞争也十分剧烈。白酒品牌以江苏的洋河、双沟、今世缘为主，徽酒百年迎驾、古井贡、店小二和江西的四特酒也有一定的市场份额。综合市场状况，我们做一个客观的市场分析： 一、详细的市场调查报告（调查中） 1、调查的对象：酒店、商超、批发部（XX县区及乡镇）、消费者； 2、调查的主要内容： a、当地的市场环境、消费水平、消费习惯、
2、风俗人情等； b、竞品状况（包装、规格、价位、上市策略、各渠道利润分配、促销、在渠道中的销售形式及促销手段；） c、各渠道的消费、销售和促销的特征； d、宣传媒体（价位、竞品宣传的方式、时间等） 3、调查的方法 o采用swot的调查方式对：优势、劣势、时机、风险作了细致的分析;对市场状况的掌握 对各渠道成员与消费者采取普查、调查、统计、问答、数据收集和调查资料的分析;与渠道老板的直面交流、促销员、效劳员的直面交流、进行了相关信息的查询；获取资料的方式 二、市场分析： （一）、分析内容 1、分析竞品上市运作的策略以及“得与失; 2、分析渠道成员对利润分配的需求; 3、分析消费者的购置需求、消费习
3、惯; 4、分析我们产品的优势及劣势; 5、分析我们产品上市时会遇到的阻力及解决方法。 （二）、分析的内容 1、我们的优势： （1）、品牌来自中国酒乡，有酒乡的优良品质的保证； （2）、公司有意把如皋作为江苏的样板市场来运作，市场支持力度大，公司的灵活性也和强;（3）、营销模式新颖：深度分销及会议营销模式的运作； （4）、产品线丰富，符合市场的需求和不同消费层次消费者的需要；（5）、我们拥有中国一流的筹划公司深圳柏兴龙公司的市场筹划支持和专业的营销团队运作和指导； （）、专业人员开展渠道成员的各种专业培训。 2、我们的劣势 （1）、“老酒巷作为一个全新的品牌进入市场，品牌知名度低市场影响力小，当
4、地市场主流品牌较多； （2）、市场根本标准，经销商和消费者对我们的产品了解很少，所以在前期的推广过程中有一定的难度，需要一个过程。 3、时机分析： （1）、如皋无地方强势品牌和地方保护主义，对外来的品牌并不排斥；（2）、整体市场对徽酒较认可； （3）、江苏酒虽然很强势但渠道的利润偏低、价格透明，分销商销售积极性不高； （4）、运作上我们运用独特的“会议式深度分销模式，其他白酒却无法完成。 4、风险分析。担忧经销商的资金投放和精力不能以老酒巷为主，造成市场的运转受阻。 市场启动方案 一、XX县区场的定位l公司的样板市场： 1、遵循公司“聚集的原那么打造一个可以复制的样板市场，为老酒巷在南通甚至江
5、苏的扩张奠定根底，为周边市场的拓展起到样板的作用； 2、人力、物力、财力重点投入，公司必须征服的市场； 3、我们要立足如皋，扎根南通，放眼江苏。 二、目标 1、在如皋一年内实现200万的销量； 2、培养一支能征善战的营销队伍2023人； 3、遵循“聚焦的原那么树立80-20230家左右的重点客户； 4、在全市建立。健康.系统的销售网点600家左右。 三、运作遵循的原那么 1、聚焦：树立核心乡镇、分销商、酒店、消费领袖并以此为焦点向外辐射； 2、蓄势：蓄品牌、网络、宣传、人脉之势； 3、差异化营销： （1）、会议营销：以会议的形式把我公司的企业文化、经营理念、产品品质、卖点、做市场态度以及白酒的
6、根本常识、市场的开展趋势等，批发给分销商和消费者们;通过会议树立产品形象的口碑传播稳固加强了客情关系，增强他们的销售和消费信心； （2）、促销活动差异化：大力度连环促销环环紧扣，不给竟品留下空隙；（3）、招商模式差异化：对乡镇客户采取集中招商的模式，快速建立起销售的网点； （4）、培训。对分销商、酒店老板、效劳员、消费领袖等进行针对性培训。 4、精益化营销： （1）、渠道扁平化：弱化一批强化二批直控终端； （2）、坚持深度分销和深度协销并真正落实到实处； （3）、坚持营销过程精细化，过程好结果自然好，既要结果导向又要过程管理，决不能急功近利杀鸡取卵。 四、市场拓展方案 （一）、产品及价格定位（
7、主要定位为中低档消费人群） 以一个单品或一个渠道为主作为突破市场的利剑，具体的价格根据市场具体情况来确立。 （二）、渠道建设：按照公司“市场运作的重点工程来全力抓市场和渠道建设，树立品牌形象，打造区域强势品牌，分层次抓重点、分阶段开展各项工作： 1、“三通原那么 a、人人通。就是加大品牌宣传，使各渠道成员包括消费者，都能做到对品牌认知和认可，对产品做到了解和认同。 b、店店通。就是强化零售店和超市的铺货率，要求店店要有货，而且要有很好的展示和陈列。 c、路路通。就是强调市场的覆盖率和市场的占有率，要全渠道覆盖，不应该有盲点。 2、“158方案 在市区建1条形象街道；形象街上培养5个核心客户，要
8、建立8个形象店； 3、“369工程 一定要建立3个重点乡镇；每个乡镇要有6个重点村；每个镇要有9个重点客户。 本着“先大后小，先易后难的原那么，注重建立了样板乡镇、街道、店面，以点带面精细化耕耘，稳步推进，最终形成点点相连、面面照应，全面占领市场。a、酒店渠道建设：酒店是商务消费和政务消费的主要场所，而这局部人群又是带动消费的核心人群，所以启动酒店是启动市场的敲门砖。 （1）、市区及城乡结合部酒店，b类酒店30家、c类酒店60-80家；（2）、大排档假设干、乡镇酒店（酌情）。b、流通渠道建设 （1）、市区：烟酒店、便民店与社区零售店为主要渠道，核心目标店80-20230家； （2）、乡镇流通。
9、每个乡镇、村庄都要建立网点，临近市区直供（20230-150家），较远乡镇以二批组建网点。 （三）、上市策略。 1、产品导入期： a、采取招商会的形式进行集中招商，流通产品实行乡镇独家代理制。会议的主要功能： （1）、集中招优质二级商，迅速建立合作意向； （2）、让客户全面了解公司的产品、理念、经营观点、运作模式；（3）、让客户知道公司运作市场的方法和决心；（4）、建立客户的销售信心； （5）、通过讲解和亲自品尝，感受老酒巷系列酒的优良品质。b、铺货：（铺货的要求） 派业务精干分队，地毯式推进，根据既定的渠道建设策略，全面将老酒巷酒铺市，不落下每一个目标终端网点。在铺货的同时，要求每一个终端门
10、口、吧台附近或包厢内必须张贴pop宣传画。每一个终端网点，必须摆放23个产品，而且陈列整齐，每个产品不得少于2个排面。铺货工作可以分三轮来进行： 第一轮（4天）：人员分为两组：XX县区一组，乡镇一组（1）、人员详细分工，明确责任；（2）、划分好铺货线路，带好必须的物料；（3）、打印好统一的铺货政策；（4）、做好客户档案及铺货纪录； （5）、没有铺进货的目标网点客户，真诚的送两瓶品尝酒；第一轮下来铺货率力争到达60%。 第二轮（3天）。这是对第一轮没有达成现金回款客户的回访，并在回访中铺货。（1）、重点是解决客户疑问；（2）、详细解释公司的铺货政策；（3）、强调产品的品质及售后效劳；本轮过后铺货
11、率要到达80%。 第三轮（2天）：这一轮针对较顽固的客户，可进行：（1）、一店一策;（2）、局部收款或者压批结帐;（3）、月结;本轮过后铺货率要到达90%。第一阶段铺货工作结束之后，紧接着就要进行回访。（1）、与客户进行有效沟通；（2）、产品的陈列与展示；（3）、解决客户疑问；（4）、加强客情关系；（5）、进行适量补货。 2、产品的培育期 （1）、规律性地对终端客户进行客情回访，及时兑奖，及时检查、张贴、更换宣传画，及时进行产品陈列的检查，走近终端客户，搞好客情关系和效劳；（2）、有针对性的在某些终端店开展购（喝）酒有奖或抽奖活动，通过这些活动和消费者拉近距离建立感情，进而到达扩大产品美誉度的
12、目的； （3）、在市区广场、社区和乡镇集市上举办免费品尝、购酒抽奖及宣传活动，中奖率要到达20230%让消费者得到奖品，并以此通过人与人之间的交流宣传，到达扩大“老酒巷酒的知名度； （4）、通过客户档案的建立，公司通过 、短信、人员回访等方式与终端客户建立良好的互动平台，拉近与终端客户的距离，表达市 场与市场，客户与客户的友好交流作用。 3、成长期（产品铺货四个月后）在产品的成长期，系列产品将沿着已形成的稳固的终端渠道顺水推舟，需要尽快制定良性市场运作方案。 a、加大扶持二级商的力度，促使乡镇二级商的自主能动性，促使乡镇二级商进行有效的市场巡访及维护，形成自然销售量； b、公司与代理商协作，对
13、乡镇代理商予以及时的市场支持（兑奖活动、抽奖活动、店招的制作、送货车的广告牌制作等）； c、制定完善的月销售任务并通过乡镇二级商的任务与奖罚制度，适度给乡镇二级商以压力和动力，促使乡镇二级商的自主性、自觉性的发挥，扩大市场销售量和占有率的提升。 4、市场调整期 在当地区域的市场网络建立及良性开展，公司与代理商共同开展，维护扩市场。（1）、完善市场渠道及网络； （2）、淘汰或补充乡镇二级商队伍，优胜劣汰，充实有能力、有信心、有实力的乡镇二级商网络； （3）、使老酒巷酒成为代理商和乡镇二经商的主要经营品种； （4）、及时总结，前一阶段的工作情况，发现问题，及时的进行纠偏，对推广方案进行完善。 5、
14、市场成熟期 a、老酒巷酒力求“持续开展，提升长久的企业战略，打造一支优良、诚信、实力的代理商队伍。这个阶段要尽量的放大市场的销量，全渠道占有市场，但也要严格管控市场，这个阶段市场也最容易出现问题。 （1）、加大市场宣传及品牌推广力度（店招、车体广告、平面及媒体广告等）； （2）、严格区域与区域之间，乡镇与乡镇之间的渠道划分及管理稳 定老酒巷酒的价格体系；形成各区域之间优势互动，公司将以严格的奖罚支撑该体系的形成与开展； （3）、不断推出新品种，充实老酒巷酒的产品系列，更新老包装产品，使老酒巷酒更具市场生命力和持久力。通过产品的升级换代，紧紧团结各级代理商，打造成一支持久赢利，共同辉煌的的有生力量，形成利益共享、辉煌共享的市场开展平台，创造事业的辉煌。四。广告宣传 1、要求：必须选准当地最具影响力的广告形式来发布，根据XX县区场具体的情况（调查分析），在电视、公交出租车体、路牌、门头牌及播送、报纸媒体等中选取一种最为有效的形式进行投放； 2、采取的形式：必须是深受消费者喜爱的表现
