1、集中经营决策集中经营决策_ _集中经营集中经营 战争或许是残酷无情的，可能令我们不愿意提及，但是，战争中许多规律性的东西可以引入到商战之中，让我们企业经营所向披靡，又是非常值得提及的。记得拿破仑战败后，他副手说了一句耐人寻味的话：“我们的主帅败在不断拉长了的战线上。”随着国际化越来越深入，中国企业将会感觉到经营的窘迫，这种窘迫来自于一度追求扩张与增长的野心，是时候告诉我们企业，需要收缩战线，进行集中经营了，这才是中国企业真正的成长之道。集中于顾客心智指向的品类 我们很多企业经营原则第一条是“顾客是上帝”，第二条是如果我们有什么不对，请看第一条。我们企业明白了满足顾客需求的重要性，一度把顾客当成
2、上帝看待，忽略了企业经营第一条原则应该是集中顾客心智。满足顾客需求没有错，错在于我们企业没有明白满足顾客需求是必要条件，而不是致胜的必然条件。顾客需求是没有止境的，一秒钟之前可能顾客需求矿泉水，一秒钟之后可能顾客需求又转向保健饮料了。那企业是否有这个应变能力来满足顾客需求呢?答案是不可能的。满足顾客需求是关键的，关键在于企业要集中于顾客心智。企业集中顾客心智时，满足顾客需求就能轻而易举达到。心智指向是品类，只要企业将品牌做成品类代表后，顾客就会源源不断购买品类代表品牌。比如可口可乐，从美国风靡到世界每一个角落，之所以受到顾客欢迎，其品牌就是指向顾客心智认知中最有价值的品类可乐品类。还有将生物识
3、别技术应用到门锁中的Keylock，借助顾客对美国这个国家具有高科技产品的认知优势，开创了“美国高端指纹锁”的品类战略。集中顾客心智，就是开创新品类，让品牌成为新品类代表品牌，只要中国企业这样做，品牌自然会满足顾客需求，达成企业经营的目标。中国大多数企业经营的品牌，普遍缺少心智指向的品类，因此，集中顾客心智，是中国企业首先要考虑的。集中于单一鲜明的产品 我们企业往往会有这样的意识，认为越多的产品会赚越多的钱。事实上说明并不是如此。看看红遍大江南北的王老吉吧，就凭一个红色罐装的产品，2009 年在中国市场一举超越了世界上最强大的可口可乐的罐装，成为中国第一罐。王老吉成功说明了什么，集中产品的关键
4、性，一个品牌要想赢得顾客购买，单一产品是最容易让顾客达成心智认知的，并且，在这个浮躁的信息时代，易于消费者作出迅速的购买决策。我们很多中国企业固执己见，减少产品就是影响到企业经营，企业经营风险很大。其实这个担心是可以原谅的，毕竟投资上指明说不能把所有鸡蛋都放到一个篮子里。说得也是分散投资以规避风险。但是中国企业一定要认清企业经营与企业投资不同，企业经营是需要利润的，没有利润支持，企业就无法生存，就要面临破产的危险。虽然企业经营产品多，销售额也比较大，但就是不见企业利润，像日本东芝、富士通等大企业，销售额非常迷人，可是利润不够偿还银行贷款，还怎么为股东分红呢!中国企业没有人家那么大，就更不应该扩
5、大产品线，集中于单一产品上，做最利润的产品，是我们中国企业集中经营其次选择。集中于称配品类的渠道 渠道为王。我们中国企业由于面临市场历史特殊性，以渠道建设为重点往往是中国企业的使命，因此有得渠道者得天下之说，中国企业也拼命地为攻占渠道大打出手。渠道固然重要不用说，但是渠道不是中国企业本身自有资源，在一个阶段内，可以凭借着一定的财力支持达到占领目的。随着时间发展，假如企业的产品无法为渠道获利，那么，等待的就是企业的产品自动下台。谁能为渠道获利，可能渠道就选择谁，更重要的是，毫无目的地占据渠道，企业不仅浪费资源，而错失利用渠道抢占顾客心智的先机。王老吉指向“防上火”品类后，就是集中于餐饮渠道，大力
6、开拓酒菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等餐饮渠道，因为饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食。王老吉此集中，不仅可以节省企业开拓渠道资源，而且把资源集中到餐饮渠道上，有效支撑到其指向“防上火”的品类，自然，集中渠道后，利润回归就不在话下了。集中势能人群的传播 还记得有一个 CEO 说过这样一句话吗?我知道自己的传播费用有一半是浪费掉的，可我找不到是那一部分。其实泄露了企业在传播上是很无奈的。中国企业传播上喜欢轰炸式宣传，或是遍地开花。这不仅是传播费用浪费的问题了。搞轰轰隆隆不会带来客户的。经常看到中国企业搞公关活动，活动场面异常热闹与火爆，可是活动后，发现产品依旧没有畅销。热闹不会
7、带来营销，集中传播于势能人群，才能不至于浪费的。传播是称配心智指向品类行动的，心智指向品类行动背后是势能人群，没有势能人群来带动产品，羊群效应就无法达到。这就是集中传播重点所在。其实，有的企业认为像脑白金那样的广告传播也好，说不断重复虽然让人厌烦，但是不断重复可以让人记住。在这里可以告诉我们中国企业，除非准备足够的传播费用，否则，还是节省传播费用，集中于势能人群传播上，相信会达到事半功倍的效果。想想太阳那么强大的能源，它扩散到地球各个角落，却无法燃烧一张薄纸。而激光只是弱小的能源，但其只要集中于一束光，即可穿透宛如铜墙铁壁般的钢板。想我们中国企业应该明白这个道理，在过度扩张的情况下，集中经营显得迫在眉睫。
