1、媒媒媒介介介广广广告告告态态态度度度与与与消消消费费费行行行为为为模模模型型型在在在广广广告告告投投投放放放中中中的的的应应应用用用 赵冬云：本研究以“使用和满足信息传播思想为理论根底，建立了联系消费者对媒介广告的态度与消费行为关系的计量模型指导广告投放。在采用计量模型准确进行态度分析的前提下，使得广告投放即能够得到受众的高度关注，又能够保证广告投放覆盖的受众与产品推广的目标消费者相一致，为得到高效的广告投放回报率提供有力的支持。关键词：媒介投放，使用和满足理论，信息传播，结构方程模型，消费者生活形态和价值观 Abstract: Based on the Uses And Gratificat
2、ion theory, we established the Econometric Model on the Relationship between the Attitude toward Media Advertisement and Consumption Behavior. By applying the econometric model to analysis the attitude toward Advertisement more approximate, the result can insure the advertisement attracting high att
3、ention degree effectively and promoting consumption behavior simultaneously. Key words: Media Planning, Uses And Gratification theory，Communication, Structural Equation Modeling， Life style and Value 一位叫做约翰华纳梅克的美国费城商人曾说过，“我知道我的广告费有一半都浪费了,但我不知道到底是哪一半。这是全世界所有进行过广告投入的企业普遍面临的问题，它反映了传统营销模式中 ROIReturn on
4、Investment“投资回报率普遍过低的现状。广告 ROI指的是单位广告花费所得到的回报，简单来说就是广告中每一块钱的投入所取得的广告效果。一直以来，企业在进行广告投入的过程中都绕不开那个浪费的黑洞。如何减少广告投入中浪费的资金？正是本研究针对该问题展开，并得到了高效的解决方法。 观点的提出： 1.1问题的提出： (1)基于对受众媒介接触行为得到的媒介投放比方，对印刷媒体，以询问“最近阅读过得到阅读率，来衡量媒体受众的媒介接触状况，不能判断受众对投放于该媒介的广告的态度，如何能够尽量防止投放的广告被“听而不闻、视而不见呢？ (2)通过对中国快速消费品市场的研究我们发现：中国消费者的消费行为确
5、实存在着符合帕累托原那么的重度消费现象，快速消费品市场存在着严重的重度消费状况，所以，对重度消费者的把握和影响对于提高广告投放效果促进消费具有决定性意义。另一方面，我们也不能因为现有的消费行为而简单的仅锁定重度消费者为广告投放目标，因为为数众多的轻度消费者和现在还未消费该产品的消费者均有可能成为未来潜在的重度消费者。如何能够根据不同的广告投放目的，即能够使广告投放被高价值的重度消费者高度接受，又能够得到适当的媒介组合方案兼顾到轻度消费者，实现广告的广泛覆盖面与高关注度两者兼得呢？ (3)以往对于价值观和态度的因果关系分析，往往采用一般线形回归完成，在传统的统计学范畴下的回归模型，虽然容许因变量
6、含测量误差，但假设自变量是没有误差的。像态度、行为等变量的测量，往往含有误差。比方，通过生活形态语句测量受访者态度及价值观时，虽然我们采用量表进行测量，但并不像衡量身高、体重的厘米或公斤有统一的度量衡，不同的受访者对“完全同意、“比拟同意等态度倾向语句的判断和理解是不同的，因而测量不可防止的会产生不可无视的误差，但是传统统计分析认为自变量是没有误差的，因此对价值观和态度的因果关系以及更高阶分析已经超出了传统统计学范畴，假设依然采用传统回归等方法进行定量分析，会由于结果可靠性无法保障，而导致研究失效。因此，对价值观的定量分析不能采用传统的统计方法。 1.2问题的解决： (1)从 20世纪 80年
7、代 Windahl等人就提出了“使用和满足理论指导信息传播。但是，对态度进行准确衡量的计算技术是随着计量经济学的开展逐步得到改良和提高的。第 1 页共 27 页20世纪 90年代后，结构方程等现代计量分析方法日臻成熟，William H. Greene， 2023，为实现对价值观及态度的准确衡量提供了可靠的分析工具，同时也推动了针对价值观和态度的研究理论在应用层面的开展。在为了保证定量分析结果的有效性和可靠性，我们应用结构方程模型(SEM, Structural Equation Modeling) ，进行消费者广告态度和消费行为关系的分析。采用结构方程计量模型允许自变量中包含误差，并对误差项
8、进行衡量从而降低分析误差，得到可靠的分析结果。 (2)本研究基于“使用和满足理论Windahl，1981，把受众看作是在个人信息需要驱使下的主动的媒介信息处理者，而群众媒介那么变为信息的提供者。本研究认为受众对媒介广告的态度是否积极，即是否主动地注意媒介广告，是广告投放能否对受众心理产生有效影响的决定性因素之一。以受众对各媒介广告的接受态度为依据，将受众对媒介广告的态度作为媒介方案的起点，是本研究相对仅以消费者媒体接触行为为投放依据的广告投放方法的极大改良。(见图 1) (3)将投放广告的目标消费品的消费者的消费行为与其对媒介广告的态度联系在一起，衡量两者的关系，得到即能够保证广告被受众关注，
9、又能够保证广告投放覆盖的受众与产品推广的目标消费者相一致，实现广告的广泛覆盖面与高关注度两者兼得。 1、广告投放需求 2、媒体接触行为3、广告投放传统广告投放流程1、受众媒体态度比拟2、受众媒体接触行为 3、广告投放广告投放模型流程图图 1 基于媒介广告态度分析的广告投放模型示意图2媒介态度与消费行为计量模型的建立： 2.1模型的设计： 2.1.1媒介广告态度的测量 第 2 页共 27 页 基于研究问题，我们设计了 8条态度语句用以测量消费者对各类媒介广告的关注态度用以反映消费者对户外广告、电视广告及报纸杂志广告这三种媒介广告的关注态度，并且从这 8条态度语句中提取出 3个因子分别反映消费者对
10、户外广告、电视广告及报纸杂志广告这三种媒介广告的关注态度。态度测试采用 LIKET五点量表1=完全同意，5=完全反对，这 8条语句在问卷中的顺序是随机排列的。测量语句详见表 1。表 1 媒介广告关注态度的测量语句媒介广告类型态度测量语句我很注意候车亭广告户外广告我很注意车身广告我很注意路牌广告电视上的广告和节目我都喜欢电视广告广告是生活中必不可少的东西购置商品时，还是有广告的品牌比拟可靠报纸杂志广告我经常阅读报纸及杂志中的广告我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单吸引人 2.1.2 媒介广告态度与消费行为计量模型的构建本研究旨在测量两方因素的关系从而得到最正确的广告投放媒介选择： (1) 消费者
11、对不同媒介广告的关注态度； (2) 广告态度与消费者消费程度之间的关系。消费行为采用产品在一定时期内的消费频率表示，假设消费者每次消费的产品量稳定，那么消费频率越高表示消费者消费该产品的量越大。为了从广告态度语句中提取态度因子以及测量提取出来的广告态度因子与消费行为之间关系，我们建立消费者媒介广告态度与消费行为关系计量模型。结构方程模型提取态度因子与评估态度因子与消费行为之间关系是同时进行计算的，并且评估属于不同态度因子的态度语句的测量误差间的相关性，更加准确地反映了客观现实。不过对态度测量误差的分析不作为本研究的分析重点，本研究集中精力于分析消费者媒介第 3 页共 27 页广告态度与消费行为
12、之间的关系，从而提高广告投效率。如图 2所示。广告态度测量语句反映了受访者的媒介广告态度，因果关系为：受访者的媒介广告态度倾向导致其对态度测量语句表达的含义的不同态度选择从“完全同意到“完全反对，态度因子代表了受访者的媒介广告态度倾向。 态度因子户外广告户外广告与消态度因子费的关系与测量语句之间的关系电视广告消费程度频率电视广告态度因子报纸、杂志广告态度因子对电视广告的态度测量语句1、2、3 对报纸、杂志广告的态度测量语句1、2图2 媒介广告态度与消费行为计量模型示意图与消费的关系与测量语报纸、杂志广告与消费的关系态度因子关系句之间的态度因子与测量语句之间的关系对户外广告的态度测量语句 1、2
13、、3 2.2媒介广告态度与消费行为计量模型的计算方法： 2.2.1 结构方程模型的应用：由于本研究以消费者对各类媒介广告的态度分析及比拟为根底，为了保证定量分析结果的有效性和可靠性，本研究应用结构方程模型(SEM, Structural Equation Modeling) ，进行因子分析和和因果关系分析。以下几点原因，决定了我们必须采用结构方程模型完成分析： (1)结构方程模型可以同时处理多个因变量：结构方程模型分析可同时考虑并处理多个因变量。在回归分析或路径分析中，就算统计结果的图表中展示多个因变量，其实，在计算回归系数或路径系数时，仍是对每个因变量逐一计算。所以貌似多个因变量同时考虑，在
14、实际计算中，对某一个因变量的影响或关系的计算都忽略了其他因变量的存在及其影响。然而，我们进行的多媒介影响比拟，要求我们能够对各个媒体的影响同时进行比拟和权衡，所以应用结构方程模型而不是一般多元回归分析来解决该问题十分必要； (2)结构方程模型容许自变量和因变量包含测量误差：传统方法如回归分析，虽然第 4 页共 27 页容许因变量含测量误差，但假设自变量是没有误差的，然而像态度、行为等变量，往往含有误差，也不能简单地用单一指标测量。所以不能够用传统方法估计变量之间的关系。结构方程分析容许自变量和因变量均含测量误差，且变量也可用多个指标测量，从而降低分析误差，得到可靠的分析结果； (3)同时估计因子结构和因子关系：在进行媒体态度与消费行为关系的衡量过程中，媒介态度因子负荷的计算以及态度因子与消费行为的关系计算是同时进行的，而不是像传统的统计方法那样将其分为两个独立的步骤；这样同一个研究中其它共存的态度因子及其结构，会相互影响，不仅会影响因子间的相关系数，也会影响因子与指标间的关系。更加符合客观事实，使得模型具有非常强的应用性，针对不同的产品消费者媒介态度因子的提取、因子负荷及态度因子与相应产品的消费行为之间的关系都应是不同的，具有鲜明的个性。 (4)容许更大弹性的测量模型：结构方程
