1、后疫情的契机与分野后疫情的契机与分野 销售体系是消费品企业的核心竞争力之一，也是很多企业“看不透”“想不清”的管理难点。疫情加剧了外部环境的挑战，上半年，那些在基础运营方面基础扎实、线上流量充沛、上游供应链深度掌控、物流配送能力不断精进的消费品企业正在快速发展，全力抢占“后疫情时代”的先机。科尔尼全球合伙人、大中华区总裁贺晓青女士建议，若想实现逆势增长，应运用多种手段提升运营效率、实施成本控制，从而实现自身造血，并推动销售体系的数字转型尝试，将此次考验转化为提升内功的重要契机。后疫情时期，国内外消费品企业正在经受巨大考验，据你们观察，后疫情时期，国内外消费品企业正在经受巨大考验，据你们观察，近
2、期有哪些趋势值得关注？近期有哪些趋势值得关注？的确，我们观察到一些差异化现象。首先，就零售业态而言，便利店、超市等“近场”受创小于“远场”，到家业务大大受益;第二，就品类而言，刚需类品类受影响小于非刚需品类;第三，就价格定位而言，高端产品受创大于大众消费品，高价位品牌折扣大大高于往年，因而直接挤压低价位品牌的生存空间;第四，对于同样价格定位的同品类产品，国内品牌受创低于国际品牌。近期，我们和西部区域某家以超市为主要业态的龙头零售客户交流，他们反映，在疫情期间业务增长很高。其原因是由近社区的超市、便利店等实体店铺在疫情期间仍然开放;另外，顾客的食品饮料等日用品是刚需，而且餐饮受影响较大，这些需求
3、部分转化为超市食品饮料购物需求。大量以线下渠道为主的品牌受到疫情波及，哪些品牌的自救方式让大量以线下渠道为主的品牌受到疫情波及，哪些品牌的自救方式让你印象深刻？你印象深刻？春节抗疫期间，百货店、购物中心、品类专业店等远场业态大量闭店，“O2O+社群”成为线下门店自救的主要手段。疫情之前，这类交易模式已经广泛存在于草根经济之间，拥有着广泛的基层用户基础，譬如很多小型社区的生鲜个体商户，都有上百人的熟客群，群内下单，送货上门。疫情影响下，很多快消品也加入这一行列。奶粉行业的表现更为典型，一些本土奶粉品牌反应很快，在 2-3 月零售门店关闭情况下，他们快速建立微信群，在微信群中接单并直接送货上门，而
4、同时，外资品牌还处于大面积在家办公、外企高管滞留海外的状态。相应地，过去几个月内资品牌市场份额显著上升。去年，我们提出，建立消费者平台能够给品牌带来在销售、营销和创新能力等方面的突破，可以说上述疫情中的社群营销现象大大加速了这一趋势。私域流量除了能带来销售收入之外，一些领先企业还敏锐发现，通过社群营销能直接了解消费者需求，推动高效创新、直接进行消费者关系管理，从而提供个性化的产品营销服务，这些具有重要的战略意义。消费品牌正大举试水消费品牌正大举试水“直播直播”，这种趋势会持续吗？，这种趋势会持续吗？二三月份以来，“直播”模式迎来新一轮高速增长。其中一类是出口导向型的企业，尤其代工企业。随着疫情
5、在国际的蔓延，其销售压力巨大，参与直播可以为他们带来直接销售收入，同时也是不错的品牌营销模式。另一类积极参与者是品牌力强大、面临渠道转型压力的企業，例如格力，将直播作为重要的销售渠道。其初衷可能是弥补疫情期间线下业务的销售下滑，也可以说，疫情下的销售压力倒逼这类企业加速其渠道组合转型。第三类是自身品牌强大或有待建立品牌的企业，将直播作为品牌营销渠道。与传统广告相比，直播已成为部分消费者接受品牌信息最重要的传播模式之一，因而企业将其视作重要的品牌营销投入渠道。大量消费品企业开始推动线下渠道大量消费品企业开始推动线下渠道“降本增效降本增效”，整合经销商，减，整合经销商，减少促销支出，有哪些值得注意
6、的事项？少促销支出，有哪些值得注意的事项？消费品企业销售相关成本包括销售管理费用如销售团队费用、渠道费用如经销商毛利和零售商毛利、促销费用等。从经销商体系来看，其既是企业重要的销售资源，也是品牌让利的重要组成部分，整合难度不小，若不成功还可能会动摇销售根基。转型成功经验是，需要把握与经销商的议价能力;另外，选择恰当时机，如品牌业务发展良好、经销商总体收益向好的时机。譬如，前几年农夫山泉陆续推出果味茶饮料茶、NFC 果汁等新品，成长迅速、毛利丰厚，农夫借机推出经销商整合计划，使单个经销商得业务量大大提升，另一方面让经销商接受更低的总体毛利、承担更多的销售团队费用。从促销费用角度分析，终端促销员和
7、渠道促销活动等相关费用也是企业销售费用的重头。以我们近期项目经验来看，品牌商如果充分运用大数据分析，可以在促销人员安排、活动设计和实施方面大大优化。其中，需要有一定的数据积累，更重要的是打通部门墙、进行跨部门统筹。疫情期间，诸如疫情期间，诸如 I.TI.T、维密、维密、J.CrewJ.Crew 等知名消费品牌申请破产，同等知名消费品牌申请破产，同时也出现了收购的案例，这会是一个行业整合、结构优化的机会窗口时也出现了收购的案例，这会是一个行业整合、结构优化的机会窗口吗？吗？现在是非常好的一个收购窗口期。我们认为，在经济下行期，展开收购所获得的回报，高于其他时期。很多品牌受到现金流等影响，这个时期
8、会考虑出售，在收购价格谈判方面空间也可能更大。对于实力强大或者现金流充裕的企业而言，这是扩张的一个重要机会，一定要抓住。企业要想在危机中生存发展，有两个关键因素，一个是其提升业务收入，另外一个提高成本有效性。就具体趋势而言，中国领先消费品企业则更为关注数字化和成本有效性。在销售方面，疫情加速了企业数字化转型的节奏，包含社群营销、直播等销售方式的变革，以及针对经销商、销售人员、终端门店和消费者的痛点，设计相应的工具和管理模式并推广。在成本方面，要研究企业成本控制的提升空间，增强其生存能力。我们观察到，欧美企业反应很快，积极推进各类成本举措、也包括减薪乃至裁员等举措，在国内，充分市场化的民营企业应全面考虑相关举措，国企会更多受到企业社会责任等方面制约，可考虑积极地推进非人力成本的节省和控制。
