1、 2020“小镇”青年探索的消费，是什么打动了消费特征解构白皮书 全国青年人群特征与消费习惯扫描“小镇”青年消费特征解构“小镇”青年未来消费趋势研判YOUTH CONSUMPTION STUDY目录 CONTENTS2CONTENTS“小镇”青年消费特征解构P7-P11全国青年人群特征与消费习惯扫描P2-P6“小镇”青年未来消费趋势研判P12-P14写在前面的话P1 写在前面的话寄语：“青年”群体已占据国内人口近3成，成为各行各业的领军人物，当之无愧成为新中产阶级代表性群体。80后、90后无论在家庭还是在社会生活中都承担着重要的承前启后作用，更是消费支出最旺盛且具有消费实力的“一代”；为家庭买
2、单、为娱乐买单、为自我提升买单、为颜值买单，种种“驱动”促使“青年”成为消费主力。因而，针对“小镇”青年消费行为及特征先做一轮“探究”。未来，我们亦会逐步对“大城市”青年消费习惯等做进一步的“探索”。“”年龄：20-40周岁，即1980年-2000年之间出生人群新兴中产阶级人群界定青年地理空间全国及“小镇”城市“小镇”城市：三线以下城市生活、活动人群自有大数据：通过WIFIPIX大数据自有标签对人群基本特征、消费习惯、购物行为、品牌偏好等做分析研究线下访谈+座谈会：以针对“小镇青年”的线下调研及访谈为数据采集手段公开数据：行业报告公开数据研究数据采集方式：1数据说明：2 90后80后70后73
3、.2%37.2%49.5%49%7%8%8%6%22%0%10%20%30%40%50%60%80前80-8585-9090-9595-0000后2018年各代际人口占比根据2015-2017的代际消费数据来看，各代际消费占比差异较大，其中70后是消费主力军，占比为5成，但是增长率下降；而80后及90后虽然整体消费占比不高，但是增长率分别高达49.5%及73.2%，90后将成为消费的新增长极注：数据来源：国家统计局2018年人口抽样调查数据统计；本报告中80前指1979年及以前出生的人，80后指1980-1984年出生的人；85后指1985-1989年出生的人，90后指1990-1994年出
4、生的人，95后指1995-1999年出生的人；00后指2000年及以后出生的人。各代际消费金额增长率0%20%40%60%80%100%2015201620172015-2017年各代际消费占比80后70后90后注：数据来源：中国银联&京东金融2017年消费升级大数据报告，数据统计范围为40万样本用户在银联网络的日常消费数据以及在京东金融的消费数据。2018年中国总人口为13.95亿人，其中女性占比为48.9%，男性占比51.1%，男性略高于女性；从年龄上看，80-00后人群占比超过50%，约为7.1亿人,其中，80-00的人群整体占比较平均，占总人口的29%，约4亿人口，是未来消费的中坚力量
5、各代际|人口及消费统计3050100150母婴产品玩具乐器酒类汽车用品生鲜家用电器厨具食品饮料家装建材医药保健家居家纺珠宝首饰 作为经济消费主力军的80后人群已普遍进入家庭婚姻生活，根据京东据京东数科研究院代际用户消费洞察报告(2018)，80后人群在母婴产品、玩具乐器、汽车用品及酒类等家庭生活消费品偏好显著。相较其他代际人群，80后人群的健康意识较高，体现在对医药保健、保险、在线问诊等方面有明显需求。80后的消费特征主要倾向于日常生活类，在生鲜、食品饮料、家用电器、家装建材等家庭消耗品类目上消费均等。各代际消费特征概括|80后各代际人群特征梳理与分析简述各代际消费特征概括|85后 从营销学角
6、度来看，目前85后最受广泛认同的描述是“流行时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者”85后大多刚进入家庭婚姻生活不久，家庭状态处于孕育期或婴儿期的比例是各代际中最大的，因此对母婴产品的需求最高。85后对商品追求更多的是性价比，注重商品的质量与品牌含金量，相较于90后，消费习惯较为实际。80前80后85后90后95后201807-201906各代际在京东消费母婴用品人数占比*80后用户消费偏好指数注：数据来源：中国银联&京东金融2017年消费升级大数据报告，数据统计范围为40万样本用户在银联网络的日常消费数据以及在京东金融的消费数据。40255075100125150175手机
7、钟表美体个护电脑办公户外运动服饰内衣鞋靴数码宠物生活98.47%249.53%136.64%2017年90后购买宠物用品用户的涨幅 90后人群有着许多不同的画像：省钱系研究生、新蚁族、假富玩家、国货本命青年等，总体呈现钻研型消费观念，指的是拥有较高文化水平和消费信息高度对称的消费者在消费时热衷钻研产品价格、功效、外观等特征。90后人群中希望过上家庭美满、儿女双全的生活的比例高于95后，但也仅有4成，对待婚恋的观念比较多元，因此在消费观念上会偏向于个性化消费而不是家庭生活类消费。对服饰、电子产品、美容护肤、社交等偏好明显。90后对国货接受程度是所有代际人群中最高的。此外，对他们来说，陪伴型消费也
8、是不设限的，在宠物上愿意投入的金钱与精力远超其他代际人群。各代际消费特征概括|90后各代际梳理与分析简述人群特征41.75%52.22%2018年2019年有好感，大部分商品会考虑购买国货品牌各代际消费特征概括|95后 95后人群相比其他代际更看重时尚与个性化，在手机、钟表、美体个护等品类偏好明显。95后人群职业多为学生或职场新人，他们的经济能力比其他代际要低，但呈现冲动型消费，会为了喜爱的品牌或商品毫不手软。除去生活必需品的支出外，95后人群的主要支出在在休闲娱乐及恋爱社交方面。恋爱社交休闲娱乐生活必需品*95后主要支出82.15%52.06%27.16%*95后用户消费偏好指数注：数据来源
9、：中国银联&京东金融2017年消费升级大数据报告，数据统计范围为40万样本用户在银联网络的日常消费数据以及在京东金融的消费数据。5 倾向于到线下体验消费追求高品质生活，特别是家用电器、食品等对于个人及家庭健康关注度高，且愿意在这类消费投入较多消费较理性，注重性价比及产品品质大多刚步入家庭婚姻，对于母婴类消费较多社交活动需求较大，追求多样性90后80后85后95后在宠物消费投入较大对于偶像及二次元支出较高在休闲娱乐及社交方面的需求较高，特别是旅游消费各代际|人群消费特征总结追求个性化消费，能突显个人特征，偏爱潮牌服饰、美妆、电子产品对于国货接受度高，有一定的追捧陪伴型消费投入较大67小镇青年|1
10、07109112110114050100150品牌购物中心本土购物中心目标明确买买买全家购物总动员欢乐周末购80-85小镇青年购物行为偏好指数80-85小镇青年购物意愿度出门购物宅男宅女80-85小镇青年购物选择因素TOP1 品牌TOP2 距离TOP3 环境 52%28%20%丰富度折扣档次72%21%7%自驾小电驴公交56%32%12%停车动线服务80-85小镇青年日常消费偏好80-85小镇青年购物加分项偏好指数112111110109107050100150品质生鲜品牌丰富骨折价顺利停车亲子娱乐80-85小镇青年生活哲学休闲娱乐TGI：105自己下厨更健康旅游更爱自驾，自在舒适运动健康TG
11、I：96居家生活TGI：108闲暇时光宅在家，健身房不是第一选择美容产品选择很重要厨具餐具很重要，一定要买贵的闲暇时光主要陪孩子度过折扣、高品质更能吸引80-85小镇青年的目光自驾是他们的主要出行方式，因此对于停车的便捷度要求更高一日三餐下厨火锅快餐美容穿搭休闲娱乐电影桌游亲子下厨是80-85小镇青年的日常生活精致是他们对自己的要求，美容护肤档次要高电影、游乐场是他们与孩子的周末消遣80-85消费场景8护肤美容美发服饰11098112111106050100150品牌购物中心本土购物中心全家购物总动员闺蜜出行高频出街85-90小镇青年购物行为偏好指数85-90小镇青年购物意愿度出门购物宅男宅女
12、85-90小镇青年购物选择因素TOP1 品牌TOP2 特色TOP3 环境 63%28%9%丰富度档次折扣38%35%27%全业态亲子户外42%31%27%停车卫生服务85-90小镇青年日常消费偏好85-90小镇青年购物加分项偏好指数112110106105050100150亲子娱乐品牌丰富档次高端网红打卡85-90小镇青年生活哲学休闲娱乐TGI：121跟家人、朋友逛吃是最开心的时光闺蜜、亲子自驾游，自在舒适运动健康TGI：109居家生活TGI：104健康饮食很重要，蔬菜水果要多吃有娃一族周末亲子游；无娃一族健身、足疗局有娃一族陪孩子参加读书会、讲座无娃一族自主培训学习智能家居看起来很酷炫，可以
13、考虑试试有娃一族选择全家出行购物，无娃一族选择与朋友一起出街亲子娱乐是他们的重要选择因素，购物、娱乐一体化更方便一日三餐本地快餐网红美容穿搭护肤美容美发服饰休闲娱乐电影KTV亲子游乐桌游本地品牌餐饮更合他们的胃口，肯德基、麦当劳也是众多儿童喜爱的品牌电影、桌游欢乐多，护肤、美容是日常小镇青年|85-90消费场景999107112110109050100150品牌购物中心本土购物中心休闲逛街亲子购物闺蜜出行90-95小镇青年购物行为偏好指数90-95小镇青年购物意愿度出门购物宅男宅女90-95小镇青年购物选择因素TOP1 品牌TOP2 特色TOP3 环境 35%43%22%丰富度快时尚档次38%
14、44%18%全业态体验感高科技29%36%35%停车动线服务90-95小镇青年日常消费偏好90-95小镇青年购物加分项偏好指数107110112115109050100150距离近品牌丰富档次高端体验业态时尚国潮90-95小镇青年生活哲学一日三餐火锅烤肉网红美容穿搭快时尚美容美发国潮休闲娱乐电影SPA咖啡厅桌游休闲娱乐TGI：118与闺蜜吃饭、逛街是日常朋友、亲子国内自驾游，享受自然运动健康TGI：113居家生活TGI：109健康要靠健身，瑜伽、跑步一起练按摩、SPA养生，花茶内调无娃一族更爱提升自我能力厨房、家居酷炫智能化设计享受高品质生活90-95小镇青年更爱休闲逛街，高档次、体验业态更能
15、吸引他们的目光他们是时尚国潮、高科技产品的爱好者90-95小镇青年愿意尝试网红店铺，快时尚承包了他们的衣柜桌游、电影、SPA是他们享受生活的方式小镇青年|90-95消费场景10小镇青年|96103112109050100150品牌购物中心本土购物中心目标明确买买买闺蜜出行95-00小镇青年购物行为偏好指数95-00小镇青年购物意愿度出门购物宅男宅女95-00小镇青年购物选择因素95-00小镇青年日常消费偏好95-00小镇青年购物加分项偏好指数107110115112050100150距离近品牌丰富体验业态网红时尚95-00小镇青年生活哲学一日三餐火锅烤肉网红美容穿搭快时尚美容SPA网红品牌休闲
16、娱乐电影宠物电竞跨界体验休闲娱乐TGI：114与朋友吃饭、逛街、桌游出国游，享受异域风情运动健康TGI：109居家生活TGI：108运动健身不能停SPA、花茶朋克养生爱读书、爱学习热爱家居装饰95-00小镇青年更爱跨界体验、网红店铺，打卡是他们的日常距离近、体验业态丰富更能获得他们的青睐95-00小镇青年是萌宠的头号粉丝，他们是最忠诚的铲屎官，非常愿意为“猫主人”、“狗主人”投入喜茶作为网红奶茶店的代表，是他们最期待的尝试TOP2 特色TOP3 环境 28%36%36%丰富度快时尚网红25%46%29%高配置跨界体验网红打卡26%45%29%停车动线服务TOP1 品牌95-00消费场景111280-85居家青年85-90品质生活85-90小镇青年注重健康、养生，生活品质是他们所追求的，吃喝逛玩，生活丰富多彩其中，有娃一族为孩子付出家庭过半开支随着技术的发展，对智能、科技产品产生浓厚兴趣零售品类表现：健康食品、美妆护肤、电子产品、轻奢品牌等90-95国潮达人90-95小镇青年走在国潮的时尚前沿对体验业态有着极大兴趣，喜欢尝试网红品牌追求品牌溢价，更愿意消费进口产品高科技智能家居是他们提高
