1、营销心理学在房地产营销中的应用张瑞华摘 要：营销是消费者与企业经营活动之间的经济行为。当消费者注意到企业的经营活动，被其中的产品所吸引，并且这一产品能够较大程度满足消费者的消费需求时，营销行为才能够达成。因此，营销心理学是营销人员在接触消费者时，需要具备并理解的一种技能。只有营销人员能够掌控消费者的想法及需求，才能够更好地做出营销引导，促使营销成功。关键词：营销心理学;房地产营销;营销应用中图分类号：F293.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2023）27-0039-02当前，随着社会的不断开展以及我国对于房地产调控政策的全面调整，房地产行业所面对的调控因素相对较多，如抑制需
2、求、强化供应、加强监管等。同时，自2023年起我国正式实行限购令，这对于我国房地产行业来说，无疑形成了较大程度的冲击。基于这一前提，大局部房地产企业开始另辟蹊径，试图通过创新营销策略及营销体系的方式，吸引消费者的注意力，借此缓解自身开展问题，提升资金回笼速度，稳定市场。一、基于营销心理学的房地产营销理论及问题分析（一）消费者需要理论站在营销心理学的角度上来说，当营销人员在面对消费者时，其首先需要开展的工作是要剖析消费者的需求，了解消费者的逻辑。而心理学家马斯洛在自己的需要层次理论中，也揭示了人类所具备的不同需求。同时，身处于不同环境、不同时间阶段的消费者，所形成的需求也会存在一定的差异。为了能
3、够顺利促成营销，在营销中，房地产企业首先应该以消费者的低层次需求为出发点，满足其低层次需求，刺激消费欲望。但是结合实际情况分析来看，存在一局部房地产企业在营销期间，会过分注重自身经济利益的问题。其不但不会考虑消费者的需求，不会满足消费者的效劳要求，甚至会对消费者造成不利影响。例如，局部开发商在营销期间会推出“买房包装修的策略。客观来说，这一策略的出发点是好的，但是随着社会环境的变化，以及局部开发商想法的变化，这一策略逐渐偏离本心，成为开发商牟取暴利的途径，久而久之，导致消费者也产生了较强的抗拒心理。（二）消费者动机理论消费者动机理论是促使消费者形成消费行为的心理学趋向。针对房地产领域的消费者来
4、说，其在实施消费行为之前，主要会产生以下几种动机：第一，自住;第二，改善生活环境;第三，投资。综合社会实际情况来看，我国大局部购房消费者的动机主要倾向于第一点。当前，由于购房政策的调整，房地产企业为了可以快速回笼资金，稳定开展状态，纷纷推出了降低首付的营销策略。在这一营销策略中，消费者需要先交纳一定比例的房款，余下房款可通过银行贷款或者专业投资公司分期付款的方式，分期缴付。在还款期间，如果消费者的还款能力出现问题，或者因某些客观因素导致消费者拒绝支付剩余房款，那么开发商那么需要自行承当利息费用。在这一整个过程中，受影响最大的便是银行与投资公司。因为在合作期间，开发商会遵照合同要求，将房子抵押，
5、对于银行而言，只能够做坏账处理。（三）消费者情绪理论人类是一个完整的有机体。有自己的思想、情绪以及认知。并且，人类很容易就会受到情绪的感染，形成不同的主观体验。如果房地产企业能够对消费形成积极刺激，并获得消费者的认可，那么消费者的体验就会到达良好状态;但如果房地产企业所形成的刺激呈现出消极状态，导致消费者对其产生否认认知，那么消费者的体验就会降低为不良状态，这些状态就是消费者对于营销战略所产生的情绪。例如，开发商在营销期间会推出大量的“优惠，小那么送礼品、送家具;大那么送黄金、送旅游。大局部消费者在面对这些优惠时，都会产生积极的情绪体验。但这局部消费者仅包括有强烈购房需求的消费者，普通消费者并
6、不会因为一时的小利而做出购房的大型消费行为。（四）传统消费文化理论人缘是中国人几千年以来都比拟重视的传统消费文化之一。大局部中国人都会在潜意识里形成集体理念，认为个人力量永远低于集体力量、社会力量。所以，房地产企业在营销期间也会推出团购政策，利用中国的传统消费文化理论实施营销战略。但是对于当代消费者来说，其在决定购房时，主要参考的因素并不单单在于价格，所以，团购战略只能够在一定程度上促进企业的宣传，并不能够提升企业的营销效率1。二、营销心理学在房地产营销中的应用（一）满足消费者需求著名社会心理学家马斯洛提出了著名的人类需求理论。其认为，站在心理学的角度上来说，人类的需求主要可以被劃分成五个不同
7、的层次。其分别为生理需求、平安需求、归属需求、自尊需求以及自我实现需求。对于房地产企业来说，其在实施营销行为时，就可以基于这一心理学角度，适当地转变营销战略。第一，开发商需要真实、深度地融入消费者中，了解消费者的实际想法以及消费需求，以需求为根本，对房屋建筑加以调整，切实强化房屋质量。只有房屋质量能够到达一定标准，消费者才会买账。在这一根底上，可以适当地完善相关配套。例如教育设施、运动设施、餐饮设施及交通设施等，满足消费者的平安需求及生理需求，消除后顾之忧。第二，房地产企业方面需要加强小区物业的管理水平及能力。在当前的网络时代，可以融入互联网技术，借助网络平台，打造信息互动体系，及时了解住户的
8、想法及要求，并予以帮助，打响品牌，树立形象，在潜在环境中，扩大营销范围。第三，房地产企业营销人员应注意观察市场。随着社会的不断开展，消费者的想法也会出现较大程度的变化。比方对于户型有更多的要求，对于房屋的性能有更高的想法等。房地产需要了解消费者的实际想法，才能够提供可以勾起消费者购置欲望的商品，促成营销。（二）转变营销人员态度营销人员态度会在很大程度上决定营销的结果。当前社会中，很多消费者在决定是否要做出购置行为时所参考的标准并不单单在于商品的价值及质量，同时也包括对方营销的态度2。我国很多房地产企业在招聘营销人员时，都没有设立较为严格的标准。很多营销人员并未经历过系统化的培训，自身的职业素养
9、及业务水平相对较差。甚至有一局部营销人员会存在以貌取人的意识。面对一位消费者，无论其是否会进行消费行为，营销人员都应该尊重自己的职业，尊重对方，予以对方合理的帮助及引导，满足消费者的自尊需求。在消费者因为某些客观因素而犹豫不决时，营销人员也不应流露出不耐烦的态度，而是需要保持耐心，再度提供合理建议。甚至可以主动地为消费者提供“台阶，让消费者有更充足的思考空间及时间，营造良好形象，将其转变成“潜在客户。（三）注重视觉效应当消费者在不了解楼盘的信息时，其所形成的购置欲望全部来源于其对于楼盘的视觉认识。如楼盘的设计、楼盘的包装以及楼盘的宣传等。购房并不是一项简单的活动，大多数消费者也不会因为一些小优
10、惠、小福利而冲动购房。对于房地产企业来说，其在日常运营的过程中，就应该注意视觉效应的打造。如构建企业文化，提升员工、企业形象，强化员工职业素养，做好营销中心装饰，优化广告资料制度等。这些都是消费者在进入营销中心后，所能够接触到的直观信息。这些信息也能够在一定程度上，对消费者的最初印象及购房欲望造成影响。可以说，这些因素是楼盘质量的间接表达，同时也是房地产企业所能够给予消费者的直接价值展现。一方面，房地产企业应注重创新产品形象，提升产品质量。必要时，可以与当地的政府部门构成合作关系，打造稳固的行业品牌。作为企业的门面，营销人员及业务人员应注重提升自身的职业素养及业务能力，能够在与消费者接触的过程
11、中，使之全面了解本企业的开发创意、理念，以及楼盘的根本信息、优劣势，让消费者感受到本方的诚意，拉近双方关系，从而获取消费者的认可3。另一方面，很多消费者都是在了解了房地产企业的广告宣传资料之后，才会对企业楼盘产生兴趣的。所以，在日常运营中，企业方面应注重提升宣传资料的质量及创意，在视觉角度及知觉角度上对消费者形成吸引。（四）强化文化性营销文化营销指的是企业经营者在进行营销行为时，可以根据企业自身所形成的文化形象以及文化资源，对营销战略加以美化，提升产品及效劳附加价值，促使营销成功的一种方式4。在美化企业文化的过程中，企业管理者应注重加强楼盘工程的设计、构思以及造型创新。同时，针对房地产营销中心
12、所展现出的设计形象、物化材料所提供的包装，甚至是企业的商标，都能在一定程度上彰显出企业自身的文化内涵及文化审美。在公益文化营销方面，企业应多多关注一些受众面积较大的公益活动类型。例如教育公益、医疗公益、环保公益及慈善公益，在扩大市场的同时，也能够打造良好的品牌形象，促使消费者在产生购房需求时，能够第一时间想到相关品牌。在知识文化营销方面，企业可以适当地提升薪资待遇，招聘专业实力过硬的专业人才，使之能够紧跟社会开展脚步，不断地创新房地产设计理念、设计风格以及产品形象，多多融入现代化技术及现代化思想，提升产品的自身价值及附加价值。综合来说，只有企业强化内部文化，加强文化营销，才能够在领域中获得长远
13、开展。综上所述，当前由于多种客觀因素的存在，我国房地产行业的开展形势并不乐观。为了能够有效去除营销障碍以及问题，营销人员应侧重于加强营销战略的创新及调整。一方面，其需要全面掌控房地产营销的理论，站在消费者需求、动机、情绪以及传统文化的角度上，剖析合理的营销切入点;另一方面，其需要在房地产营销工作中，全面运用营销心理学，注重调整自己的态度，强化视觉效应、文化性营销。同时更应注意了解消费者的实际需求，从而更好地促成房地产销售。参考文献：1 黎明.营销心理学对房地产营销策略的影响探析J.现代营销：信息版，2023，（7）：55.2 邢彗环.营销心理学在房地产营销中的实践观察J.商场现代化，2023，（29）：30-31.3 幸佳.基于营销心理学的我国房地产企业促销策略探析J.企业导报，2023，（13）：126-127.4 吕依依.市场营销心理学在房地产营销中的运用J.商场，2023，（17）：67.
