1、诚信塑造品牌,创新促进开展 诚信塑造品牌，创新促进开展 浅谈寿险公司如何做到可持续开展 中国寿险业的营销业务经历了从无到有、从少到多的过程，开展到现在，历时十余年的时间，取得了令人瞩目的成就，但是，随着行业的快速开展，新的问题（包括外部因素和内部因素）也在伴随着开展显现出来，并日益突出。目前，有些问题已成为阻碍寿险公司稳定、健康开展的羁绊。说到内部因素，我个人认为，最重要的就是两个问题：一是诚信；二是创新。 一、诚信是寿险业的立身之本，是塑造公司品牌的基石。有一位营销专家曾说过这样的话：未来营销的竞争是品牌的竞争，拥有市场比拥有工厂重要的多，拥有市场的唯一途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌是最
2、有价值的无形资产，它是企业长期优良绩效的保证；它是企业强劲核心竞争力的法码。 什么是品牌。品牌就是消费者心中对企业的综合看法。而在消费者的所有看法中，较为看重的是企业的信誉。 现在所有行业都在呼唤着诚信，从另一个角度反映了诚信的严重缺失，而诚信问题是制约保险业开展的关键要素，也成为寿险业开展的瓶颈之一。 1寿险公司与客户之间签订的保险单，从法律的角度讲，它是一份受到法律保护的合同，而依据人寿保险的特点，这份合同的期限一般是长期的，大多数合同都是十年、二十年、三十年。寿险作为群众投资理财工具之一，它比储蓄、投资、基金、债券等金融产品的投资期限长。既然寿险合同的期限这么长，其实客户在很大程度上就是
3、将自己后半生的或者多半生的、乃至身后家人的根本生活保障问题托付给寿险公司了，保险公司没有信誉能行吗。我认为保险公司的诚信主要表现在两个方面： （一）寿险公司的产品设计要讲诚信。 现在，很多保险条款在设计的时候，用语让客户不太容易看懂，使得消费者认为其中有陷阱。保险公司可能认为条款是公平的、没有陷阱，很多争议就是这样产生的。对此，个别消费者的感受可能还不大说明问题，但如果很大一局部消费者都认为不公平、有陷阱的话，我们就应该认定其中确有陷阱。一些保险公司会说这是专业，是国际惯例，你们不懂。这种托词其实是毫无道理的。保险就是卖给不懂保险的人的。要懂保险、学了保险专业才能买，这不可能。群众消费者中有9
4、5%的人都不懂保险。当然，将来保险知识普及了，可能会有更多的人懂得些保险的一般知识，但要深入懂保险，对大多数人来说永远不可能，也没有必要。一个简单的类比：我们去银行存款、取款，或是交水电费，需要我们懂银行吗。需要我们理解金融规律或是专业术语吗。每个人都有自己的专业，不了解自己专业以外的东 2西是很正常的事。对于消费者来说，只要理解这个产品、知道并认可为什么要这样做，就足够了。因此，保险公司在产品设计上就应该充分标准化、标准化，防止模棱两可，表达诚信。 （二）保险公司的代理人在推销产品时要讲诚信。 代理人要向客户如实介绍产品。很多保险销售人员在推销保险产品时有误导消费者、夸大保险责任或隐瞒保险责
5、任的现象。比方说把保险产品说成是投资储蓄，弱化它的保障功能，并且许诺比较高的回报。实际上这些高回报的许诺根本实现不了。保险公司的资金是从资本市场上取得回报的，目前国内资本市场的年回报率在3%到4%之间。小公司资金少，搞一两笔交易，成功了，回报率可能高一些，但大公司动辄拥有上千亿、几千亿的资金，如中国人寿有 三、四千亿资金，平安也有一千多亿。 三、四千亿的资金怎么可能拿来投机呢。保险公司肯定要分散风险的，各类投资工具、风险组别都要有些，比方投资国债风险低，回报也低；投资股票，预期回报高，但风险也大。作为保险公司，可能有一两笔投资回报高的，但总体来说，不可能取得超出资本市场平均回报率太高的回报。这
6、样保险公司又怎么可能给被保险人很高回报呢。再比方说什么三重免税，也就是保险给付（保单分红）免税，本金返还免税等。但寿险保单分红是否免税，国家并无明文规定，因而有些地区税务局要征税，这样保险公司就不好办了：客户找到保险公司要求，原来说要免税，现在不免，对不起，这个税你得给我出。保险公司应该切记，没有严格的法律依据，不能 3承诺。还有，在宣传产品时使用本金、利息这些概念，这些都属于银行和证券产品的概念，保险公司从客户收取的不是本金，是保费。将储蓄和保险作简单类比实际上是在误导消费者：储蓄可以随时取回本金，保险那么不然。退保比较复杂，如果提前退保，保险公司不会全额退还已缴纳保费。这不是说保险和其他金
7、融产品不能比较，它们是可以比较的，但是要全面比较。保险和其他金融产品的功能不同，将二者混淆起来就是误导消费者。人们买保险本来是为了解决生活保障问题，结果出现纠纷，弄的很不愉快。所以，保险公司在经营的各个环节，从产品开发、推销，到理赔尤其是理赔最关键的就是树立诚信的理念。营销员在展业的时候不能误导，公司在理赔时要公平合理、不刁难客户。要做到这一点，主要责任不在营销员，而在于公司是否有具备诚信经营的理念。 总之，诚信是金融业的立身之本。现在国家在提供和谐、环保，那么，保险也应创造和谐和环保的营销环境，公司也好、业务人员也好，一定要将社会、行业和客户的利益放在第一位，企业和个人行为中让诚信由道德领域
8、转到经济领域，让诚信产生经济利益和社会效益。但现在很多保险公司片面追求业绩，甚至不惜牺牲诚信，以至一说到保险公司，公众的认同感恐怕都不是很强，因为没有哪一家有明显的品牌优势。一个令人痛心的事实是，从目前金融行业在民众心目中的信誉而言，银行、证券、保险三个行业中，保险几乎是最差的。品牌是一种无形资产，寿 4险公司尤其应该加强品牌建设，如果没有品牌，在市场上只能是一分钱一分钱地赚，很艰难；有了品牌，在市场上就能一角钱一角钱地赚，再加上资本运作，就能一块钱一块钱地赚。而公司的品牌也是靠在长期的诚信效劳过程中慢慢形成的，这就需要寿险公司一定要树立正确的观念，下大力气提高诚信水平。在2023年1月13日
9、召开的全国保险工作会议上保监会主席吴定富提出的八字方针速度、效益、诚信、标准中也着重提到了行业诚信建设问题，并且引起了与会代表的共鸣。所以寿险公司要外塑品牌的同时，在内部建立客户效劳满意检查系统，完善客户效劳检查制度以及执行制度，做到以效劳占领市场、用诚信塑造品牌，使公司的开展步入良性循环的轨道上来。 二、创新是企业稳定、健康、可持续开展的保证。创新是近年来在各类媒体上出现的较多的词汇，中央电视台举办的2023年度经济人物颁奖晚会上，许多嘉宾说的最多的也是创新二字。创新不仅是眼下一个非常时髦的字眼，而且已成为企业生存和开展的安身立命之本。各个行业都在创新中谋求各自的开展，对于寿险行业来说，当然
10、也不例外。处在开展初级阶段的中国保险业，产品创新是企业得以持续开展、行业得以壮大的途径。中国保险监督管理委员会主席吴定富将2023年定为创新年。对于同属于金融效劳行业、同质化比较严重的寿险公司来说，要想在竞争中胜出，必须要不断地创新。 5寿险产品是一种特殊的金融商品，其产品创新既要遵循产品创新的一般规律，又要有其独特规律的特点。 目前，市场上的寿险产品千单一面一张保单卖全国的现象普遍存在。不少公司产品开发的自主创新能力不强，简单模仿或照搬照抄国外产品，从语言、用词的生硬翻译到责任规定的简单照搬，使得一些产品出现水土不服的现象，这就直接影响了公司的业务开展，所以，在产品开发时要不断地推陈出新，符
11、合市场，创造效益。 在产品创新中可以考虑运用如下策略： （一）产品设计实行差异化策略。 只有开发和销售消费者需求导向的产品才能立于不败之地。要开发消费者需求导向的产品必须保证量体裁衣，说白了就是保险产品的差异化。只有差异化才能使保险公司明确自己的目标客户群，也只有差异化才能使得保险公司找到自身的优势。差异化不同于市场化，更不同于自由化，市场化和自由化并不能代替差异化，打价格战不如打差异战。 差异化如何实现。应当是针对不同市场的不同客户、不同的需求，进行有区别、精细化的条款设计与费率厘定，及时开发出具有存在价值的产品。这当然是说来容易做起来难，需要费一番功夫。 首先，必须收集大量的数据，建立科学
12、的数据库。一个科学 6的数据库的建立必须充分考虑地区、环境、消费水平等方面的差异，而后根据这些差异将全国划分为假设干区域，最后根据分类汇总的数据建立科学的数据库。与此同时，各保险公司信息共享，共建信息平台的工作也应当及时跟上。 其次，对于数据的分析以及之后的产品开发，还需要在精算方面下功夫。要将数据库中的数据进行进一步分析，而后开发出切合实际的产品，离不开精算人员的悉心工作。但是更为重要的是，需要在保险公司领导层中找到伯乐，让他们能够在将开发的好产品推向市场的工作中起到积极作用。如果掌握精算知识的领导人数过少，就可能会使得本应推向市场的产品难产。同时，精算人员也应当摆脱纸上谈兵的作风，要多进行
13、实地考察调研，了解各地区风险的差异性和共同性等内容，掌握第一手资料。 （二）产品研发同细分目标市场的需求相吻合。 目前，国内寿险市场的竞争十分剧烈，在竞争的压力下，许多寿险公司纷纷推出新产品，抢占先机，比方，平安人寿为适应老年市场推出的钟爱一生；中国人寿推出的终身医疗险关爱一生；新华人寿进一步细分市场，从重大疾病圈里跳出来，推出了一款让人们多怀期待的专业险防癌保险；太平人寿迎合小众需求推出了适合高收入人群的富人险等等。这些产品的推出，在不同程度上迎合一定范围的市场需求，这与以前相比，虽然在市场细分上有了一定的进步，但一些产品还是摆脱不了照 7搬照抄的痕迹。一些寿险产品标明对所有人都适用，其实这
14、就象包治百病的保健品可能确实有强身健体、预防疾病的成效，但不可能有效地治疗任何疾病。 目前国内市场需求中仍然存在一些空白点，现实是开发的产品有的卖不出去，群众感觉想买的产品买不着的现象也是存在的。还有，现在许多产品，保险风险责任有十几种或几十种，例如大病医疗保险，所列明的十几种或几十种大病病种，这种捆绑风险责任的产品也许是不少人的希望和需求，但现在寿险公司一般都执行趸买的方式，即不管需不需要，只要购置此险种就得将所有的风险责任全部买下来。一次性趸买这么多的风险责任，并非是所有人的愿望，有的客户实际上希望选择保险责任中的一种或几种风险责任投保，从而到达节省自己由于购置了不必要风险责任而多付出的保
15、费。其实保险公司完全可以将其中的一些疾病分开来卖，即零售。当然，这对于产品开发和精算人员提出了更高的要求，因为这要求数量更多精度更高的经验资料，而且保险公司也担忧，如果允许选择风险，其中的道德风险会增多。但既然保险公司口口声声说提升效劳质量，以客户需求为导向，想客户之所想，那么客户所想的为什么保险公司不提供呢。精算问题和道德风险的防范不应该成为捆绑销售的理由。现在兴旺国家保险业的一个趋势就是推出一些技术含量高、繁复的、可以全面解决消费者某种需求的并带来高附加值的寿险产品，比方健康险，它可以把医疗和保险效劳结合起来， 8用专业术语来说就是健康护理，不仅包括治疗，还包括定期体检、体育锻炼等。保险公司根据被保险人的年龄、职业、生活方式、健康状况等，安排健身教练、定期体检、就诊等，还包括旅行，甚至在国外旅行期间的健康和医疗救助等。当然，国内寿险公司在借鉴国外公司的产品开发时，一定要外乡化，唯有这样做才能在竞争中获得克敌制胜的法宝，也只有如此最大限度地满足客户的需求，才能做到抢占先机，从而真正赢得市场。 （三）传统产品的推陈出新。 新产品的开发不仅需要在现在没有的产品和没有特性的产品上做文章，还可以在现有的产品中进行裂变，推新出新。
