1、基于产业链整合的广告公司并购研究摘 要观察国内广告产业，目前存在“低集中度与泛专业化”两大核心问题。面临着上游广告主和下游媒介的双重挤压，同时还面临外资广告公司涌入中国后的激烈竞争。中国本土广告公司需要加快并购整合，迅速做大做强，实现中国广告业结构重构，改善我国广告产业高度分散和高度弱小的状况，争取与上下游博弈中的话语权，防止我国广告业被外资全面控局。2011年以来，中国内资上市广告公司及大型外资广告公司针对广告产业链整合的并购不断，新一轮的广告业整合大幕已经拉开。在此背景下，研究国内外广告业的并购案例及产业整合方式具有重要的现实意义。本文旨在从产业链的视角切入，综合运用产业经济学、管理学、营
2、销学、广告学等相关理论进行研究，采用了案例分析、对比研究、文献分析等方法，探究了外资及中国广告公司的发展模式和并购整合模式。通过整理近十年来的对国内外广告公司并购案例，分析外资及本土广告公司并购情况特点并对经典案例进行详细分析。总结国际广告公司的发展模式和国内外广告产业链并购整合模式，探讨横向并购、纵向并购及混合并购三种不同并购整合模式的并购动因及效果。最后依据中国广告产业链和广告公司的具体情况给出产业链整合的形态及路径建议，对并购后在文化、业务、人才、品牌等问题的整合上提出相应的对策。本文是对中国广告产业链并购整合的初步探讨，旨在寻找适合中国广告公司发展和并购的模式和路径，希望通过本研究能够
3、给中国广告业的发展提供些许参考。关键词：产业链整合；并购；广告业；广告公司AbstractObserve the domestic advertising industry，there is low concentration and professional two main problem. Facing double pressure of upstream advertisers and downstream media，also faces foreign advertising companies into China cause keen competition. China l
4、ocal advertising companies need to speed up the acquisition integration，quickly become bigger and stronger，and realize China advertising industry structure reconstruction，improve China advertising industry highly decentralized and highly weak condition，the fight with upstream and downstream of the g
5、ame right，prevent China advertising industry foreign control. Since 2011，Chinas domestic listed advertising company and a large foreign advertising company in view of advertising industry chain integration acquisition constantly，a new round of the advertising industry integration has opened. In this
6、 context，the research of the advertising industry domestic and abroad merger cases industrial integration way has the important practical significance.This paper is from the perspective of industry chain，the integrated use of industry economics，management，marketing，advertising and related theory res
7、earch，using a case analysis，comparative research and literature analysis method，and discusses the foreign and Chinese advertising company development pattern and acquisition integration mode. Through the consolidation of the last ten years of domestic and foreign advertisements company acquisitions，
8、foreign and local advertising company analysis of the situation and characteristics of the classical merger case makes a detailed analysis. Summarize the international advertising company model of development and industrial integration mode of domestic and foreign advertisements acquisition，this pap
9、er discusses merges，vertical merger and acquisition mixed three different merger acquisition integration mode of agent and effect. Finally based on Chinas advertising industry chain and advertising company of the specific conditions of the industrial chain are given the form and integration path pro
10、posal, to after the merger in culture，business and talent, the brand and so on the integration of the problem put forward the corresponding countermeasures.This paper is to China advertising industry chain integration acquisition of the preliminary discussion，aims to find suitable for Chinas adverti
11、sing company development and merger mode and path，hope that through this research can give China provide some reference for the development of advertising.Keyword: Industrial chain integration; Mergers and acquisitions; Advertising; Advertising companyII目 录摘 要IAbstractII目 录1第一章 绪论11.1研究背景和意义11.1.1研究
12、背景11.1.2研究意义11.2 广告产业并购研究文献综述21.2.1 对中国广告产业的研究情况21.2.2对跨国广告集团并购的研究情况31.2.3关于并购整合的理论及模式研究31.3研究内容与方法41.3.1研究内容41.3.2研究方法41.4相关概念的界定51.4.1广告产业链51.4.2产业链整合61.4.3并购的相关理论6第二章 中国广告产业链发展现状及问题82.1中国广告产业链发展现状82.2中国广告产业存在的问题92.2.1产业集中度低导致分散弱小92.2.2企业泛专业化导致缺乏核心竞争力92.2.3与广告主、媒体谈判的议价能力弱102.2.4外资广告公司强势收购扩张102.3中国
13、广告产业政策环境102.3.1扶持政策102.3.2外资并购政策102.3.3融资政策112.4 本章小结11第三章 中国境内广告公司并购情况分析123.1内资广告公司间并购情况123.1.1并购情况及特点123.1.2案例统计133.1.3典型案例分析173.2国际广告集团在中国的并购情况173.2.1国际广告公司发展模式173.2.2并购情况及特点183.2.3案例统计183.2.4典型案例分析253.3本章小结26第四章 中国广告产业链并购整合模式274.1横向并购整合模式274.1.1并购动因274.1.2并购效果274.2纵向并购整合模式284.2.1并购动因284.2.2并购效果2
14、84.3混合并购整合模式294.3.1并购动因294.3.2并购效果304.4本章小结30第五章 中国广告产业链整合的形态及模式建议315.1广告公司发展模式的选择建议315.1.1 自身机体成长与并购结合型315.1.2 联合/合并型315.1.3 收购/兼并主导型315.2广告产业链的整合模式的选择建议325.2.1横向并购整合模式325.2.2纵向并购整合模式325.3并购整合中的问题及对策325.3.1文化的融合325.3.2业务的协同335.3.3人才的整合345.3.4品牌的留存34结 论35参考文献37致 谢38 第一章 绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景2011年以来，
15、中国大陆境内的内资上市广告公司及大型外资广告公司针对广告产业链整合的并购不断，观察这些收购多有整合产业上下游，跨地域扩张等目的。新一轮的广告业整合大幕拉开。2010年出现了又一个内资广告公司上市高潮，蓝色光标 2010年2月26日，蓝色光标在深交所创业板上市，股票代码300058，成为A股首家公关公司。、昌荣传播 2010年5月5日，昌荣传播集团在美国纳斯达克证券交易所上市，纳斯达克代码CHRM。、省广股份 2010年5月6日，省广股份在深交所中小板上市，股票代码002400。先后在境内外上市。之后，这三家新上市的广告公司借助资本的力量展开了一波行业内的收购兼并浪潮。2011年3月末省广股份（广东省广告公司）收购重庆年度广告，同年6月收购广州旗智公关。2011年6月，昌荣传播收购国内搜索引擎营销服务商上海世奇广告。而据不完全统计，蓝色光标自2010年上市之后，迄今已进行4起收购。同期，外资广告公司通过收购加速在中国市场的布局，2011年12月奥美并购江苏最大广告公司南京银都，2012年2月阳狮集团收购的医疗保健传播公司上海麦田公关等。从国外广告业发展的历史经验看，WPP集团、宏盟集团（Omnicom Group）、IPG（In
