1、江苏爱特福集团84消毒液的营销渠道研究摘要：相对于营销组合中的其他三个要素-产品、价格与促销，渠道作为一种战略性营销的手段，正日益受到快速消费品行业重视。本文先介绍了快速消费品行业渠道管理存在的问题，进而对快速消费品行业营销渠道管理进行了深入的分析与研究。希望对国内快速消费品行业营销渠道研究起到有效的借鉴和参考。关键词：快速消费品;营销渠道;渠道冲突一、引言销售平台在整个市场中纵横交错，即形成蜘蛛网状的销售网络。可以说，销售网络的大小和覆盖率决定了其市场的占有率。因此，营销网络促进商品流通的作用是不容置疑的。为了形成足够大的销售网络以最大化的占有市场，并将产品迅速的层层传递到销售终端，企业可以
2、通过自建销售网络，或直接使用代理商的销售网络，使商品迅速销往市场，从而形成循环往复的资金和物品的流通，由此企业即可获得源源不断的利润和活力。所以，营销网络首先是一种“流通轨道”，一个能实现类似于日月不断交替，从而使企业能永葆活力，不断发展的轨道。二、营销渠道的概念（一）营销渠道的概念文早期的献将营销渠道比喻为货物或原材料从生产者流向使用者的通道。麦格-怀特曼曾生动的解释了营销渠道即：“卖方想离买方更近一些，同时买方也想离卖方更近些”。美国市场营销学权威菲利普科特勒：“营销渠道是指某种劳务或货物从生产者转向消费者时，获得这种劳务或者货物所有权以及帮助转移所有权的个人或者企业。简言之，营销渠道是指
3、商品或服务从生产者转移到消费者的过程中的具体通道或路径。斯蒂尔和肯迪夫认为分销渠道就是产品从生产者移向最后消费者以及产业用户时，直接或间接转移所有权所经过的途径。一般来说，营销渠道除了包括分销渠道的商人中间商、代理中间商、生产者、消费者，还包括了供应商和辅助商。（二）营销渠道的类型1、根据营销渠道发展差异我们通常可以把其分为两个类型，一种是传统的营销渠道，一种是垂直的营销渠道。传统的营销渠道是由三部分成员组成：生产者、批发商和零售商。为了取得更大的利润，可以将每一个部分成员都看成是独立的实体，就算是损害了整个营销渠道的整体利益，也是可以接受的。每一个渠道组成部分都不可能完全的控制其他成员。麦克
4、康门认为传统渠道是由生产商、零售商及批发商松散的结合在一起的销售网络，他们只对自己的利益感兴趣，并不在相互之间制定价格，都对自己的价格制定有自己的想法。垂直的营销系统是一种由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体。垂直营销系统有几个特征：它是一种网络组织，相对来说比较集中，先规划好需要完成的过程。促销流指的是由一个渠道成员对另外一个渠道成员人员在推销、公关、海报促销、宣传报道、公关广告等活动中施加影响的过程。信息流则是指分销渠道中，各个营销代理互相沟通信息的过程。由于在分销渠道中每个成员承担的职责和功能都不同，因此流程也不同，三、江苏爱特福集团84消毒液的营销渠道现状根据产品分销方式又分为直接
5、渠道和间接渠道两种。直接渠道是指生产者直接将产品销售给最终消费者或者是用户的分销渠道。直接渠道是最简单、最直接的一种渠道，它不经过任何中间环节。其优点是产销直接见面，环节少，有利于降低流通费用，及时了解市场行情，有利于生产企业开展维护服务等。其不足表现在：生产企业直接销售，为用户提供服务，因而销售所需的各种人力、物力、财力都由企业来承担；当市场相对比较分散时，企业将不得不背上沉重的负担，这将不利于企业的生产经营活动，产生负面影响。间接渠道（Indirect Channel）是指生产者通过流通的中间环节将商品销售给消费者的渠道。其基本模式是：生产者、中间商和消费者。之所以有间接渠道是由于社会分工
6、。经过专业化的分工使商品销售的工作简单化；中间商也分担了生产者经营的风险；此外借助中间环节，还可以增加商品销售的宽度，扩大了商品在市场上的占有率。但是如果中间环节太多，也会增加产品的成本。一般来说，间接渠道有经销商、批发商、代理商和零售商等。营销渠道最基本的作用在于将最原始的自然材料转变为可以满足人类需要的产品或者服务。它的目的是产品在生产者与消费者之间流转的过程中以期达到顺畅高效，尽可能的消除产品(或服务)与使用者之间的差距。营销渠道作用主要体现在以下几个方面：1、流通作用和传播作用商品与产品的区别在于商品需要销售，商品的销售需要借助一个个销售平台。并且是具有吸引力的形式，最后交予最终消费者
7、。在进行促销的同时，不断提升企业在形象和知名度。2、搜集信息和传送信息作用渠道的终端是最接近市场的，因此消费者的态度、经销商的意见甚至是竞争对手的措施都在市场上有的反映，因此企业可以通过市场调研来搜集、整理与他们相关的信息，有针对性的，做出正确的决策来指导企业的行动，也可以通过另外的途径将这些信息传递给其他人，在竞争中占有优势。3、聚集人才和服务作用由于渠道比较庞大，分布较广，因此，他到哪儿就会吸纳当地的优秀人才。这种“人才本土化”化管理原则就要求各区域负责人不但要销售产品，还要注重企业在当地的内部管理和形象建设，大力吸收优秀人才。由于市场竞争日趋激烈，为客户、消费者提供热情、周到、细心而又快
8、捷的服务已成为国内越来越多企业的共识。网络在各地的建设使服务在这些方面的迅速提升成为可能，庞大而又迅捷的网络可以为消费者提供面对面的服务与关怀，使消费者可以感受到来自于企业最直接的反馈，从而可以是消费者对企业更有信心，在销售产品的同时不断地传播企业文化和价值观。四、江苏爱特福集团84消毒液的营销渠道面临的问题1、渠道结构过长在快速消费品行业，传统的渠道结构为多级批发形式，它的基本模式是：制造商-总经销商-一级批发商-二批经销商-零售商-消费者。在这样的经销代理制模式中，渠道链过长，企业对二、三级和终端渠道的掌控能力差，渠道成员利润保障性不强，渠道成员对企业和产品的忠诚度不高，企业往往受到总经销
9、或一级批发商的牵制。2、渠道冲突现象较明显渠道冲突最常见的就是制造商与经销商的冲突。随着我国快速消费品行业的渠道深耕，企业在传统渠道上的促销费、宣传费等通路费用往往通过自己的业务代表，直接应用到终端，这改变了卖方市场背景下制造商与经销商在通路费用上的利益冲突。销售旺季到来，厂家为了使自己的产品及时快速地出现在终端，希望经销商可以提高配送能力，投入资金，购买新的运输设施。而经销商则认为运输成本的增加应该由厂家来买单，运输的投入费用应该由厂家来承担。3、渠道管理的孤立性根据系统原理，若要产生整体大于各个孤立部分之和，必须要求各子系统之间的协调与合作，分销渠道的存在使得这些政策和实践形成一个巨人的长
10、期的关系网络。由于这种网络的复杂性和庞大性，使得企业一旦选定了某种营销渠道系统，就必须在一定的时期内依赖于这条渠道系统。而企业的成功往往只注重生产和销售管理，使得渠道管理处于孤立状态，这种孤立则会影响与系统其它机构的协调一致，造成营销失败或风险的存在。五、江苏爱特福集团84消毒液的营销渠道管理1、实施渠道精细化策略实施渠道精细化应从以下三个方面进行：分销渠道的结构、经销商的管理、业务人员的管理。渠道结构精细化分销渠道结构精细化就是将过去的狭长的单一渠道结构改造为短宽多元渠道结构。这样有利于适应市场消费多元化的特点，满足不同区域消费市场和不同的细分市场的消费需求。对于终端市场大卖场较发达的地区，
11、可以直接向其供货掌控终端；对于本地市场或大型连锁超市，厂家可以直接供货，这样便于企业了解产品的销售状况及产品的竞争。经销商管理精细化进行渠道精细化，厂商应加强与经销商的关系，建立一种关系密切的分销联合体，依靠分销商的渠道网络和分销能力，更好地促进产品的深度分销。要与经销商建立良好的关系，生产企业必须要注重对商家进行激励，最大限度地调动和发挥中间商的销售积极性，不断地促使他们做好工作，提高销售业绩。销售队伍管理精细化企业在渠道精细化时要加强销售人员的管理。首先，要重视销售人员的招聘工作。除了业务能力外，还应重视应聘人员的道德素质。其次，对销售人员工作过程的控制，规范制度管理。一是要建立报表制度，
12、要求销售人员做好各种报表，如日报表、周报表，出差人员要填好经销商拜访表、零售商调查表、工作日报表。二是规范业务人员的客户拜访行为，规范工作路线，确定销售员每天拜访商家的路线图，这样就可以确定每天拜访的商家数量、性质，既有利于提高销售员的工作效率，又有利于企业的监督检查。营销渠道成员为了满足消费者的需求，利用新颖的创意和想法，把自身的产品以及服务转变成能够被消费者接受的，2、合理处理渠道冲突渠道冲突是摆在广大营销经理面前的一个严峻的问题，通过以下步骤可以帮助管理者很好地解决渠道冲突。识别渠道冲突企业可以通过多种途径来识别渠道冲突。企业可以聘请独立的研究公司对渠道成员进行调查以识别冲突领域。外部的
13、研究公司和咨询师在设计和实施这类研究时具有丰富的经验，同时外部团体特有的独立性，有助于避免偏见。企业也可以通过渠道审计来发现和识别冲突。渠道审计是对特定渠道成员与其他成员关系中的主要方面进行定期、常规的评价。合理解决冲突可以建立渠道领域内委员会，以对所显现的渠道冲突问题定期做出评价。这类委员会可以通过为渠道成员提供发表各种观点的论坛，培养起一种危机管理的能力。罗森堡建议，该委员会成员可以由制造商制定的代表以及分销商和零售商选出的代表组成。委员会制定综合目标，既体现了各渠道成员的目标和特定能力、顾客需求以及环境限制的目标，也能够帮助减轻冲突的影响。即使不可能制定出一个完善的综合目标，仅就出席者之
14、间充分对话这一点而言，就对削弱冲突十分有益。3、建立营销渠道风险的动态预警系统企业要确立分销渠道风险的预警指标，分析各指标的风险可接受值，界定风险区间并确定风险等级，针对每一层级的风险制定相应的预防措施。一般而言，营销渠道风险动态预警系统应该包括局部风险预警系统和总体风险预警系统，其中：局部风险预警系统是分析渠道中各机构的分销管理情况、波动状态以及分销行为失误等现象的动向信息，尽可能地将不良现象消灭在萌芽状态，降低风险发生的可能性，防止风险在区域间和部门间的转移；而总体风险预警系统则更注重与企业其他部门的风险管理相一致，保持系统的整体安全，检验企业分销渠道安全的整体状况，并及时预测企业分销渠道的未来发展走势。参考文献1 黄睿.快速消费品企业分销商管理问题探析J.吉林省教育学院学报，2009，1：14-16 2 毕雪萍，姜艳.快速消费品企业分销渠道研究J.科技情报开发与经济，2007，7：108-109 3 伯特罗森布洛姆.营销渠道M.中国人民大学出版社，2004
