1、消费者均衡理论的扩展与企业营销消费者均衡理论的扩展与企业营销 范建刚 现代市场经济的迅速开展,在极大提高人们的收入与生活水平、引起消费者购置行为巨大变化的同时,也把企业从封闭的卖方市场推入了开放的买方市场,向它们提出了改良营销工作的迫切要求,而正确把握消费者的购置行为,那么是企业改良营销工作,参与竞争的前提。一、传统消费者均衡理论的缺乏早在1854年,德国学者戈森就在论人类交换规律的开展及人类行为的标准一书中,提出了消费者均衡理论的核心思想,即被称为“戈森第二定律的“Mu均等原那么。戈森继承亚当斯密关于“经济人的假定,把消费者看作“经济人,把其购置行为看作是趋利避害、实现效用最大化的理性行为,
2、无疑是正确的。然而,与现实中的消费者行为相比拟,特别是与现代的消费者行为相比拟,却有明显缺乏。它假定消费者掌握完全信息,有能力判断商品效用的大小,而实际中消费者只掌握有限信息;它假定时间一定,排除了需求的再生性,从而Mu递减规律能够成立,“Mu均等原那么能够实现,而实际中的消费者行为受着时间的影响;它假定所有商品的Mu递减,而实际中许多商品的Mu是不变或变化很小的;它假定消费者的购置本钱为零,即消费者追求的是“毛效用的最大化,而实际中消费者总要估算购置本钱;最后，它把消费者的理性行为当作购置既定种类商品的均衡行为,也是不全面的。传统消费者均衡理论的上述缺乏,源于戈森对消费者概念的认识。戈森的“
3、消费者,实际是古典经济学的“经济人。古典经济学的“经济人,是物化了的自然人。既是自然人,就只有追求物质利益的需要,就无需考虑购置本钱,就没有自我,没有自我完善开展的精神需要。是作为一种生产要素的人。既是生产要素，其购置行为就是交换中发生的生产优化配置。消费者均衡原那么与生产者均衡原那么在本质上相同,说明了这点。是只有自我利益的个体人。因此购置行为中只见物、不见人。是完全理想的标准人。因而能够掌握充足信息,最大化地实现个人利益。古典经济学的“人,在根本上是资本的人格化,消费者的理性行为不过是资本理性的反映罢了。可见,传统消费者均衡理论存在缺乏的根源，在于对消费者认识上的人非人。二、消费者均衡理论
4、的扩展 在萨缪尔森与诺德豪斯所著经济学的最新版本中,传统消费者均衡理论仍被看作现代微观经济学的重要组成局部,用来说明市场需求曲线的来源与市场的均衡的实质。这说明,在将近一个半世纪里,这一理论几乎没有得到开展。因此,对其扩展是十分必要的。既然传统理论的根本缺陷在于认识上的人非人,那么,恢复消费者作为社会人的本来面目,就是重新分析消费者行为的前提。作为社会人的消费者,他期望得到的效用,不只是商品或劳务中核心产品提供的效用,还包括由包装、品牌、花色、式样构成的形式产品提供的效用,及由各种效劳与承诺构成的附加产品提供的效用。在这三局部效用中,核心产品给与消费者的主要是物质利益上的满足,形式产品与附加产
5、品给与消费者的主要是精神利益上的满足。前者可称为客观效用,后者可称为主观效用。假设以Tu、Tu1、Tu2分别表示消费者得到的总效用、客观效用、主观效用,那么有Tu=Tu1+Tu2。作为社会人的消费者,还会估算购置本钱的上下。他们的购置本钱,由购置过程中消耗的货币本钱、时间本钱与精神本钱构成。其中货币本钱又由直接购物支出与搜寻本钱构成。它与欲购商品的价值大小、技术含量上下及购置距离远近呈同向变化。时间本钱指消费者的购物等待时间与时间时机本钱,它与交货及时与否呈反向变化,与消费者的工资水平上下呈同向变化。精神本钱指由购置决策难以作出及担忧出现消费遗憾给消费者造成的精神精力消耗,它与购置信息充足与否
6、及售货效劳完善与否呈反向变化。在上述三种购置本钱中,货币本钱属于易受注意的有形本钱,时间本钱与精神本钱属于易被忽略的无形本钱。假设以Tc、Tc1、Tc2分别表示消费者购物的总本钱、有形本钱、无形本钱,那么有Tc=Tc1+Tc2。一般来讲,在工业化初期,人们的收入、文化水平普遍较低,市场上的商品多为劳动密集型的核心产品。消费者期望的效用主要是Tu1,估算的购置本钱主要是Tc1。甚至会有Tu=Tu1,Tc=Tc1的极端情况。这类消费者根本上是作为一种要素的人,他们只是为了生存而购置。到了工业化的中后期,人们的收入、文化水平有了大幅度提高,技术密集型产品大量涌现,这时,消费者主要期望的效用由Tu1转
7、向了Tu2,主要估算的购置本钱由Tc1转向了Tc2,从而,Tu1Tu与Tc1Tc在不断减小,Tu2Tu与Tc2Tc在不断增大。这种变化,说明人们在根本生存需求满足后,日益转向了对自尊、对自我实现的追求。与物质需要的有限性、重复性不同,人们的精神需要具有无限性、变异性的特点,后者在一定程度上造成了商品Mu递减的加速。在购置中,消费者既要估算效用的大小,又要估算购置本钱的多少,这样,作为理性人,他们最终期望的必然是净效用的最大化。假设设Nu为净效用,且假定下述各类效用量均等于该效用量与单位货币效用量相除得到的消费价值量,那么有Nu=Tu-Tc=Tu1+Tu2-Tc1-Tc2。那么,消费者怎样才能得
8、到最大化的净效用呢情况一:消费者决定购置既定种类商品的均衡量的原那么。在支出一定、且只购置一种商品时,决定消费者均衡购置量的原那么为:Mu=Mc(边际购置本钱)。其中,可能决定低收入消费者均衡购置量的原那么为:Mu1=Mc1,或Mu1=p,可能决定高收入消费者均衡购置量的原那么为Mu2=Mc2。在支出一定、且购置多种商品时,决定消费者均衡购置组合的原那么为:Mu1Mc1=Mu2Mc2=MunMcn,式中Mu1、Mu2、Mun分别表示消费者期望从第1、第2、第n种商品上得到的边际效用,Mc1、Mc2、Mcn分别表示消费者在第1、第2、第n种商品上花费的边际购置本钱。可能决定低收入消费者均衡购置组
9、合的原那么为:Mu11p1=Mu12p2=Mu1nPn,式中Mu11Mu12、Mu1n分别表示消费者期望从第1、第2、第n种商品上得到的客观效用。不难看出,该式是“戈森第二定律的变形。可能决定高收入消费者均衡购置组合的原那么为:Mu21MC1=Mu22Mc2=Mu2n Mcn,式中Mu21、Mu22、Mu2n分别表示消费者期望从第1、第2、第n种商品上得到的主观效用。情况二:消费者决定均衡购置种数的原那么。如果支出一定、且消费每种商品的第一单位可获得的效用不同,那么决定消费者均衡购置种数的原那么仍为Mu1Mc1=Mu2Mc2=MunMcn。因为,在实际购置中,消费者总要将可供选择的商品按偏好强
10、弱即效用大小排队,然后按顺序选择,当方案支出耗尽,且满足Mu1Mc1=Mu2Mc2=MunMcn时,最优购置种数自然就确定了。如果支出一定、且各种可供选择的商品有完全相同的效用分布时,那么决定消费者均衡购置种数的原那么为:P1+P2+Pn=方案支出额,即消费者会选择从每种商品只购置一单位并尽可能多样化地购置来到达均衡。无疑,如果不考虑购置本钱,消费者购置的商品种数愈多，那么获得的总效用愈多。在长期中,随着新产品的不断涌现,当消费者从原购置组合的某一种商品上得到的MuMc,低于新的平均的MuMc时,消费者就会减少这种商品的购置,直至停止购置,从而,消费者获得的净效用就会不断增加。总之,消费者为获
11、得最大化的净效用而遵循的购置原那么是:动态的多样化的均衡购置原那么。实际中的消费者毕竟不是完全理性者,他们追求理性的动力往往随压力的变化而变化,通常压力不总是极大的。何况,由于风险的存在,在人们的行为中,常常存在倾向安全选择的“偏好颠倒现象。人们拥有的信息总是有限的,他们无法对所有商品的效用大小与分布作出估计与排列,无法对全部购置本钱、特别是无形本钱作出准确估计。成为完全理性者也是有本钱的。因此,消费者追求净效用最大化的过程,总是表现为简化的粗线条过程。在多数时候,他们的追求只是一种趋势。人们研究决定其均衡行为的原那么,也只是为了指明这种趋势。低收入消费者多追求物美价廉,他们主要根据市场上同种
12、商品的平均价格评价商品效用的大小,特别是在效劳设施相同时,他们只以价格评价效劳的质量。在此根底上,他们把商品分为大件或较大件商品与小件或较小件商品。对前者,他们力图在有形本钱既定条件下,通过多方寻找,通过比拟质量、功能、色彩、式样等获得尽可能多的客观效用;对后者,他们往往是在客观效用既定前提下,采取就近购置、建立稳定的购置关系、批量购置等方法尽可能地减少购置本钱。事实上,他们不可能对所有商品一一精挑细选,因为这些商品在他们看来是不重要的或不值得耗时费力百搬挑选的。低收入消费者的共同特点是:以节约有形本钱为根本购置准那么,以使有限货币发挥尽可能大的作用为根本目的。高收入消费者多追求精神满足,他们
13、往往只简单地根据品牌的知名度决定购置与否,因为购置知名品牌,能以较低的无形本钱获取较多的主观效用。这类消费者通常采取小批量、多样化、自主选择的或电视 的购物方式。可以肯定,随着人们收入水平的不断提高,越来越多的消费者将由从价购置转向从名购买。三、企业营销策略的改良既然消费者的购置行为是社会人追求相对净效用最大化的行为,是经历着由从价购置向从名购置转化的行为,那么,企业要争取到更多的消费者,就必须采取适应性的改良营销措施。第一,应明确企业营销的对象,是作为社会人的消费者,而不是作为自然人的消费者。消费者期望的效用与估算的购置本钱均有内在结构,随着收入水平的提高,Tu2Tu与Tc2Tc均在上升,无
14、不反映了消费者作为社会人、自我权益意识的觉醒与自我实现要求的提高。在现代市场经济体制中,获取货币收入只是社会人实现生存权的第一个环节,购置与消费活动才是其实现生存权的最终环节。通常消费者因为不满意而拒购,往往不是其物质利益受到了损害,而是其做人的尊严与权力被侵害了。在实际的营销过程中,如果企业看到的只是有着物质需要的自然人,就难免偏狭短视,就不可能弄清消费者的真实需要,也不可能关注这种需要的变化,就只会被短期盈利目标所左右。反之，如果企业看到的是社会人,就会站在消费者的立场上,想其所想、急其所急,以不断改良的产品、日益完善的效劳满足顾客,最终在企业与消费者、企业与社会的利益关系的协调中实现企业
15、目标。第二,应确立以市场竞争为导向的企业营销观念。市场竞争导向的营销观与市场需求导向的营销观有着根本的不同。后者只看到了市场需求，只看到了消费者对最大化效用的追求,以为只要有这种需求,就会有目标市场与盈利时机。前者不仅看到了市场需求,还看到了可能争夺这一市场的竞争者,看到了自身企业的相对优势与劣势,看到了消费者是在不断选择中寻求相对净效用的最大化的。以市场竞争为导向的企业营销,其侧重点是竞争。竞争的目的最终是为了争夺顾客,不断提高企业的市场占有率。能否做到这点,既取决于企业给消费者提供的相对净效用的多少,又取决于企业提供相对净效用的增长状况。前者决定着企业吸引新顾客的多少及市场占有率的上下。显
16、然,企业给与消费者的相对净效用愈多,愈明显,那么愈易获得较大的市场份额。后者决定着企业忠诚顾客的多少。忠诚顾客的多少,又在很大程度上决定着市场份额的质量与企业盈利能力的上下。据调查,忠诚顾客每增加50%,所产生的利润增幅便可达25%85%。无疑,建立完善的信息系统,进行包括市场前景、市场竞争状况在内的公正准确的市场调查,根据企业相对竞争力确定适宜的标市场,是进行以市场竞争为导向的企业营销的重要保证。第三,以创立名牌为中心组织企业营销。名牌是指市场占有率高,知名度高的商品品牌,它的实物与资产形式均为注册商标。把创立名牌当作企业营销活动的中心与目标,不仅是为了适应市场上出现的消费者由无品牌购置向有品牌购置转化的趋势,更是为了形成对消费者与企业的双利局面,充分体现交换过程即人际互利过程这一实质。对于消费者,品牌提示了购置者类型,简化了购置
