1、绿色营销 EGJ Electronic Green Journal. UCLA Library ISSN 1076-7975. 2004环境问题影响着人类的一切活动，但是，在学科中，还是很少有把环保问题纳入其文学中。营销尤其如此。随着社会与自然环境的关系越来越密切，企业已经开始改变自己的行为，以解决社会上“新”的担忧。一些企业已经快速接受像环境管理系统和废物减量化等概念，并开始在其组织活动中，把环境问题考虑在内，像企业战略和环境和绿色管理这样的期刊越来越多专门研究关于企业环境行为，可以为此提供证据。人们越来越多地开始讨论一个企业的环境问题，那么企业的专业媒体就是营销。一些术语像“绿色营销”和“
2、环保营销”开始频频出现在流行媒体中。世界上很多政府也越来越关注绿色营销活动，并加以规范。例如，在美国联邦贸易委员会和国家总检察长协会已经制定出了研究绿色营销问题的文件。绿色营销领域中一个最大的问题就是，很少有从学术层面上研究绿色营销。虽然一些文学确实存在，它们也是阐述不同的观点。下面这篇文章，主要对绿色营销进行学术讨论，阐述其概念及其重要性。一什么是绿色营销不幸的是，大多数人认为，绿色营销仅仅是指具有环保特性的推广产品。消费者经常会把绿色营销跟一些术语像无磷，可回收，可在装，对臭氧无危害，环保等联系在一起。虽然这些术语是表示绿色营销，但是一般来说，绿色营销拥有一个更广泛的概念，它可以应用于消费
3、品，工业品，甚至是服务。例如，世界各地的度假胜地开始推出“生态旅游”设施，就是专门体验大自然，或者一种环保的方式，最大限度地减少对环境的影响。这样，绿色营销包含了更广泛的活动范围，包括产品修饰，对生产过程的改变，包装的变化，以及广告修改。然而，界定绿色营销的概念不是件容易的事。事实上，在这方面所使用的术语有绿色营销，环境营销，和生态营销。绿色营销这个词最早出现在二十世纪八十年代晚期和二十世纪九十年代的早期，而它被开始讨论的时期还要早。美国市场营销协会（AMA）在1975年举行了第一次“生态营销”研讨会。通过这个研讨会，出版了题为生态营销的书。之后，关于这个话题的书越来越多。AMA研讨会，汇集学
4、者，从业人员和公共决策者，共同研究营销对自然环境的影响。本次研讨会，把生态营销定义为：研究营销活动对污染，能源消耗，非能源消耗的积极和消极影响。绿色营销最早的定义有三层含义：1. 它是整个营销活动的一部分。2. 它同时研究积极和消极的活动。3. 也研究狭义的环境问题。这个定义是个有用的开始，而全面的绿色营销概念需要更宽广的定义。在提出另一个定义前，应该指出，没有一个定义或术语是可以被普遍接受的。如果研究者对研究内容持有不同的观点，那么如何来评估这个议题，这是个重大的问题。下面的定义比其他研究定义范围更广，它包括了其他定义的所有组成部分。我的定义是：绿色或环保营销，包括所有促进交易，满足人类需求
5、的活动，在此过程中，对自然环境产生的影响降到最低。二绿色营销的重要性为什么绿色营销越来越受到重视，这个问题非常简单，也是基于经济的定义：经济是研究人们如何使用有限的资源来满足人类无限的需求。人类拥有的资源是有限的，但是人类的需求是无限的。然而，这些需求是否合理可行，这个问题就非常重要，在此也会得到解答。在自由选择的市场中，个人和团体是有权利使他们的需求得到满足，这已被普遍接受。企业面对有限的自然资源，他们必须开发新的其他方式来满足这些无限的需求。最终，绿色营销是市场活动如何利用有限的资源满足消费者的需求，无论是个人需求还是工业需求，同时也实现销售组织的目标。为什么企业要使用绿色营销？通过查阅文
6、献，可以得到企业更多的使用绿色营销的原因有以下几点：环保营销可以用来实现其目标。企业认为，他们应该有道义感和社会责任感。政府机构迫使企业承担更多的责任。他们的竞争对手搞环保活动，也迫使他们改变其环保营销活动。与废物处理有关的成本因素，或减少材料使用，迫使企业改变他们的行为。消费者，不管是个人还是企业，越来越关注和意识到自然环境问题。在1992年的16个国家研讨会中，在每个国家除了新加坡，超过50%的消费者，表明他们关注环境问题。1994年在澳大利亚的研讨会中，80%的参与者表明他们已经改变其行为，包括采购行为。许多企业看到这些需求变化，抓住时机。鉴于这些说明，我们可以假设，环保的企业营销商品，
7、会比非环保的同类商品更具竞争优势。有很多例子表明企业正努力做到环保，以更好的满足消费者的需求。麦当劳用蜡纸取代了蛤壳包装，由于消费者越来越关注聚苯乙烯生产和臭氧消耗。金枪鱼生产商改变了他们的捕鱼技术，因为流网导致海豚死亡的事件越来越受关注。施乐公司推出“高品质”再生复印纸，以减少对环境有害的产品。很多公司开始意识到他们是更广的社区成员，因此必须对环境负责。这样促使他们相信他们必须实现环境目标，同时实现相关利润目标。这个环境问题的结果成为了公司的企业文化。像美体小铺这样的组织，更表明了他们对环境负责。这种行为是一种竞争优势，该公司专门为消费者提供环保产品，替代了传统的化妆品。这一理念直接和整个公
8、司文化挂钩，不仅仅是一种竞争工具。Green marketingAlthough environmental issues influence all human activities, few academic disciplines have integrated green issues into their literature. This is especially true of marketing. As society becomes more concerned with the natural environment, businesses have begun to mo
9、dify their behavior in an attempt to address societys new concerns. Some businesses have been quick to accept concepts like environmental management systems and waste minimization, and have integrated environmental issues into all organizational activities. Some evidence of this is the development o
10、f journals such as Business Strategy and the Environment and Greener Management International, which are specifically designed to disseminate research relating to business environmental behavior. One business area where environmental issues have received a great deal of discussion in the popular and
11、 professional press is marketing. Terms like Green Marketing and Environmental Marketing appear frequently in the popular press. Many governments around the world have become so concerned about green marketing activities that they have attempted to regulate them (Polonsky 1994a). For example, in the
12、 United States (US) the Federal Trade Commission and the National Association of Attorneys-General have developed extensive documents examining green marketing issues FTC 1991, NAAG 1990. One of the biggest problems with the green marketing area is that there has been little attempt to academically
13、examine environmental or green marketing. While some literature does exist Carlson, Grove and Kangun 1993, Davis 1992, Davis 1993, it comes from divergent perspectives.This paper will attempt 1) to introduce the terms and concepts of green marketing; 2) briefly discuss why going green is important;
14、3) examine some of the reason that organizations are adopting a green marketing philosophy; and 4) mention some of the problems with green marketing.WHAT IS GREEN MARKETINGUnfortunately, a majority of people believe that green marketing refers solely to the promotion or advertising of products with
15、environmental characteristics. Terms like Phosphate Free, Recyclable, Refillable, Ozone Friendly, and Environmentally Friendly are some of the things consumers most often associate with green marketing. While these terms are green marketing claims, in general green marketing is a much broader concep
16、t, one that can be applied to consumer goods, industrial goods and even services. For example, around the world there are resorts that are beginning to promote themselves as ecotourist facilities, i.e., facilities that specialize in experiencing nature or operating in a fashion that minimizes their environmental impact May 1991, Ingram and Durst 1989, Troumbis 1991.
