1、摘 要 我国经济的快速发展带动了我国人民的消费水平，根据调查显示，在这个过程中，我国大学生的消费方式也发生了很大的变化，同时也产生了不好的消费文化，严重影响了大学生的生活和教育。为了更清楚的了解当代大学生的消费现状，找到他们在消费过程中存在的不理性行为，从而制定正确合理的方法引导大学生理性消费。本次研究采用了多种研究方式对当代大学生消费支出的现状进行分析，着重探讨了电子商务对大学生的消费行为的影响。关键词：大学生; 电子商务；消费结构； 理性消费；消费者行为 ABSTRACT Chinas rapid economic development has led to the consumptio
2、n level of our people, according to the survey shows that in this process, the consumption patterns of college students in China has undergone great changes, but also produced a bad consumer culture, seriously affected the students Life and education.In order to understand the current consumption si
3、tuation of contemporary college students and find out the irrational behavior they exist in the process of consumption, we will formulate the correct and reasonable way to guide the rational consumption of college students. In this study, a variety of research methods are used to analyze the current
4、 situation of consumer expenditure of contemporary college students, and the impact of e-commerce on college students consumption behavior is emphatically discussed.Key words: college students; e-commerce; consumption structure; rational consumption; consumer behavior 目 录1 引言11.1 研究背景11.2 研究的意义和目的21
5、.2.1 研究的意义21.2.2 研究的目的31.3 研究内容、研究方法与创新之处31.3.1 研究内容31.3.2 研究方法41.3.3创新之处42 理论基础与文献综述42.1理论基础42.1.1消费者和消费者行为的概念42.1.2消费观念的概念52.1.3 电子商务概念62.1.4马斯洛需求层次理论62.1.4 四层面说72.1.5 4p营销组合策略72.2 文献综述82.2.1 国外研究状况82.2.2 国内研究状况83 大学生消费行为现状93.1 经济来源93.2 基于马斯洛需求层次理论分析消费结构93.2.1 基本生活消费93.2.2 学习消费93.2.3 休闲娱乐消费103.2.4
6、 人际交往消费104 大学生消费行为存在的问题114.1 大学生消费没有计划性114.2 大学生的消费结构不合理124.3 大学生消费中攀比情况严重124.4 大学生消费中节俭意识不够124.5 惰性消费行为严重125 针对大学生消费存在的的问题进行分析125.1 大学生的消费心理125.1.1 求知求存心理125.1.2 追求时尚心理和爱美心理135.1.3 趋同心理和求奇心理135.1.4 价高物美心理135.1.5 炫耀心理和攀比心理135.1.6 模仿心理145.2 大学生的消费特点145.2.1 理性消费是主流145.2.2 消费层次两极分化145.2.3 消费方式新型化145.2.
7、4 消费结构不合理155.3 四层面说分析大学生消费行为的影响因素155.3.1 消费者心理因素从根本上影响消费155.3.2 家庭条件和家庭教育影响消费习惯155.3.3社会大环境带来错误消费观155.3.4 教育薄弱和管理不当166 引导大学生科学消费的建议166.1 对于学生的建议166.2 对于学校的建议166.3 对于国家的建议166.4 对于商家的建议177 总结187.1 大学生消费行为确有不合理之处187.2 大学生消费行为应该合理引导18参考文献19致 谢211 引言1.1 研究背景 1949年中华人民共和国成立的时候，据相关数据显示当时全国的大学生数量为11.7万人。决定改
8、革开放的1978年，全国有86.7万大学生。然而在2015年，通过教育局发布的重量级报告中国高等教育质量报告显示，中国的在校大学生数量已经达到了3700万，而且中国在校大学生的规模在此时已是世界第一。在刚刚过去的2016年的4月7日，教育部首次发布了中国高等教育系列质量报告，报告显示，全世界大约每5个在校大学生中起码有1个是在中国高校进修的。根据2017年国家统计局和教育部发布的最新数据显示，中国的在校大学生数量已达到2695.8万人。从中华人民共和国成立到现在的这七十年里，我国国力突飞猛涨，而且教育事业发展迅速，现在中国高等教育系统地位非凡，已经成为世界上最大的高等教育系统之一。大学生是一个
9、较为庞大而特殊的群体，在我国消费市场上占有重要地位。大学生的数量之庞大使他们成为我国消费主体之一，而且大学生从本质上来讲是单纯性消费群体，因为他们没有自己的收入，他们的经济并没有达到独立状态，主要依靠家庭和社会的支援完成学业，在消费上还受到很大的限制。其次，大学生消费者影响大，他们正处于一个正在接受高等教育即将要踏入社会的过渡期，具有很强的表达能力和传播能力，他们善于通过口碑传播对身边学生产生影响。他们与其他消费群体有着不同的消费特点，大学生的消费需求极其旺盛却没有科学的消费规划，而且此阶段他们的消费行为很大程度会影响他们未来生活的消费观、价值观。 从我国的大环境来说，自改革开放以后，我国市场
10、经济逐步繁荣，带动了人们消费水平，消费文化也随之在我国慢慢产生，人们传统的消费习惯也在逐步被改变，但也产生了一些不好的消费习惯。 在当今的互联网时代，B2B、B2C、C2C的电子商务模式深入人心，在人们生活中扮演着越来越重要的角色，网购平台也在中国发展迅速，深受中国人民青睐，大学生作为最先接触到新鲜事物的一个特殊大群体，被网购的便利性与实惠性深深吸引。互联网的发展让现在的大学生进入了一个全新的消费世界，消费习惯随之发生了变化，也让他们的消费动机不像以前那么单一，便捷的互联网消费带来的弊处是导致大学生不能理性消费。2015年至2016年，饿了么，美团外卖等外卖点餐平台大资金做广告推广，利用“宅”
11、文化的盛行和人贪图实惠的天性，与学校外商家合作用软件点餐优惠活动吸引学生不出门宅在寝室点餐，以至于让学生形成不愿意出门的不好习惯，严重影响了学生的生活，打破了学生按时出寝室就餐的规律作息。 在当今大学生的消费结构极为不合理的情况下，我们不能改变国家宏观大环境，能通过什么样的方式让他们的消费结构一点点优化，把钱用到合适的地方呢？这不仅是作为父母应该考虑的问题，也是学校、国家应该忧虑的问题，更值得我们每一个人思考。1.2 研究的意义和目的1.2.1 研究的意义 对于绝大部分大学生来说，他们在进入大学生活之前，他们是没有消费自主权的，进入大学生活之后，他们才真正拥有了消费自主权。大学生的特殊身份，让
12、他们的消费行为也意义非凡，大学生消费行为不仅对家庭有影响，对教育事业，企业营销、社会风气都有一定的影响。大学生主宰着数年之后国家的消费力量和时尚潮流，他们的消费行为从很大程度上决定着未来我国整体的消费行为。我国经济社会的发展空间甚大，他们未来世界观的养成与他们当今的消费理念密不可分，我国未来的社会风气和思想也会受到其影响。大学生一直都是多元化消费的代名词，新的消费方式“网购”和“信用卡消费”丰富了大学生的消费行为，但是一味的从众心理和盲目消费使大学生有了消费误区。近几年，电子商务快速发展，淘宝，美团，饿了么类似网络在线消费方式兴起，走在时尚最前端的大学生群体无疑受到了巨大影响。 大学生的消费心
13、理、消费结构是当前大学生的生活质量和价值观的缩影。对当代大学生消费行为现状进行了解，也就对将来社会，消费趋势的基本把握，在经济发展的过程中具有重要指导意义。找到当代大学生消费存在的误区，并对消费误区进行分析，提出针对性的建议解决这个问题，也能有效预防未来社会消费趋势中可能发生的不利因素。对当代大学生的消费观进行合理的引导，帮助他们塑造正确的理财理念，把生活费做出支出计划，有效提高企业营销策略的针对性以及分析整个国家的大环境，解析实体经济形势和电商经济形势，都是对我国经济快速合理发展的可靠保证。 综上所述，选择大学生这个特别的消费群体为研究对象，剖析在互联网时代其消费心理和消费结构，能有效了解年
14、轻一代的消费行为，预测整个社会未来的消费趋势 。把握大学生的消费行为特点和趋势，对引导大学生理性消费，提高企业营销的针对性以及分析整个国家的实体经济形势和电商经济形势都有重要意义。1.2.2 研究的目的 本文选取大学生这一特殊群体为研究对象，从以下几个方面体现研究目的：在已有数据分析结果的基础上，结合理论分析，力求在宏观上把握当代大学生的实际消费情况。(1) 对大学生的消费行为现状进行了解，从大学生的消费心理，到影响大学生消费行为的因素，以此为突破口，深层次地剖析大学生的消费结构，制定引导大学生科学消费的针对性策略。(2) 对大学生合理消费，提高理财意识，调整消费结构，规范消费行为，塑造健康的
15、价值观和人格等方面有重大指导意义和应用价值。1.3 研究内容、研究方法与创新之处1.3.1 研究内容 本文研究内容具有以下几个方面： 第一部分，引言，介绍本文的研究背景，研究意义与研究目的，归纳出本文的研究内容，现有的研究方法及创新之处。 第二部分，理论基础与文献综述，阐述消费者行为的相关理论，参考国内外有关消费者行为的文献。 第三部分，大学生消费现状。运用四层面说、马斯洛需求层次理论，对大学生的消费行为现状进行分析。 第四部分，从宏观和微观上对大学生的消费行为现状存在的问题进行分析和阐述。 第五部分，从多种不同视角，运用营销整合策略，对规范大学生消费行为提供针对性可行方案。第六部分，结论。1.3.2 研究方法 本文对大学生消费行为现状进行分析研究，不单纯是空洞的理论阐述，针对现实问题，嵌入理论加以分析，两者结合进行深层次探讨。为帮助大学生更科学更理性地去消费，为此我们坚持运用科学有效的方法来研究，
