1、酒店管理专论 实施顾客满意战略酒店企业是为人效劳的，酒店营销那么需以人为本，酒店业竞争的不断升温，顾客对产品能满足或超越其期望的需求日趋剧烈，酒店营销的重点也应转变为以酒店内部出色的效劳与顾客的口碑效应来开拓业务。关系营销的核心是建立并开展与公众的良好关系，致力于人际传播，即人与人之间直接的信息沟通、思想理解和情感交流。所有酒店应树立不断追求顾客价值的关系营销理念，提供个性化效劳，在顾客心中播下再次光临的诱因，通过不断改善顾客体验建立忠诚顾客群体。一、 关系营销的涵义关系营销是以系统的思想来分析企业的营销活动，认为企业营销活动是企业与顾客、竞争对手、供给商、政府机构等相互关系者互动作用的过程其
2、核心是正确处理企业与这些相关利益者的关系，通过自身努力以互利交换及履行承诺的方式，使企业的经营目标在与各方的协调关系中得到实现。强调：企业应与营销活动的各方建立相互信任的合作关系。争取顾客和创造交易是重要的，维护和稳固已有关系更重要，企业应履行承诺以建立其与各利益相关者长期相互信任的互惠关系。从本质上看，关系营销与传统营销有明显的不同，主要表现在：第一， 关系营销研究顾客的需要和欲望、顾客愿意付出的本钱、给予顾客的方便、加强与顾客的沟通与交流；传统营销那么是以生产或产品为导向，而不是以顾客为导向的，企业通过传统的营销组合(4Ps组合)和所掌握的营销手段影响消费者的购置。第二， 关系营销是以关系
3、为导向，企业通过建立良好的互惠合作关系来获利；传统营销那么是以交易为导向，企业通过诱导对方发生交易而获利。第三， 关系营销高度重视对客效劳，并致力于通过开展与顾客间长期稳定的关系来保持和提高顾客忠诚度；传统营销那么关注如何获得顾客和吸引潜在顾客购置，不太重视为顾客提供效劳和承诺。第四， 关系营销的活动范围包括顾客、竞争对手、分销商、供给商、政府机构、银行、内部员工等；传统营销活动却仅限于目标市场。关系营销观将影响企业的六大因素分为六个市场。即企业营销活动以顾客市场(已有和潜在顾客)为中心，另外还有五个支柱市场，分别是供给商市场(与供给商结成伙伴关系)、分销商市场(协助企业的营销活动)、竞争者市
4、场(寻求资源共享或优势互补)、影响者市场(如政府或中介机构)、和内部市场f企业组织及员工)，关系营销就是要重视开发并促进这六个市场的关系，将企业的营销活动与质量和顾客效劳进行整合，以求得向顾客提供最大利益。二、 关系营销观在酒店企业的实施条件1 酒店必须有相应的企业文化作为支持。关系营销改变了传统的交易方式，从而也引起了先行企业文化的巨大变化。关系营销立足于酒店和顾客之间的相互依赖关系，因此酒店必须建立一个以关系营销为导向的酒店整体经营策略，把关系导向引人到生产和人力资源管理等各项方案中，并把它作为调整内部关系的原那么，以协调酒店的各项资源与活动。2 酒店必须积极开展内部营销。酒店内部市场营销
5、是关系营销的一个根底，酒店应通过协调各种组织内部关系来促进企业文化的开展，鼓励员工开发并执行关系营销策略。酒店必须便其内部市场的期望和需要得到满足，以求建立稳定而充满活力的内部运营机制。3 酒店必须了解顾客的期望。顾客期望是个人需要、企业形象、促销沟通等诸多因素相互作用的结果，因此它并非一成不变。营销管理者经常无法全面地认识顾客期望。开展关系营销就是要通过建立详细的顾客档案数据库来掌握所有顾客的个性化信息，为酒店开发和执行关系营销战略提供依据。4 酒店必须建立新型的组织机构和鼓励机制。传统的企业组织是以产品和市场为中心，而关系营销要求企业组织必须以顾客为中心。酒店应设专人管理顾客关系，通过顾客
6、关系管理者建立与顾客的长期关系。三、 关系营销观在酒店企业的开展方式1 实施顾客满意战略。现代酒店应以实现顾客满意为其经营活动的出发点和最终目标。顾客满意调研结果显示：100个满意的顾客会带来25个新顾客；每收到一次顾客投诉，就意味着还MARKETING营销导师有2O名有同感的顾客，只不过他们没有说罢了；获得一个新顾客的本钱是保持一个满意顾客的本钱的5倍。顾客满意战略的指导思想就是酒店活动以顾客满意为中心，以顾客利益最大化为酒店开发产品、制定价格、进行分销促销和售后效劳的原那么。这一战略主要包括五个子系统，即理念满意系统、行为满意系统、视听满意系统、产品满意系统和效劳满意系统。通过开发这五个系
7、统并对其进行整合，最后以顾客满意指标来衡量顾客的满意度。酒店上下员工都必须体现对顾客满意度的责任感，并将其融人到一切生产过程、营销过程、对客效劳、结帐及业务流程中的所有阶段。2 培养忠诚顾客。在市场经济中，顾客是酒店的“衣食父母，是酒店生存开展的根底。第一， 忠实的顾客是酒店企业经济效益的主要来源；第二， 忠实的顾客决定酒店的规模；第三， 为忠实顾客效劳的本钱最省；第四， 忠实顾客利于效劳创新；第五， 忠实顾客是企业的义务宣传员。研究报告指出：再次光临的顾客可为企业带来25 80利润；从关系营销角度说，吸引一名新顾客比保持一名老顾客要花大得多的代价；挽留一位顾客，可以防止9 20人对企业的质量
8、产生不良印象；开展一名忠诚顾客，至少影响到5位顾客为你做免费的口头宣传。因此，建立与顾客长期友好的关系，培养忠诚顾客，并把这种关系视为企业最珍贵的资产，是今天酒店市场营销的关键。酒店培养忠诚顾客要特别注意：第一，对长期以来与本酒店配合良好的客户和固定常客视同家人一样的亲切随意。对这局部客人不宜采用过于标准的效劳，否那么会造成隔膜。在他们的客房里应放上个人爱好的提示效劳，例如平时爱看的报纸、定好习惯起床时间的闹钟、符合个性化图案的浴衣等，并营造他们所喜爱的气氛。同时适当的经常变换产品和效劳，使他们有常住常新的感觉。第二，是每天审核客人入住和离店的登记表，对延长住店特别是延长一周以上的客人更要加倍
9、认真和殷勤，切勿漠然处之。合理安排每天的销售内容，包括推销 、活动安排方案、客户档案记录和跟踪调查。每天亲笔写上几张简短的卡片给任何有过接触的客人。第三，是保持体贴周到、精神焕发的形象。顾客的体验取决于员工的表现，效劳是酒店业中最高层次上的竞争，友好热情的效劳与精美的饭菜、漂亮的装潢一样重要。要让全体员工明白，在现代竞争中，唯一不能模仿的酒店产品就是员工投人的热情、奉献的精神和健全的品行。3 实现顾客组织化。顾客组织化就是指酒店通过某些方式将顾客纳人到企业的外围组织中，使酒店与顾客的关系更紧密，以培养和提高顾客对酒店和品牌的忠诚度。顾客组织化的内容主要是指酒店以正式或非正式顾客协会等形式向其会
10、员顾客提供特殊效劳，如长期优惠或提供奖励及最新产品信息，以求加大顾客对本酒店的信任感。有效的市场营销从产品的最初设想直到交付给顾客及以后留住顾客都需要方案。常用的有：第一，是常客方案，是指对那些频繁购置以及按稳定数量进行购置的顾客给予奖励的政策；第二，是建立宾客俱乐部(顾客协会)，宾客俱乐部是针对常客开展的更高层次的社交型关系营销，这类关系营销仍然考虑购置环节价格刺激的重要性，但更注重与顾客之间的长期交往，尽力将一般顾客转化为关系顾客，使酒店与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。酒店与常客的社交性联系，通常指酒店发现常客，主动与常客保持联系，不断地研究和了解常客的需要和愿望；向常客赠
11、送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；信任常客，并提高常客的信任感；向常客表现出合作态度和敏感的效劳态度。这样的社交性联系，竞争对手往往不易模仿。酒店与常客保持密切的社交联系，也可以及时发现效劳过失，了解竞争对手动向，防止常客“跳槽。4 建立顾客档案系统。酒店应通过关系营销的一对一的表现形式，了解每位顾客的不同需求，进行双向的信息沟通，对每一位顾客分别“量体裁衣，提供不同的产品和效劳。酒店要从沟通中了解到消费者的不同需求信息，进行市场分割，把消费者分为本店忠诚消费群、其他酒店忠诚消费群和游离消费群，酒店的第一重点是确保忠诚的顾客。由此，建立顾客资料档案系统是酒店目前必须做的根底工作。的网络化将酒店、代
12、理商和客户联系在一起，酒店可以用建立数字化神经系统，通过数据库保存顾客信息，把搜集顾客需求信息的触角分布到酒店中每一个可能与顾客发生接触的地方，并将这些信息存入顾客资料库，以便对顾客进行直接的邮寄 营销和其它的回访活动；另一方面即时调整，针对性地提供定制化的有效效劳，到达顾客满意的最大化。通过顾客档案资料库，按照一定的方式对营销信息予以整理和传播，酒店可以推行获取新顾客的战略；确定开发、测试、跟踪新的效劳产品及在现有顾客中进行交叉销售的方法；区分客户关系的薄弱环节，从而确定顾客保持战略；可以进行针对性的企业内部评估，解决以下一些主要问题：第一，未满足顾客需要和效劳质量差的主要原因；第二，引起顾
13、客投诉、顾客流失、信誉丧失、员工流失的内部原因，以及引起诉讼和设计错误所产生的隐形损失的组织原因；第三，确定并计算总损失，用具体数字表示浪费，如用于重做、改正错误、追收逾期款项的时间和其他效劳质量所带来的损失；第四，确定衡量标准时所需要的根本信息；第五，制定顾客满意行动方案的信息等。5 运用员工满意战略。员工满意战略是企业应当关心员工，满足员工的合理需要，激发员工的积极主动性和能动性，提高全员运作能力，从而推动酒店的全面开展。酒店是劳动密集型企业，顾客所感知的效劳质量极其依赖买者和卖者的相互影响，效劳产品的质量很大程度上取决于员工的情感效劳。酒店提出的内部营销的思想，其实质就是成功的雇佣、培训
14、、鼓励那些愿为顾客效劳、有能力的员工。酒店让员工满意，使他们热爱工作，并以自身工作为荣，他们才能更好的效劳于顾客。而顾客只有感到满意才会重新光临酒店，给企业带来效益。员工满意战略是顾客满意战略的补充，员工满意战略的实施是顾客满意战略的前提和根底，也是饭店开展的保障和前进动力。酒店实施顾客满意战略，必须充分重视员工的需要，因时、因地、因人而异，灵活地采取奖惩措施。总之，要注意以下几个方面：第一，给员工配备良好的操作和劳开工具；第二，营造良好的工作环境；第三，实行符合市场经济的用工制度、工作制度和鼓励机制；第四，建立令人信服的领导队伍和高效率的组织机构；第五，开展好员工的知识、技能培训和思想教育工
15、作。6 采取全方位的价值链营销。管理酒店的竞争优势来自于其人力资源开发、产品开发、后台部门支持、效劳项目、促销、效劳方式等所进行的各项根本活动和支持活动，哈佛大学的著名管理学教授迈克尔波特把这一系列活动称为价值链。企业的价值链可分为内部价值链系统和外部价值链系统。内部价值链是指在企业边界内的经营协作活动，酒店的整体产品是由各个部门的分工协作完成的，任何一个部门、一项效劳或一个环节出现失误都会影响到产品质量。所以，在酒店企业内要形成内部顾客的管理思想，即下一道工序的员工是上一道工序员工的顾客。只有每一道工序的员工都严把质量关，视下一道工序的员工为顾客，给他们提供符合标准的满意产品和效劳，下一道工
16、序的员工才能继续为下下道工序的员工提供满意的产品和效劳，最终才能给顾客提供满意的产品和效劳。外部价值链是指酒店除了自身的价值链外，还需要与原材料供给商、旅行社、最终顾客等等相互关系者建立价值链，形成价值让渡系统来寻求竞争优势。在顾客价值让渡系统中，新的竞争不再是单个竞争者的竞争，而是由相互关系者组成的价值让渡系统相对效率的竞争。关系营销的核心就是要设计和管理一种卓越的价值让渡系统，以寻求自身的竞争优势、占领目标市场。总之，关系营销的出现及在企业中的应用，给酒店的经营提供了新的思路和理论指导，走出了传统交易营销在当前所面临的困境。关系营销注重长期协作关系的建立，体现了价值链经营的先进思想，适合现代竞争的市场趋势，也是酒店企业一次重要的营销创新。7叶予舜 二二三年四月二十四日星期一
