1、2023年第1期NORTHERN ECONOMY AND TRADESWOT理论借助 易经 精确评估市场营销环境崔茂森（青岛农业大学 经济管理学院，山东 青岛 266109）摘要：客观全面的评价市场营销环境是企业科学制定营销战略的必要条件。现通过数理分析，构建了“易经SWOT”市场营销环境评价模型，进而提供了一种适合复杂市场营销环境的评价方法。该方法通过借助于 易经 智慧，丰富了现代市场营销战略决策理论，从而指导企业制定更加清晰的营销战略。关键词：易经；SWOT；市场营销环境中图分类号：F274文献标识码：文章编号：1005-913X（2023）01-0058-05收稿日期：2022-06-2
2、0基金项目：山东省专业学位研究生教学案例库建设资助项目(SDYAL17058)作者简介：崔茂森(1964-)，男，山东东明人，教授，硕士生导师，研究方向：市场营销战略。市场营销环境一直处于跌宕多变中，适者生存是永恒的法则，即便是大企业在市场营销环境中也是一叶孤舟，小企业更像是尘埃，把握市场发展方向，制定科学的应对战略，对各类企业都是至关重要的。现有的战略决策理论给我们诸多借鉴，但由于大部分决策模型都存在很多假设条件，而市场营销环境又是复杂多变的，因此，一旦去除这些条件，决策建议的科学性和有效性就会大打折扣。比如：SWOT 模型提供了一个多因素、不确定环境下的决策工具，从 20 世纪 70 年代
3、以来得到广泛推广应用，并不断被改进完善，简单 SWOT、复合 SWOT、POWER SWOT 可适用于不同的营销环境和决策精度要求。但由于只提供四个方面的战略建议，依然难以适应复杂的市场环境，且建议的明确度和精确度有待提高。一、构建环境评估易经矩阵易经是我国古人的决策工具，不仅能预测吉凶还能提供趋利避害的措施建议，与 SWOT 模型一样也是一个多因素、不确定环境下的决策工具。用现代语言来表述，易经 是采用“阴阳”的辩证法理念来评价环境的。阴爻用“-”表示，阳爻用“”表示。优势、机会、作用强、概率大为阳，劣势、威胁、作用弱、概率小为阴。“易有太极，是生两仪。两仪生四象，四象生八卦”（周易 系辞上
4、），是说易经模型分析内部环境和外部环境都是分为三步，即三步确定一爻。第一步，太极生两仪，即对内部环境和外部环境定性分析；第二步，两仪生四象，评价事件发生概率的大小；第三步，四象生八卦，进一步评价该事件作用的强弱。现代流程表示如图 1。图 1 易经 环境分析流程图依照 易经 判断环境的思路，下卦为内卦，用来表示企业内部环境，上卦为外卦，用来表示企业外部环境。企业发展，要么依据自身资源条件来选择捕捉市场机会和化解市场威胁的战略，要么依据市场变化来改善自身条件，都是内部环境和外部环境的不同组合方式。因此，把下八卦和上八卦重合，便得出 64 卦，便可得出易经矩阵。1为了便于量化分析，表 2 用卦象符号
5、表示。二、易经矩阵转化成 SWOT 矩阵易经 中的“”和“”，分别用“0”和“1”表市场营销582023年 第1期北方BEIFANGJINGMAO经贸履卦兑卦睽卦归妹卦中孚卦节卦损卦临卦同人卦革卦离卦丰卦家人卦既济卦贲卦明夷卦无妄卦随卦噬嗑卦震卦益卦屯卦颐卦复卦姤卦大过卦鼎卦恒卦巽卦井卦蛊卦升卦需卦困卦未济卦解卦涣卦坎卦蒙卦师卦遁卦咸卦履卦小过卦渐卦蹇卦艮卦谦卦否卦萃卦晋卦豫卦观卦比卦剥卦坤卦作用小（兑）作用大（离）作用小（震）作用大（巽）作用小（坎）作用大（艮）作用小（坤）概率小（少阴）概率大（少阳）概率小（太阴）劣势（阴）乾卦夬卦大有卦大壮卦小蓄卦大蓄卦讼卦泰卦作用大（乾）优势（阳）概率大
6、（太阳）作用大（乾）作用小（兑）作用大（离）作用小（震）作用大（巽）作用小（坎）作用大（艮）作用小（坤）概率大（太阳）概率小（少阴）概率大（少阳）概率小（太阴）内部条件（下卦）外部环境（上卦）机会（阳）威胁（阴）表 1易经矩阵资料来源：作者根据 易经 64 卦整理。表 2易经模型卦象矩阵作用小（）作用大（）作用小（）作用大（）作用小（）作用大（）作用小（）概率小（）概率大（）概率小（）劣势（）作用大（）优势（）概率大（）作用大（）作用小（）作用大（）作用小（）作用大（）作用小（）作用大（）作用小（）概率大（）概率小（）概率大（）概率小（）内部条件（下卦）外部环境（上卦）机会（）威胁（）资料来源
7、：作者根据 易经 64 卦整理。示，则表 3 可转化为二进位制。2为了实现与 SWOT 模型对接，进行二进位制转十进位制运算，则各卦象十进位制取值如下：=120+121+122=7；=020+121+122=6；=120+021+122=5；=020+021+122=4；=120+121+022=3；=020+121+022=2；=120+021+022=2；=020+021+022=0；从“”可以看出，每一个卦象或十进位制的一个数不是代表一个点，而是一个区间，八卦代表的是由盛而衰或由弱变强的一个过程。3如果机会592023年第1期NORTHERN ECONOMY AND TRADE表 5八卦
8、代表量化区间75（7）100 50（6）75 25（5）50 0（4）25 0（3）-25-25（2）-50-50（1）-75-75（0）-100表 4十进位制表示 易经 卦象6,76,66,56,46,36,26,16,05,75,65,55,45,35,25,15,04,74,64,54,44,34,24,14,03,73,63,53,43,33,23,13,02,72,62,52,42,32,22,12,01,71,61,51,41,31,21,11,00,70,60,50,40,30,20,10,0（6）（5）（4）（3）（2）（1）（0）劣势7,77,67,57,47,37,27,1
9、7,0（7）优势（7）（6）（5）（4）（3）（2）（1）（0）内部条件外部环境机会威胁表 3二进位制表示 易经 卦象（0,1,1）,（1,1,1）（0,1,1）,（0,1,1）（0,1,1）,（1,0,1）（0,1,1）,（0,0,1）（0,1,1）,（1,1,0）（0,1,1）,（0,1,0）（1,1,1）,（1,0,0）（0,1,1）,（0,0,0）（1,0,1）,（1,1,1）（1,0,1）,（0,1,1）（1,0,1）,（1,0,1）（1,0,1）,（0,0,1）（1,0,1）,（1,1,0）（1,0,1）,（0,1,0）（1,0,1）,（1,0,0）（1,0,1）,（0,0,0）（
10、0,0,1）,（1,1,1）（0,0,1）,（0,1,1）（0,0,1）,（1,0,1）（0,0,1）,（0,0,1）（0,0,1）,（1,1,0）（0,0,1）,（0,1,0）（0,0,1）,（1,0,0）（0,0,1）,（0,0,0）（1,1,0）,（1,1,1）（1,1,0）,（0,1,1）（1,1,0）,（1,0,1）（1,1,0）,（0,0,1）（1,1,0）,（1,1,0）（1,1,0）,（0,1,0）（1,1,0）,（1,0,0）（1,1,0）,（0,0,0）（0,1,0）,（1,1,1）（0,1,0）,（0,1,1）（0,1,0）,（1,0,1）（0,1,0）,（0,0,1）（
11、0,1,0）,（1,1,0）（0,1,0）,（0,1,0）（0,1,0）,（1,0,0）（0,1,0）,（0,0,0）（1,0,0）,（1,1,1）（1,0,0）,（0,1,1）（1,0,0）,（1,0,1）（1,0,0）,（0,0,1）（1,0,0）,（1,1,0）（1,0,0）,（0,1,0）（1,0,0）,（1,0,0）（1,0,0）,（0,0,0）（0,0,0）,（1,1,1）（0,0,0）,（0,1,1）（0,0,0）,（1,0,1）（0,0,0）,（0,0,1）（0,0,0）,（1,1,0）（0,0,0）,（0,1,0）（0,0,0）,（1,0,0）（0,0,0）,（0,0,0）（
12、0,1,1）（1,0,1）（0,0,1）（1,1,0）（0,1,0）（1,0,0）（0,0,0）劣势（1,1,1）,（1,1,1）（1,1,1）,（0,1,1）（1,1,1）,（1,0,1）（1,1,1）,（0,0,1）（1,1,1）,（1,1,0）（1,1,1）,（0,1,0）（1,1,1）,（1,0,0）（1,1,1）,（0,0,0）（1,1,1）优势（1,1,1）（0,1,1）（1,0,1）（0,0,1）（1,1,0）（0,1,0）（1,0,0）（0,0,0）内部条件外部环境机会威胁或优势为“阳”，用正数表示，威胁或劣势为“阴”用负数表示，区间用百分制表示，则各个卦象所代表的区间如表 5
13、 所示。易经模型通过构建 SWOT 架构，通过量化分析实现了与 SWOT 模型的殊途同归。SWOT 坐标图可以用 64 卦表示如图 2。结论：一是易经方法确定环境状态或者说卦象是通过占卜方式获得的，因此，很难被现代科学所认可。本研究从哲学层面和数学层面论证了其思维架构的科学性，为这一古老学说与现代科学结合提市场营销602023年 第1期北方BEIFANGJINGMAO经贸表 6外部营销环境评价指标体系机会威胁环境要素重要事件（+/-）权重（W）概率（P）重要程度宏观市场营销环境人口环境（X1）X11，X12，X1kWX11，WX12，WX1kPX11，PX12，PX1kk=nk=1X1kWX1
14、kPX1k经济环境（X2）X21，X22，X2kWX21，WX22，WX2kPX21，PX22，PX2kk=nk=1X2kWX2kPX2k自然环境（X3）X31，X32，X3kWX31，WX32，WX3kPX31，PX32，PX3kk=nk=1X3kWX3kPX3k科学技术环境（X4）X41，X42，X4kWX41，WX42，WX4kPX41，PX42，PX4kk=nk=1X4kWX4kPX4k政治法律环境（X5）X51，X52，X5kWX51，WX52，WX5kPX51，PX52，PX5kk=nk=1X5kWX5kPX5k社会文化环境（X6）X61，X62，X6kWX61，WX62，WX6k
15、PX61，PX62，PX6kk=nk=1X6kWX6kPX6k微观市场营销环境供应商（X7）X71，X72，X7kWX71，WX72，WX7kPX71，PX72，PX7kk=nk=1X7kWX7kPX7k顾客（X8）X81，X82，X8kWX81，WX82，WX8kPX81，PX82，PX8kk=nk=1X8kWX8kPX8k中间商（X9）X91，X92，X9kWX91，WX92，WX9kPX91，PX92，PX9kk=nk=1X9kWX9kPX9k竞争者（X10）X101，X102，X10kWX101，WX102，WX10kPX101，PX102，PX10kk=nk=1X10kWX10kPX
16、10k公众（X11）X111，X112，X11kWX111，WX112，WX11kPX111，PX112，PX11kk=nk=1X11kWX11kPX11k合计i=11i=1k=nk=1XikWXikPXik图 2“易经SWOT”模型坐标图供了可能性。二是受易经思维架构启发，把 SWOT模型的 4 个战略象限每个又区分为 16 个，这样就可以把市场营销环境确定为 4 大类 64 小类，提升了SWOT 模型的精确度。尽管现实中营销战略可能有千万种方案，但至少我们可以有 64 个参照系。三是易经方法针对不同的环境有不同的应对策略，这对SWOT 模型确定营销战略有借鉴价值。4借助易经方法改进后的 SWOT 模型我们称之为“易经SWOT”模型。三、运用现代管理理论确定卦象对于单一因素导致营销环境变化的评价，传统的营销环境评价方法“列表分析法和”和“矩阵分析法”即可得到较好的解决，因此，“易经SWOT”模型更合适运用于复杂营销环境评价，并以此制定中长期营销战略。当然单一因素情形亦可采用。“易经SWOT”模型的起卦方法。通过评价外部环境确定上卦，通过评价资源优劣势确定下卦。为了便于介绍，应先把握指
