1、第6期 总第018期44海河传媒研究广角人民日报（海外版）国际传播能力建设研究摘要在国际传播视野与格局下，党报既是党和国家外宣的工具，也是自身品牌的构建者。本文以人民日报（海外版）为例，从品牌构建的角度出发，探讨党媒如何在海外市场促进品牌传播，试图挖掘加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能的更多角度。关键词 党报海外版；品牌构建；品牌运营；成功品牌三要素 习 近 平 总 书 记 在 二 十 大 报 告 中 提 出，“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”。在总书记讲话精神的指引下，党媒坚守媒体
2、正道，发挥专业优长。对比之下，媒体自身的品牌建设稍显不足，品牌意识并没有得到重视。近年来，随着经济的发展，品牌意识逐渐深入人心，品 牌 建 设 和 品 牌 营 销 成 为 海 内 外 的 大 势 所趋。根据 2021 年度人民日报社社会责任报告，海外版全年累计向海外媒体推送原创新闻 产 品 1054 件，与 86 个 国 家 和 地 区 的 35家主流媒体合作刊发专版。【1】作为宣传党方针政策的喉舌、讲述中国故事的主力军、稳定国际舆论环境的压舱石，人民日报一直致力于品牌建设，走在国际传播能力建设的前沿。其海外版以精准的品牌定位、优质的新闻产品、与时俱进的品牌运营理念，获得了众多海外读者的认可，
3、成功在海外树立了作为党报的权威品牌形象。【1】人民日报社社会责任报告（2021 年）,http：/ 梁小建 从品牌构建的角度出发45海河传媒2022年12月海河传媒研究广角海外版还推出华文作品、美术大观、体育风坛等栏目，使其开阔眼界，增长见识，陶冶情操。互联网深刻改变国际传播格局，网络传播的主体日益多元化、年轻化。在这样的趋势下，党报要不断评估品牌定位，顺势调整。党报要重视未来潜在受众，重新定位目标群体，关注受众的年轻化培养，不断推出新鲜有活力的产品、多元化的活动，来增加现实和潜在的读者群。人民日报（海外版）通过读者桥与年轻读者互动接触，回答他们求学过程中遇到的问题，成功让年轻的一代注意、接触
4、并信赖报纸，品牌影响进一步扩大。（二）立基于区域定位，善用本土化、国际化表达为了消除中西方高低语境上的差异，提高国际传播能力，党报要立基于不同的区域定位做出调整，用区域化的内容产品更好地服务读者，以利于自身品牌建设。党报海外版主要面向海外华人华侨，使用中文进行传播。虽然大多数华人华侨在文本阅读方面不存在障碍，但由于他们生活在海外，所受到的社会环境、文化氛围、教育背景对思维方式产生的影响，可能会导致其在文本理解方面存在障碍。因此，在表达方式上，党报要使用海外华人华侨能理解、容易产生共鸣的本土化表达。另外，在选题策划、生产制作、营销发行等方面，党媒可以将这些环节前移到对象国家和地区，更加精准地定位
5、传播对象、提升产品的针对性。【2】党报海外版由于语言的限制，海外受众面有限，难以对当地主流社会形成有效的品牌影响力。对此，一方面，用当地国的语言创办报刊是一个行之有效的途径。人民日报（海外版）创办韩文版、日文版报刊，积极加强与当地主流媒体合作；另一方面，【2】李婕、聂传清：跨越重洋,“海味”更浓人民日报海外版加强国际传播能力建设的实践与思考,传媒,2021年第 22 期,第 9-11 页。【3】朱雅文：党媒的国际话语权构建以人民日报海外版为例,传媒,2022 年第 9 期,第 61 页。【4】朱雅文：党媒的国际话语权构建以人民日报海外版为例,传媒,2022 年第 9 期,第 60 页。要加速多
6、语种人才的培养，进一步提高人民日报（海外版）多语言版本的话语质量，加快品牌走向海外的步伐。【3】二、加强内容建设，构建媒体品牌（一）深耕产品内容，彰显品牌实力媒体品牌的构建离不开产品。与其他品类不同，媒体的产品是信息内容，它更为自然地与意义、价值取向联系在一起。这意味着，构建媒体品牌从来不只是简单地内容生产、信息传播，而是要传递某种价值观，从而在受众心中建立独特的品牌形象。从媒体品牌价值层面来讲，媒体生产的内容品质起着决定性作用。深耕产品内容，这是党报在海外树立良好品牌形象的首要之务。党报要把内容做深做精，将中国主张、中国智慧、中国方案融入新闻报道中，凸显新闻报道的生命力和创造力，彰显党报的品
7、牌实力。除此之外，媒体品牌的构建还要结合品牌个性。品牌个性要与新闻报道内容融合，与媒体职能履行相得益彰。作为对外传播的主 阵 地，人 民 日 报（海 外 版）以 其 严肃、权威的品牌个性，一直走在探索加强国际传播能力建设的前沿。它在头版推出焦点新闻，为海外读者解读国内新闻热点。疫情期间，海外版又通过“中国经验”“中国主张”“中国贡献”等词汇，让海外读者了解中国向世界各国输送抗疫物资、积极分享疾病 治 疗 方 案、派 遣 医 护 专 家 的 无 私 奉 献 精神，【4】突出党报的社会价值取向，实现了专业的、权威的党报品牌塑造。（二）打造特色栏目，发挥品牌优势 从 新 闻 学 角 度 来 看，党
8、报 作 为 党 的 喉舌，必须始终紧跟党和国家的步伐，在国际传播中宣传党的方针政策，做好重大主题报第6期 总第018期46海河传媒研究广角道，积极回应海内外读者关切，维护党和国家的正面形象。党报由于自身的政治立场，在实际的报道工作中，会遵循特定的模板套路，确保报道行为和思想与国家立场、社会主流价值观保持一致，坚守政治正确。从另一角度营销角度来看，党报也可以是品牌。品牌即一种特殊的符号、图案、设计和名称，抑或是这些元素的有机结合，它以差异化优势形成具有自身特色的产品属性。这一角度为党报加强品牌传播提供了新思路。党报要挖掘自身特色，发挥品牌优势。打造特色栏目，选题要反映时代特色。人民日报（海外版）
9、利用自身优势，聚焦特色资源，围绕二十大，创办二十大特刊，为海外华人华侨解读会议的焦点关注。其特色时评栏目望海楼回应了当今世界和平与发展的时代主题，推出美国愈“颠倒”黑白愈分明【5】火中取栗者必将玩火自焚【6】等报道和评论，有效澄清事实和谬误，有力传达“面向世界，解释中国”的栏目理念。特色栏目增加了新的品牌记忆点，党报优势进一步凸显。（三）完善产品矩阵，创造品牌深度品牌并不是由单个产品打造出来的，而是围绕品牌的核心理念，形成产品矩阵，从而推动媒体品牌更加丰富完整。单一产品只能满足单一群体的特定需求，无法满足不同群体的需求，难以打开品牌市场。而由多种产品组成的产品矩阵能够满足日益多元化的市场需求，
10、服务更大范围的消费群体，创造品牌深度。我国新闻事业具有双重属性事业性质，企业管理。党报是社会公器，也是市场参与者。在国际传播中，党报既要公正发声，也要参与海外市场竞争。这就要求党报重视市场规律，顺应市场转变，形成积极的竞争态势。在市场竞争日益激烈的今天，品牌意识十分重要。品牌意识始终贯穿媒体的产品生产，并指导形成产品矩阵。在纵向布局上，【5】刘少华：美国愈“颠倒”黑白愈分明,人民日报海外版,2022 年 9 月 14 日,第 3 版。【6】王平：火中取栗者必将玩火自焚,人民日报海外版,2022 年 8 月 3 日,第 1 版。人民日报（海外版）以“要闻版+多种特色栏目”满足全球化、区域化、分众
11、化信息需求。在横向布局上，海外版开发新媒体产品，完善新媒体产品矩阵，提升市场的接受度。2012 年 11 月 6 日，人民日报（海外 版）的 官 方 网 站“海 外 网”正 式 上 线。2014 年“海客”新闻客户端上线。同年，“侠客岛”“学习小组”两个微信公号正式创立。自此，海外版“一报一网一端”加多个微信公号的多平台媒体产品矩阵形成。党报要不断探索转型，创造有深度的媒体品牌。三、借助媒介技术，增值品牌影响力（一）坚持创新引领，推动品牌延伸 媒介技术的发展，产生了大量的新媒体工具和平台，媒体的产品内容也要随之不断创新。媒体要借助原有产品的美誉度，使受众形成品牌联想，以品牌形成带动作用，提高新
12、的媒体产品的市场接受度，推动品牌延伸。秉 承“坚 持 与 党 和 国 家 的 发 展 同 心 同德、同向同步，忠实履行党的新闻舆论工作职 责 和 使 命，始 终 不 渝 地 坚 持 正 确 政 治 方向，始终不渝地坚持党性和人民性相统一”的办报宗旨，人民日报获得了海内外众多 读 者 的 喜 爱。依 托 一 致 的 品 牌 认 知 和 建设，海外版进行了有效的品牌延伸和多种经营。人民日报（海外版）主要以中文服务海外读者的同时，还创办了日文版、韩文版等多语版本报刊。除报刊外，人民日报开发了一系列图书，这些图书与报刊本身的概念一脉相承。其官方网站“海外网”提供数字版本方便读者下载阅读，与读者在线交流
13、并提供服务。党报出海要以创新为引领，将先进的理念与市场有机结合。为了进一步打开海外市场，让“海味”更浓，在版面设计上，人民日报（海外版）改版为国际流行的瘦版模式，并且更加注重视觉化色彩呈现，实现47海河传媒2022年12月海河传媒研究广角了 12 版全彩色印刷。从 2022 年 2 月 5 日至2 月 21 日，海 外 版 推 出 30 个 整 版 一 起 向未来北京冬奥特刊，【7】版式新颖，图文并茂，向海内外展示新时代中国体育精神。（二）打通媒介通道，扩大海外朋友圈 借助媒介技术，媒体打开对外传播的通道已不是难事。然而，由于政治立场、体制模式、语言文化背景等方面的差异，党报对外传播之路并不是
14、畅通无阻的，依然需要付出很大的努力来打通渠道。为此，党报要继续与当地的华文媒体加深合作。首先，党报要学习总结华文媒体的成功经验。党报海外版与华文媒体的主要服务对象一致，都是海外华人华侨，这提升了华文媒体传播经验的可借鉴性、适用性。其次，党报要利用好华文媒体的渠道作用，广交朋友，扩大海外朋友圈。目前，华文媒体已经遍布世界各国。一方面，华文媒体成为华人华侨所在国与中国交流的窗口和纽带。华文媒体善于报道各种社会议题，满足了华人的信息需求，安抚了海外游子的思乡之情。党报与华文媒体信息交流，技术共享，学习贴近华人群体的华语体系和讲述方式，拉近与海外受众的距离。人民日报（海外版）与中希时报合作，联合推出希
15、腊周刊，在报道国内重要时事新闻、为当地华人华侨提供生活资讯服务的同时，大力传播弘扬中华优秀传统文化。希腊中希时报总编辑汪鹏表示，将进一步向当地社会讲好中国故事，传播好中国声音，搭建“双向桥梁”，进一步展示真实、立 体、全 面 的 中 国。同 时，也 希 望 以 2022年中希建交 50 周年为契机，巩固两国传统友谊，深化人文交流。【8】另一方面，华文媒体作为华人华侨与当地主流社会对话的渠道，通过对涉及华人社【7】数据来自人民日报（海外版）的官网“海外网”。【8】中国新闻网：海外侨胞热议二十大：发挥侨力量 搭建“双向桥梁”,http:/ 年 6 月 7 日,第 10 版。会的议题进行议程设置，引
16、导着华人社会舆论。这在一定程度上重构华人与当地主流社会关系，并对当地的政治、经济、文化产生影响。党报通过与华文媒体的合作，探索对接当地主流媒体的可能性，从而打通中国对外传播在当地主流社会的媒体通道，全面提升国际传播效能。（三）升级技术体系，助力品牌运营党报要不断进行技术升级，进行资源共享和渠道互通，开创全媒体联动传播，助力品牌运营。媒体的品牌运营主要表现在两个方面：品牌口碑运营和广告活动。前者强调合作，以此获得社会普遍好感，形成品牌的心理吸引力，间接地影响后续的商业活动；而后者则强调经济效益，通过提供版面来赚取广告费，直接地影响着后续的商业活动。品牌运营离不开口碑运营，而口碑运营可以通过跨界合作来实现。人民日报原副总编辑马利说“互联网时代，如果你不敢跨界，就有人敢跨过来打劫，一切都有可能被 推 倒 重 来”，【9】强 调 了 跨 界 的 重 要 性。党报与企业品牌的跨界合作是实现双赢的过程。党报为企业品牌背书，强化品牌记忆；企业品牌为媒体提供品牌故事，生动媒体形象。2019 年，人民日报（海外版）刊登 造一支中国人自己的好笔文章，【10】讲述了国产文具晨光的品牌故事。晨光借助媒体资源挖
