1、2022.12社交媒体PPM模式下数字原住民的社交迁徙行为动因分析刘晓鑫严俊【摘要】本文采用深度访谈与参与式观察，通过滚雪球的方式对22名有社交媒体迁徙行为的用户进行深度访谈，并引入移民研究Push-Pull-Mooring（推拉锚定）模型，解释数字原住民社交媒体迁徙行为的推力、拉力和阻碍因素。【关键词】社交媒体PPM模型注意力迁徙社交倦怠用户行为一、问题的提出社交是人的本性，当信息沿着社会关系网络在人际间流传，四面八方的人参与同一场讨论，并按照不同意见组成分散的群体时，就形成了社交媒体。从这一角度来讲，社交媒体已经存在了两千年。互联网兴起之后，在虚拟网络中形成了承担信息共享、交流、沟通的平台
2、，即社交网络。2022年主流社交媒体平台趋势洞察报告 显示，小红书、抖音的月活用户增长率最高，分别为44.93%和42.86%，微信的月活用户增长最少，微博的增长量也超过微信。不少微信用户搬离微信朋友圈，重新回到微博平台或迁徙到新的平台如小红书、豆瓣等，发表观点、记录生活。二、文献综述1.社交迁徙行为迁徙行为研究最初源于国外，其本意是指居住场所与环境的改变。在社交媒体时代，迁徙行为从线下搬迁到线上，指用户从一个平台切换到另一个平台。社交媒介迁移是社会媒介倦怠的一个后续表现过程。社交媒体迁徙行为分为两种模式：注意力迁徙与场所迁徙，即用户仅是在不同的平台来回摇摆，还是直接卸载原平台、“定居”新平台
3、。在短期内，大部分用户都是处于注意力迁徙的状态，当原平台凸显出不可替代的优势，或者用户有怀旧情绪时，他们往往会回到原平台而兼顾新平台。基于以上分析，目前学界对于社交媒体倦怠的研究较多，但是都聚焦于迁徙行为这一结果，从结果出发分析原因，未能探讨用户在产生迁徙行为之前的动态过程。本研究聚焦网络原住民群体在朋友圈隐退而移居他地的现象，将社交媒体迁徙视为动态变化的过程，探讨社交媒体迁徙过程中各方因素如何作用。2.PPM模型研究Push-Pull-Mooring模型即推拉锚定模型最早出现在人口学研究中，用于描述人们在一段时间内从一个地方迁移到另一个地方的动因。该理论将迁移因素分为推力、拉力和锚定三个方面
4、。目前PPM模型已经被应用于多个领域。研究者采用PPM模型解释用户在声音产品选择上的转移行为，还有其他采用PPM模型研究用户在移动购物平台、网络游戏、通信软件之间的摇摆，以及从电子商务到社会化商务的转变。本文试图将社交媒体使用焦虑、自我呈现、社会关系期望等因素引入PPM框架中，解释数字原住民在社交媒体中的迁移行为。本文选择25位年龄在18岁至35岁之间的青年作为访谈对象。三、研究设计1.研究方法本文采用扎根理论的质性研究方法，对25位受访者的访谈资料进行分析，借助质性数据分析软件对文本资料做三级编码，总结出社交媒体迁徙的理论模型。本文选取25位一年内朋友圈生活类话题不超过10条，但在小红书、微
5、博或者豆瓣等平台发表生活信息较多的人作为访谈对象，根据发帖数量对比确保访谈对象已有社交平台迁徙行为。2.样本选择问卷调查的设计采用半结构式访谈，访谈提纲包括四个板块：基本情况、社交媒体使用情况、社交媒体迁徙体验、社交媒体迁徙原因。均采用线上访谈，每个案例访谈时间30分钟至60分钟。深度访谈对象均符合高信息强度和高变异量的原则。将访谈资料转化为文字，并进行信息饱和度检验，最终保留22位受访对782022.12社交媒体象。同时为了进一步完善资料，本人以“好友”的身份加入研究对象常用的社交平台，进行网络观察。3.基于扎根理论的研究开放性编码。这一阶段将所收集的访谈资料全部打散，然后再对打散后的访谈资
6、料进行组合分析，将访谈材料概念化。本文对收集到的原始数据逐句编码，尽可能还原资料本身呈现的内涵，以尽量减少编码过程中的主观偏见。主轴性编码。主轴编码基于开放式编码，发现和建立概念间的联系。对社交迁徙行为访谈资料进行分类，主要找到推力、拉力、锚定以及社交倦怠4个主范畴。推力因素包括信息质量、过度连接、印象管理、比较焦虑；拉力因素包括探索欲望、隐私安全、形象塑造以及可替代性；锚定因素包括怀旧因素以及数字搬家成本。选择性编码。选择性编码是在主轴编码的基础上，从已经发现的概念关系确立核心范畴，最后发现各个类属之间的关系，从而构建关系模型。如前所述，本文借助推拉锚定模型，构架出最终的概念模型。理论饱和度
7、检验与理论模型构建。笔者将剩余3位受访者数据编码后，并未发现新的概念和范畴，且原有理论模型同样适用于这批数据，因此，本研究中社交媒体迁徙路径已达到饱和。经验证发现，拉力因素通过社交媒体倦怠这一中介因素，间接作用于社交媒体迁徙行为，而推力因素直接作用于社交媒体迁徙行为，在此过程中，锚定因素对迁徙行为起到阻碍作用。四、模型阐述：社交迁徙行为动机1.推力：消极情绪积累过度连接：夺走权利开关。连接是网络的本质，从内容连接、社区连接到以人为节点的连接，网络的连接功能不断完善。但是匿名与实名、强关系与弱关系之间的摇摆恰是互联网的魅力所在。微信朋友圈完全将我们置身于熟人关系中，这种虚实摇摆的神秘感反而消失。
8、微信初期专注于熟人社区，但后续工作关系介入、广告信息入侵使朋友圈的关系结构变得复杂，但是容纳过于庞杂的社交网络反而使用户自我表达空间受限。用户在过度连接的压力之下，自然会希望切断连接路径，在其他平台寻找更自由的空间。学者彭兰指出，适度的反连接或许将成为互联网的一种新法则，是用户在智媒时代下的情境选择。目前在服务商权限、产品策略调整方面的完善历时持久，对用户来说最为直接的方式便是移居新平台，把连接开关重新掌握在自己手中。想象崩塌：观众隔离无法掌控。我们在发布朋友圈信息时，内心会设定一部分目标受众，即“想象的受众”。社会学家戈夫曼把个体日常生活的自我呈现分为前台和后台，二者之间存在“幕布”，个体在
9、不同的情境下会展现差异化的自我。在现实生活中，这种区隔是物理意义上的，而社交媒体平台模糊了隔离界限，并且加大了隔离成本。放到微信朋友圈的语境下，最典型的就是微信分组，但是将数量庞大的微信好友分门别类，这无疑会消耗大量的时间与精力。同时微信分组是固定的，但是特定信息想要传达的受众即我们“想象的受众”却是流动的，因此受访者更倾向于通过“仅三天可见”或者干脆不发朋友圈的方式避免错误的自我呈现。比较焦虑：高光呈现中的朋辈压力。“主客我”理论指出，个体对自我的认识一部分依赖于他人的评价，同时，个体也会将周围的人作为参照框架。与他人的比较分为三种：上行比较、下行比较以及平行比较。而朋友圈展现出来的大多是生
10、活的高光时刻。点赞高的都是考研上岸、考公成功或者恋爱开始的信息。研究发现社交媒体呈现的信息多偏积极，用户在浏览这些信息时会产生错觉，并把这些信息当作评价自己的标准。同时这种行为会引起抑郁、嫉妒、否定自我等不良情绪，使个体幸福感降低。自我评估维护理论指出，在个体产生自我怀疑过程中，影响力最大的是关系亲密的同辈，其效力远大于陌生人。相比于其他平台，微信朋友圈倾向于熟人社交，容易引发用户的社会比较与焦虑情绪。而另一方面，不少受访者表示，在发朋友圈之前会担心自己发送的内容引发朋友的比较与焦虑，因此选择在摆脱熟人关系的平台发布。侧重弱关系连接的社交平台反而成了用户的避风港，用户在其中能够暂时躲避工作关系
11、和强社交关系的过度连接。2.拉力：积极因素的吸引再中介化：复媒体中的媒介意识形态。著名传播学者梅罗维茨提出的“媒介情景论”认为，媒介通过改变不同的社会情景的形式来调整人的行为。用户也会为各个平台搭配相应的使用场景与情景，来选择媒体平台。当用户对现有平台产生倦怠情绪，他们更倾向于接触新平台，为倦怠感的释放寻找新方向。在探索新平台时，用户会将新旧平台进行对比，是使用体验中不断调整对新平台的个性化定义，这一过程被称为“再中介化”。媒体发展的再中介化促使新媒介与旧媒792022.12社交媒体介不断整合与转化，逐渐形成“复媒体”环境。复媒体理论指出，当媒介获取成本和媒介素养等条件允许的情况下，人们更倾向
12、于将媒介视为综合的信息环境，而不是具有独立数字功能的离散平台。因此，用户并不满足于停留在一个平台上，而是考察不同社交媒体平台之间的差异，让多个平台为自己的情绪服务。这种平台选择并不是一蹴而就的，而是在新旧平台差异化对比与个性化使用调适中反复摇摆，最终因倦怠形成注意力迁徙的过程。多面塑造：反差自我的呈现。不同社交平台虽然模式和功能大致相似，但是对于用户本身来说，平台上的社交网络不同，则媒体上呈现自我的方式也不同。在访谈中，多数受访者表示，自己在抖音或者小红书上发布信息的自由度更高，是因为“这里没人认识我”。在微信朋友圈中，为了迎合受众，用户的信息发布自由度受限。而在不同平台，用户可以满足自己的表
13、达欲望。如在小红书、微博#不敢发朋友圈系列话#话题下，有上万条信息发布。如前所述，陌生人之间的“社会比较”所引发的负面情绪更少，因此在新平台发布信息顾虑更小。3.锚定因素：社交媒体迁徙的阻力搬家成本：社会资本难以移动。数字原住民从一出生就接入网络环境，他们与网络一同成长，他们生活的每一个阶段都在数字空间留下印记，因此旧有平台上积累了大量的社会资本。在社交平台中，社会资本依靠社会组织信任、互惠规范来推动，供关系网络中的成员共享。相对于微博、抖音等平台，微信上的家人、好友最多，并且联系人与用户所处的环境也最为相似，显然，微信朋友圈的熟人社会以及强连接关系是社会资本积累的沃土。如在微信朋友圈发布的寻
14、人启事、水滴筹等利他性行为。此外，社交媒体采用实名认证机制，用户在平台上分享生活，留下的大多数字痕迹，有意无意地透露出自己的隐私。因此完全隔离旧有媒体而搬迁进入新媒体平台的成本极高，而大多数用户的选择是保留旧平台，进入新平台，即注意力迁徙。怀旧情绪:数字档案无法舍弃。多数用户无法完全舍弃过去的社交媒体账号，在受访者中，所有人都把朋友圈设为“三天可见”，发朋友圈的次数也少之又少，但是关闭朋友圈功能的只有1人。大部分受访者表示，之前朋友圈也有很多照片，可以不时翻看，封闭起来而不删除，这样的做法能够让用户感到心理负担较小。在本质上，是对过去信息的怀念与不舍。用户曾经乐于在原有社交媒体上记录生活，这种
15、展演的信息不仅能够在当下满足分享欲望，而且在长时间的分享后会形成“个人生活档案”，充当个人数字空间中的记录者。怀旧情绪可以有助于缓解人的孤独感，而媒介作为数字档案，能够让个体数字平台上怀念过去的“黄金时期”或“低谷时期”，从中获得慰藉以应对当下的孤独。五、结语作为社交媒体倦怠的一种表现形式，社交媒体迁徙行为实际上是用户为自己的真实情绪寻找一方“净土”的过程，同时在不同的媒体平台上，用户也能够融入新的圈子，进一步拓展社交网络。对媒体平台来说，留住用户需要从用户倦怠的因素入手，在拉力方面，为用户提供个性化服务，尽可能丰富媒介社交场景。在推力方面，简化分组流程，完善分组标签，保证信息质量的同时，满足
16、用户表达与互动自由。总的来说，社交媒体迁徙是用户主动性选择媒介的一种表现，他们通过对媒介的管理来重塑自己的情绪和人际关系，也是用户与媒介可供性关系的和谐共生。（作者单位:吉林大学新闻学院）【参考文献】1汤姆 斯丹迪奇.社交媒体简史:从莎草纸到互联网M.中信出版社，2015:31-36.2中国互联网网络信息中心.2022年主流社交媒体平台趋势洞察报告R.北京：中国互联网网络信息中心，2022-5-11.3熊奕瑶,董晨宇.作为“移民”的用户：社交媒体中的迁徙行为及其影响J.新闻与写作,2020(05):56-60.4庄睿,于德山,Yang Rui.社交媒体青年用户迁徙行为影响因素研究以QQ空间为例J.新闻界,2020(10):22-31.5夏立新,王凯利,程秀峰.基于PPM模型的移动音乐平台用户转移行为研究以网易云音乐为例J.现代情报,2018,38(08):3-11.6彭兰.连接与反连接:互联网法则的摇摆J.国际新闻界,2019,41(02):20-37.7董晨宇,段采薏.我该选择哪种媒介说分手 复媒体时代的媒介意识形态与媒介转换行为J.新闻与写作,2018(05):33-37.8连帅磊
