1、14观察 Observer商业观察 2023 年 3月下第 9 卷第 9 期在互联网赋能的加持下，物理上时间和空间的诸多限制随之被打破，也加速了实体商业服务模式向数字化转型的速度。“即时零售”这种以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态适时成为了社区便民商业服务重要的一个环节，实现“线上下单，线下 30 分钟送达”的“即时零售”方式以其典型的零售新业态和消费新模式开始扎根于本地供给，线上线下打破常规壁垒开始进行深度融合。在众说纷纭中悄然兴起的“即时零售”业态，业已成为近年来中国零售商品市场高速增长阶段最大的变化之一。相较于淘宝、拼多多、京东等传统电商平台，“即时零售”需要解决的是“应急性”问
2、题，这就要求距离消费者要近、速度要快，才能满足顾客即时性的消费需求，这也是“即时零售”的存在初衷所在。据估算，只要服务半径范围在几公里（35 公里）内的短途配送，基本都可以实现这一时效，因此把只要配送商品不超过 30 公斤、送达时长在一小时内的小件商品，都划进了“即时零售”的范围之内。而当下科技发展日新月异，技术手段层出不穷，电商业态发展会越来越成熟，在现阶段的大背景下，线下商家无奈中也加快了商业零售的线上转型速度，同时带快了“即时零售”的发展速度。受此影响一些消费者，特别是 95 后、00 后等新生代消费人群的消费习惯正在发生变化，在应用中增强了对履约的认知，也认可只要货品送到手里，就达成商
3、品销售过程的消费理念。这种“即时零售”新业态，有着颇具潜力的市场空间，让“一刻钟便民生活圈”提速的同时达到了提质和增效，开启了新的消费趋势。从“送外卖”到送“万物”“即时零售”通过电商平台外卖配送网络，直接连接线下实体店开展服务，它让我们的生活变得越来越便捷，随着“线上+线下”融合的不断深入和扩展，如今的外卖下单已经不再只限定于诸如美食、冷热饮、药品等这些简简单单的商品范围之内，各种各样的生活用品也都被囊括其中，比如说家里灯泡坏了、打不开门锁、急需一个充电头也都可以得到即时的服务，可以说现在的“便民小店”商品种类越来越丰富：一个充电线、两瓶水、三个口罩，现在只要是你想要的，你想得到的，无论是商
4、品还是服务，万物皆可提供即时到家。一个又一个的“宝藏”超市就是由从菜米油盐酱醋茶到锅碗瓢盆刀勺筷，从琴棋书画诗酒花到纸墨笔砚壶盅箧，从日用百货到服饰鞋袜这些五花八门看着不起眼的小商品组成的，客户个性化的需求在这里通过快递外卖配送方式得以及时送达，许多客户生活“痛点”迅速得以解决。为了让更多的顾客需求得到极大程度的满足，每天外卖骑手频繁不断地穿梭在 35 公里范围的半径之内。美团平台外卖骑手王琦说：“我是两年前开始做外卖骑手的，当时送的大多是快餐美食，而今天我手上这一单客户买的是一盒退烧药，他在下午 4 点 25 分下单，不出意外，我大概 10 分钟左右就能送到。这两年闪购订单有时能达到订单数的
5、三分之一还多，订单的样数也变得越来越多，像口罩、橡皮、打印纸、老花镜、手机充电线等等品种五花八门什么都有，而居民缺了什么、有什么需求，我们就送什么”；而经常在闪购下单的市民李先生也表示：“以前在电商平台网购的商品，拿到手里需要好几天，现在是哪天“即时零售”开启万物皆可“到家”服务侯伟胜15需要就哪天下单，手机下单或者直接就近社区店小程序下单，商品当日就能收取，现在我身边的人都把外卖当快递了，都认可这种方便、快捷的购物方式”；经营社区店的林威说“他的小店现在可以做到 24 小时接单，每个月超过6 000 的订单都是线上单，达总营业额的 60%，翻了一番的收入让他干劲十足。”另一个社区零售小店老板
6、付博说：“近几年来受新冠感染的影响，居民的生活习惯也开始改变，以前都是周边不超过一公里的邻居过来到店来购买，现在由于增加了线上外卖平台，店铺的服务范围扩大了，范围至少辐射出四五公里之外，同时商品品种也增加了，随着线上超市消费越来越多元化，使用的频次也越来越高，生意也就越来越火红起来，再开分店真的指日可待了。”“身边好物、万物可选、小时速达”不仅大大方便了顾客，这一新兴体验也从外卖开始外延，品类不再局限于日用百货，而是涵盖了超市便利、生鲜果蔬、鲜花绿植、酒水饮料、美容美发、数码科技、办公用品、冰箱空调等等，种类门类齐全，消费者的需求都可以通过“即时零售”得到满足。“即时零售”取得今天的发展成绩，
7、达成“万物皆可外卖”，并非一日之功。对商品市场走向敏感度极高的各个商业巨头，早在几年前就已经开始布局零售电商新模式，通过“花样”入局，共同发力才在助推“即时零售”这一块大蛋糕中分得其中一块份额。今后一段时间内，“即使零售”的存在感在巨头林立的电子商业时代中随着时间的推移还会变得更加强势，不会只局限于以往可以上架商品这样的实体店，范围会不断漫射延展开来，包括家电维修、美容健身、共享交通等等居民生活离不开的领域都会被涉足，居民足不出户就能实现衣食住行等服务触手可及美好获得感的消费新体验。种种迹象都表明，现今“即时需求”正处在高速发展的上升阶段，通过充分利用大数据信息共享，在挖掘本地零售市场新商业业
8、态中，推动了“一店多能”的转型升级，从以往的鳞次栉比的“万货商城”实体店变成现在的“最后一公里便民生活圈”的为社区居民提供便利的“万物到家”的零售服务。这一新业态把各个零售平台、线下零售商乃至线上电商平台，都拉入局中，它所涉猎的范围越来越广，参与的对象也越来越多元化，实现了经济发展和居民幸福感指数增加的共赢。万亿赛道称雄，或许也有变数，但目前强劲势头无阻，必然会推动经济再一次发展。“即时零售”为零售商带来“新增量”“即时零售”的崛起，为参与角逐的各大零售商带来新增量，带来了实际价值。2022 年中国购物者报告，系列一显示，以“即时零售”模式为主的 O2O 板块，在 2020年实现销售翻番的基础
9、上，2021 年更是增长了 2.6 倍之多。招商证券研报也指出，2020 年是“即时零售”的高速增长期，34%的增长幅度，远远超过社零大盘（-4%）和实物电商（15%）的增速，目前来看，已是零售中增速最高的子板块。值得一提的是，“即时零售”平台的增长，带来了市场一定的增量，也就是说品牌商和零售商有很大的机会通过 O2O“即时零售”平台获得新的增长机会。“增量”就在那里，但是显而易见它并不好拿。“即时零售”在京东、美团、阿里等头部巨头企业完善了履约能力以及相应基础设施的提升与覆盖这些核心基础条件后，加速引领了购物方式、购物习惯、平台用户、销售渠道等等方面的转移，当带动一部分实体零售迁移后，就开始
10、让这种线下实体商超、便利店向线上渠道转变的“迁16观察 Observer商业观察 2023 年 3月下第 9 卷第 9 期移”创造出“新增量”。这是一个长期的过程，时间长、成本高，除了巨头平台，线下零售商无能力也无意愿去投入这个体系，而搭建基础的履约能力、平台的地推能力、供应链建设三者缺一不可。需要互相协同建设与拓展的“即时零售”平台如饿了么的同城零售、美团闪购、京东和达达的小时购业务等从市场环境上来看，一方面，“即时零售”的渗透率在一二线城市或已饱和，而一直摘不掉“烧钱、亏损、高成本”标签的生鲜电商等平台的前置仓，依然在快速开仓提高市场占比与压缩成本之间反复横跳，门店租金和人力成本特别是骑手
11、的履约成本也越加高企，如此激烈的竞争环境下，不容易走出盈利困境。另一面，消费者在琳琅满目的商品面前和争相亮相的平台商家面前，都希望能买到性价比高的商品和服务，这就要求平台在选品、履约、营销以及成本管控等方面要占位高一些、再高一些。新业态促消费，面临新问题“即时零售”的发展顺应经济发展的简单而基本的规律，新冠感染也适时助长了此种商业零售的势头，在一定时间段，更是一度成为了居民购买生活消费品的唯一渠道，因而使用户数大量激增，顾客的消费习惯和消费思维也随着配送网络的广泛覆盖而得以向“即时消费”习惯转变并强化，各大电商平台如京东、淘宝、达达均趁机连续发力，加码“即时零售”这一新宠，配送升级提速从“小时
12、达”到“分钟达”，地位重要性越发凸显。消费者通过在电商平台 APP 下单后，商品就近直接从距离消费者足够近不超过用户坐标点 35公里的门店发货，从而实现即时配送到家。而象“饿了么”“拼多多”等平台更是加大了付费用户获取及提升消费者体验的投入。各个品牌供应商提供远场、中场、近场的全面商业零售服务，以增强消费者服务过程中的确定性体验。电商配合新业态开始加码自身业务的履约能力，而此时“即时零售”就具备相对来说很强的履约能力。经过多年发展，参与“即时零售”竞争的玩家，无论是规模较大的线下零售商自营、垂直类电商平台、社区团购平台和横向综合平台，还是规模较小的社区团购等尚有争议的商品销售模式，尽管他们选择
13、的路径不尽相同，做为“即时零售”的组成部分，都为吸引自己线下门店的老顾客，通过自营或第三方配送提供零售服务，将线下的商务机会与互联网结合，目的就是利用 O2O 业务以弥补线下的疲软，畅通大卖场渠道。具备自营前置仓和配送能力的垂直类电商平台，尽管用户量级无法与京东、拼多多、淘宝相比，但以每日优鲜和叮咚买菜等为代表依然占据一二线城市的生鲜商品市场。横向综合平台则因数据获得的多元化，用户标签因而更加17齐全，包含美团（美团闪购）、京东（京东到家）、阿里（饿了么）等具备数据多元化的平台借此可以把用户的消费水平、消费习惯等等数据精准分析出来，可以做到根据绝大多数网购用户需求去准备商品，不局限在日用品，只
14、要是顾客需要的，它们就能利用自己的 O2O 直通配送能力为零售商和品牌商提供服务，因此不同商家的品类丰富的产品，能够第一时间通过平台 App 让消费者能够轻松地获得。当前巨头林立，电商平台在核心竞争力上也各有千秋，只有平台跟线下的实体店做到深度的整合和融合，以提高服务效率，在搭建好履约能力的前提下，保证规模扩张能力，在本地化服务方面，前置仓、分拣、配送体系实现优化升级，才能迅速提升盈利能力。同时也要认识到“即时零售”绝不仅仅是外卖、零售能力的简单演化，它也是一种用存量用户去做增量的业务，在基础设施、服务能力都要提质升级。简而言之，“即时零售”在适应“万物皆可外卖”的消费心理与零售形态日渐成熟的
15、当下，通过门店进场并深度融合与改造，诸如上游进货、库存管理到仓储、分拣再到配送等等一系列相关配套系统的健全和完善，构建履约能力，才能达成提供几千甚至上万的 SKU 品类资源以满足顾客的消费需求。菜鸟高质量送货上门服务需要围绕多条业务线开展服务，在骑手数量充足的情况下，持续提升物流体验。流量和配送能力是“即时销售”竞争的壁垒和保障，快消品、生鲜品类、加工水产、水果、冰品、药品等电商平台的基本盘和消费需求都有增长，竞争不可避免，流量充沛、轻资产运营，正视平台客群、市场空间的差别性，饿了么、美团外卖等平台为满足消费者多样化的需求，在 SKU数量的延展上进行了升级，生鲜电商也做了垂类深化。而且，家庭型
16、消费者的需求则更多是在买菜等多而杂的日用品、生鲜等商品上，而这些品类也不是哪一家就可以打包将大多数的消费者收入囊中。就此，伴随着商业巨头们的纷纷入场，“即时零售”玩家若想长久生存下去，就需要及时改变思维、创新思路，强化自身护城河的防护措施。为配合“即时零售”，菜鸟等物流配送也在恰当时机适当做出调整，为疏解运力和运营方面的压力，采取将众包模式渗透至上游分拣端的有效举措。如美团就通过自主研发和对外投资两种方式，整体布局无人配送业务，并在相关领域上科技化改造基础配套设施建设。“即时零售”在平台承接线下门店的线上业务之后，系统就会彻彻底底实现完全打通。数据安全必然会提上日程，平台掌握更多资源之后，接下来要面对的就是如何规避平台对线下商超产生制约的不利局面。
