1、115传播研究全球拥有超11亿用户、月活跃用户5亿的微信，其附加功能微信公众号仅用两年时间注册用户超580万，日均增长数1.5万个，微信公众号成为政府、媒体、企业、组织和个人沟通与传播信息的重要工具。传统媒体纷纷在微信上开通微信公众号官方账号。从内蒙古地区来看，自治区包括各盟市地方的广播电视台纷纷建立起了属于自己账号管理下的微信公众号，目前覆盖率达到百分之百。微信平台也已经成为重要的舆论阵地。实践证明，媒介竞争首先是传播力的竞争，而只有具备一定的传播力，官方媒介才能聚集受众注意力，提升媒介公信力和影响力，最终实现引导舆论。所以，笔者将以巴彦淖尔市广播电视台的微信公众号河套微传媒为例进行实证研究
2、。一、河套微传媒的传播主体现状（一）形象设计。河套微传媒的认证信息是巴彦淖尔广播电视台，形象设计是微信公众号运营主体和设计运维状况的相关信息指标，包括头像与名称设计、自定义菜单。头像以红色底为主，白色的眼睛卡通形象，下方配有河套微传媒字样。在名称设计上，巴彦淖尔广播电视台结合微信特性与当地的河套文化，以“河套微传媒”为账号名称，准确地体现了巴彦淖尔广播电视台的受众群。文章标题大都含有“巴彦淖尔人”“巴彦淖尔”等字眼。从功能介绍来看，河套微传媒定位为“第一时间为河套地区微友分享吃喝玩乐资讯，聚焦本地新闻，传播河套文化，感受河套，分享快乐。”公众号界面的自定义菜单分为两栏，鸿雁手机台与精彩回顾。鸿
3、雁手机台专栏链接的是巴彦淖尔广播电视台手机版，内容包括巴彦淖尔广播电视台所有的电视广播节目，用户可以直接观看收听。此外，资讯发布主要是巴彦淖尔市及区内外重要的新闻。精彩回顾专栏一级浏览内容是往期的公众号文章。（二）消息回复模式。微信公众号的交互主要通过三种方式得以实现，分别为自动回复、人工回复以及二者相结合的方式。就河套微传媒所采用的自动回复功能而言，当用户首次关注账号之后，微信公众号自动回复“欢迎关注河套微传媒新闻线索征集热线：0478-8918718 15334984444”。之后再对平台进行留言，均是这条内容。一方面，回复为用户与媒体进行信息沟通提供了平台，另一方面自动回复单一，无法根据
4、用户所发信息进行分类与识别。微信公众号互动式传播即消息回复功能直接体现了的账号的实现程度，通过这种模式可以增强用户的参与度，利用微信的社交功能，多维宣传在线上线下全面铺开。（三）推送服务。推送服务体现在推送时间、推送频次和推送条数上，代表着账号的活跃程度。公众号活跃程度过高可能带来信息超载的问题，质量降低、活跃度低则可能流失用户。推送服务为影响传播主体的主要变量。二、研究设计与类目建构（一）研究设计。巴彦淖尔广播电视台官方微信公众平台。河套微传媒有三年以上的运营时间，活跃粉丝36474，头条平均阅读量2814，头条平均点赞数9，周发文篇数78。在内蒙古地区盟市级广播电视台微信公众号运营巴彦淖尔
5、市广播电视台 微信公众号传播现状研究杨昱本研究基于媒介传播力视角，运用量化分析，就广播电视台微信公众号的信息传播现状、平台建设以及平台优化进行深入研究。从传播主体、传播内容和传播效果三个维度对作为社交媒体的微信公众号传播现状进行评价。本文以河套微传媒微信公众号为对象，该公众号隶属巴彦淖尔市广播电视台，本研究致力于挖掘出提升媒介传播力的关键因素，研究发现传播主体功能与推送内容相吻合是提升传播力的关键。关键词：微信公众号；传统媒体；传播现状内容提要2023年第3期采写编116传播研究中排前列，因此以河套微传媒为研究实例，可以有效证明用户与媒体之间的互动，以及媒体微信公众号的传播现状。本文的抽样时段
6、为 2021年10月至 2022年10月一年时间内，从中抽取了两周共14天样本，分别为3月13日、2月14日、7月19日、12月7日、9月29日、12月16日、1月1日、10月23日、11月7日、5月30日、4月6日、6月16日、7月8日、8月20日。本次量化分析的具体对象为河套微传媒中发布的所有公众号文章，统计出样本共计126篇，最终所得的有效样本为126篇。（二）样本的类目建构。本文以河套微媒体微信公众号为研究对象，设置的研究类目有三个维度：传播主体、传播内容和传播效果，用以考察媒体微信公众号的传播现状。微信公众号的账号运营即公众号传播主体，主要包括账号设计、信息回复能力、推送服务质量等，
7、这代表着对账号维护和服务的能力。公众号推出的文章、资讯等为传播内容。公众号的订阅量、阅读量、点赞数、粉丝量等是传播效果的体现。传播主体中的变量“推送服务”将从推送时间、推送频次以及推送条数三个方面以数据形式呈现。本文研究的重点在传播内容，笔者将通过内容呈现、发布形式以及消息来源来评估信息的类别以及倾向性。其中内容呈现分为报道倾向、体裁、发布形式以及信息来源。报道倾向可划分为三种，分别为正面、中性和负面报道。正面报道指发布者表示赞同的信息，负面报道指针对社会不良现象的报道，中性报道指看不出明显倾向的信息。体裁划分为新闻类与非新闻类。信息类型根据信息的实质内容划分，包括政治类、经济类、法律类、文教
8、类、社会类，情感类、生活服务、出行向导。发布形式以信息加工方式划分为纯文字、图文、视频、音频文字、音视频文字、图文音视频。信息来源根据原创和转载划分。传播效果从传播程度来考量，具体分析公众号的订阅量（粉丝数）、每篇公众号文章的阅读数量、点赞量和评论量为指标评价传播效果。通过对这一部分的研究，能够使本文的研究更为完整，也更客观、整体地呈现研究对象。本研究传播内容的编码方式是：变量理论定义操作定义编码报道倾向发布者对所持信息的态度立场正面报道1中性报道2负面报道3信息体裁信息呈现的外在方式新闻类1非新闻类2信息类型信息呈现的内在方式政治类 1经济类2法律类3体育类4社会类5情感类6生活服务7出行向
9、导8发布形式信息的加工方式图文 1纯文字2视频3音频文字4音视频文字5图文音视频6信息来源信息获得渠道原创1转载2三、河套微传媒的传播内容与传播效果现状分析（一）信息呈现形式。在信息呈现的外在形式即信息体裁方面，首先区分新闻类与非新闻类信息。河套微传媒所发文章总计126篇，新闻类76篇占比60.3%，非新闻类50篇占比39.7%，新闻类与非新闻类比例是60.3:39.7。该占比主要原因与河套微传媒公众号的传播主体是巴彦淖尔广播电视台有关。作为传统媒体，该公众号需要履行广播电视台的媒体责任，因此新闻类报道多数是电视新闻，少部分为纯文字报道。（二）内容分布。在内容分布即信息类型方面，新闻类信息共计
10、76条，非新闻新闻类信息共计50条。按照新闻内容将新闻类划分为政治新闻15条、经济新闻14条、法律新闻7条、文教新闻6条、体育类新闻1条及社会新闻33条，占比为19.7:18.4:9.2:7.9:1.3:43.4。社会类的新闻内容居多，这也符合了官方传统媒体微信公众号的受众阅读喜好。在非新闻类信息中划分为情感类5条、生活服务类22条、出行向导类23条，占比为10.0:44.0:46.0。生活服务类与出行向导类信息数量大致相当，这说明用户对于生活类和出行类的信息较为喜爱，微信公众号的功能性受到用户的认可。（三）报道倾向性。对样本进行统计，通过126篇有效样本发现报道倾向性中，正面报道、中性报道、
11、负面报道的占比为39.7:56.3:4。其中正面报道50篇，包含城市形象推广、政府推出惠民政策、优秀人物事迹。其次，没有117传播研究明显感情倾向的中性报道71篇，最后，负面报道5篇文章大多数都属于法律、经济类。可见在报道倾向上，河套微传媒以正面宣传为主，这样的信息选择倾向也符合公众号运营者巴彦淖尔广播电视台的形象建构。（四）文章内容分析。文章阅读指标排行前十项文章编号阅读数指标信息呈现方式发布形式 消息来源 信息类型01697519261804817172111203216905161511215658111505092641213064878721281228698151502484752
12、1180568428112504073261614文章点赞指标排行前十项文章编号点赞数指标信息呈现方式发布形式 消息来源 信息类型01678026180401101614010952128032911615112721115103432126122381515099371115126371115048271112在调查的样本中，将用户阅读量与评论量以降序排列，各筛选了数量前十的样本。研究发现阅读数一万次以上的文章，点赞数一百次以上的文章，消息来源为原创。其次，发布形式为图文音视频的文章更能吸引用户阅读与点赞。最后，通过图表可以发现，阅读数指与点赞数指标呈正相关。对表格中的20篇文章，除去相同样
13、本后，得到14个样本。统计后发现，新闻类别的样本中社会类新闻受到用户的大量阅读与点赞。非新闻类别的样本中出行向导信息受到用户的大量阅读与点赞。可见，社会类新闻以及出行方面的信息是受众最为关注的，也是微信运营者提高公众号文章热度的方式。（五）用户互动性分析。将所有调查样本按照评论数指标降序排列后，发现第六项到第十项均为1，因此在这里展现评论数指标前五的文章。从表格中可以看到评论数多的文章类型几乎都是社会类新闻，并且以原创居多。此外，评论数指标高的文章其评论数指标与阅读数指标同样都高。因此，可以说阅读数指标、评论数指标和点赞数指标三者呈现正相关。文章评论指标排行前五项文章编号评论数指标阅读数指标点
14、赞数指标发布形式消息来源信息类型0321016905916150566842824125045436197115126330343711504027326110614评论数指标最高的两篇文章分别为收到10条评论的巴彦淖尔一小伙居然在央视美食节目“洗面”，这个美食巴彦淖尔小伙伴都吃过！，6条评论的“河套酒业杯”第二届杭锦后旗民间年猪文化节，我们在团结镇，你们呢？。这两篇文章的共性是都是原创，且发布形式都是以图文音视频呈现。两篇文章内容地缘性和贴近性都很高，与受众产生了共鸣。四、结语根据对巴彦淖尔广播电视台微信公众号现状的分析，影响传播力的主要方面如下：就传播内容而言，与民众贴近且容易使受众产生共
15、鸣的原创音频、视频形式的社会类新闻以及出行向导、生活服务这一功能性非新闻类内容均可获得更高传播度。同时，高传播度带来高阅读量、高点赞数和高互动性。这一结论也体现了作为传统媒体的巴彦淖尔广播电视台，其微信公众号在社会性和功能性方面具有重要效用。参考文献：1李明德,高如.媒体微信公众号传播力评价研究基于20个陕西媒体微信公众号的考察J.情报杂志,2015,34(07):141-147.2黄错.微信公众号总数已超过580万或将公开阅读数和点赞数N.21世纪经济报道,2014-07-25.3张晨阳.从理想国到日常生活:当代中国大众传媒中的社会性别话语（1995-2005）D.复旦大学.2006.4李明德,高如.媒体微信公众号传播现状评价研究J.情报杂志.2015(7):142-144.5孟国凤,乌桂生.论地方广播媒体传播现状的实现与拓展J.中国广播,2009(7):27-32.6李彬.大众传播学M.北京:清华大学出版社,2009:198-199.（作者单位：西华师范大学）
