1、2022.12课题项目随着城市化进程和媒介形态的不断演变，短视频日渐成为城市形象建构与传播的重要途径。短视频以多元符号载体彰显明确的城市定位和鲜明的城市特性，搭建出全新的城市形象传播的媒介话语体系，利于城市文化的输出，带动城市文旅产业和社会经济发展。一、短视频对承德城市形象建构与传播的价值1.区位优势基础上城市形象鲜明准确的定位承德市毗邻京津冀辽和内蒙古五省（区、市），是重要的节点城市和区域性中心城市，具有独特的地理优势。承德市城市总体规划（2016-2030年）获河北省政府正式批复，其中明确承德市的城市性质为国家历史文化名城和国际旅游城市，以生态之城、文旅之城、智慧之城、魅力之城为精准城市定
2、位，从而挖掘和树立了“避暑山庄 和合承德”“承传文明 德行天下”“生态之城 魅力承德”等城市品牌形象，为进一步在短视频平台上建构传播奠定了良好根基。2.历史文化积淀下城市形象符号的深刻融入承德市自1982年入选全国首批24个历史文化名城以来，依托悠久的红山文化、丰富的旅游资源和良好的生态环境，推出以避暑山庄为主导的城市名片，在满族特色皇家文化的基础上构筑具有代表性和穿透力的建筑文化、非遗文化、民俗文化、饮食文化、体育文化等形象符号。将历史文化名城的特色形象符号深刻融入短视频传播话语体系之中具有紧迫性和必要性。3.社交媒体格局中城市形象的多元立体呈现社交媒体时代的到来使得城市形象的建构与传播对媒
3、介的依附性更强，短视频以其精巧的形式、碎片化的内容、迅捷的传播、高效的互动和极强的社交属性，成为承德城市形象展示的新窗口，也为其建构和传播提供了新平台。二、承德城市形象的短视频建构与传播现状1.短视频中的承德城市形象建构与传播现状近年来承德市高度重视城市形象品牌的塑造和深度挖掘，注重多视角、多渠道、多主体宣传打造“生态强市、魅力承德”的品牌形象，并将该理念作为承德市现代化场景和远景目标。本文以此为关键词在微博、哔哩哔哩、抖音等社交短视频平台进行搜索，从传播主体、主题内容、媒介形态以及传播影响力等方面梳理相关数据，初步形成承德市借助短视频打造城市形象新名片的基本情况和特点：一是创作主体的类别覆盖
4、面较广，涵盖政府企业宣传部门、官方媒体账号、自媒体、专业MCN机构及个人等。以用户基数在5000以上的账号主体为样本，不同主体均在相应平台运营账号，为建构传播承德城市形象凝聚合力。二是主题泛化内容丰富，围绕旅游推介、自然风光、人文景色、美食、非遗文化和乡村振兴等内容，同时注重借力社会热点和趣味性新闻。三是传播形态的媒介元素使用以视频画面为主，在文案、大字标题和字幕设计，音乐选配以及话题发起、置顶等功能利用上仍有较大的提升空间。四是传播影响力的可测化，短视频平台可实时获取用户浏览量、评论量、转发量和点赞量等，同时创作发布者在后台也有具体观看数据的统计，据此可以对传播效果实施监测，进而优化建构与传
5、播承德城市形象的策略。2.承德城市形象短视频建构与传播存在的问题矩阵化传播思维欠缺，城市形象传播平台利用基于短视频平台的承德城市形象建构与传播路径张特【摘要】为探寻移动短视频对承德城市形象建构模式和共创价值的有效提升路径，文章采用抽样调查法和案例分析法得出承德在短视频平台建构与传播的传播主体、传播内容、传播渠道及传播效果等方面的基本情况，发现当前承德城市形象传播存在的问题。基于“四全媒体”的传媒环境构建背景，提出提升承德城市形象的具体建议，以期提高承德市的认知度、曝光度、辨识度和美誉度，促进地方文化产业和经济社会的繁荣发展。【关键词】短视频承德城市形象建构路径传播路径692022.12课题项目
6、不充分。短视频平台伴随移动互联网的快速发展而崛起，从梨视频、秒拍到抖音、快手和B站，社交媒体领军者微博视频和微信视频号也纷纷加入其中，城市形象正进入视频化表达的全新时代。基于短视频平台限定关键字#承德#，内容与城市形象相关同时点赞量达5000以上的搜索条目分别为：微博中的作品为78条；抖音中的作品为48个；B站中的作品为16个；微信视频号中的作品为6个；快手中的作品为35个。由此可见承德市在利用短视频建构传播城市形象的平台意识割裂化，创作发布有关承德城市形象的作品数量偏少，平台间发布呈现不均衡的特点，缺乏矩阵化传播思维而导致传播范围受限。统筹协调链接实效匮乏，城市形象传播主体泛化不明确。相较于
7、荣登“中国潮经济 2020/2021网红城市百强榜”的襄阳、淮安、秦皇岛等，承德城市形象短视频宣传主体仅限于影响力有限的地方传统媒体及其新媒体账号、少量自媒体和个别关注量不高的用户，政府主导参与的短视频城市形象建构与传播基本处于失声状态，认同度极低，也难以达成政府+媒体+用户+平台的有效链接和良性传播，因此依托短视频提升城市知名度效果甚微。顶层创意设计疲软，城市形象传播内容特色不鲜明。城市形象的内涵定位往往需要因地制宜地挖掘、建构与传播，当地政府作为顶层设计者和全局操盘手对城市中长期形象的树立与宣传具有把关作用。当前，承德市政府尚未明确联手短视频平台进行推广，城市形象的多元内涵和构筑元素也未成
8、体系，以致碎片化、同质化和广告化的传播内容吸引力受限。视听手段综合运用低效，城市形象传播形式呈现不立体。短视频的表现手段通常通过极具感染力的画面配以契合的音效或音乐来传达信息和表达主题，城市形象在短视频平台上的传播出现新玩法和新规律：原有城市形象的宣传意味、单调信息输出、解说词复述和长时横屏观看等被巧思文案、趣闻故事、演绎语言和短时竖屏所取代，承德塑造推广城市形象的短视频依旧照搬宣传片的老套路则不易破势，以 承德日报 和承德广播电视台等地方媒体的抖音账号为例，转发内容居多且媒介元素综合运用效率不高，热门话题和挑战标签等热点借势不足，单一的传播样态不利于构建立体化的城市形象。社交互动构建适应性弱
9、化，城市形象传播效果数据不显著。短视频的城市形象建构与传播同样具备社交属性。从前期数据来看，承德城市形象传播效果并不理想，相关短视频创作不重视构筑互动式场景，单纯依靠“转、评、赞”简单方式进行分享的用户主动性和参与度偏低，市民游客对城市形象有力宣传和有效互动较少，因此城市形象的传播影响力有所局限。三、承德城市形象短视频融入与传播的效果提升路径承德城市形象可从全员、全息、全程、全效视角下寻求短视频融入与传播的破局之道。1.政府搭台主导下的城市形象全员可视化协同共创随着移动互联网的不断发展，城市形象经历着从政府为主定义设计到市民公众阐述表达的演变过程，短视频时代城市形象传播更依靠政府搭台子、媒体组
10、班子、群众唱曲子的合力助推。承德市政府要做好城市形象的建构设计者和热点制造传播者，更应成为全员展开城市形象可视化协同共创的有力引导者。首先，政府应加大和短视频平台的合作力度。由承德旅游和文化广电局牵头与抖音、快手等达成战略合作，在充分调研的基础上为平台提供丰富的城市形象素材，同时组建短视频官方话语传播体系，从城市景观、地方饮食、皇家文化等方面策划城市形象传播活动，定期对接官方平台以提升短视频城市形象传播的专业度和推广度。其次，政府应重点搭建政务媒体号，加强官方与地方媒体的联动。传统媒体宣传城市形象往往过于抽象和不接地气，网络偶发的负面事件快速发酵等都严重影响城市形象的塑造与传播。为此政府应做好
11、顶层设计和统筹规划，通过官方权威政务号和地方媒体号对承德市的精准定位、优势品牌、文化资源和管理示范等传播提供素材、创设良机、制造热点，以提升城市的认可度和美誉度。再次，政府应注重发挥优质明星、网红和自媒体达人的正向作用。旅游业是承德市支柱产业，承德市旅游业高质量发展规划 确定了“国际知名生态文化旅游目的地”和“盛世中国 乐享承德”旅游目的地等品牌形象，可邀请市域内外的优质短视频创作者游承德拍视频，借其流量积极共创推介“避暑山庄 和合承德”“生态之城 魅力承德”等短视频内容或直播活动，以影像传播合力提升城市形象的知名度和人气。最后，政府应充分调动市民游客等公众参与城市形象建构传播的热情。从市民视
12、角讲述承德故事、传播承德声音，才能在短视频时代更好地塑造城市形象。因此，市政府可以发起城市形象UGC可视化创作702022.12课题项目活动，鼓励市民用影像记录美好生活的同时将城市形象符号融入并传递。2.文化特色引领下的城市形象全息符号化挖掘建构一是精准构建承德文化品牌。围绕承德的自然人文景观深入挖掘文化品牌符号，打造独具魅力的文化特色短视频拍摄内容。将山庄清文化、长城文化、红色文化、康养文化和塞罕坝精神等作为拍摄主题宣传承德，在城市景观和历史文化景点的交融变换中感知魅力承德。二是讲好承德人文关怀故事。政府形象和市政服务等正面宣传要从平民视角和日常生活切入，真情实感的地方故事才能不着痕迹地触动
13、传播链条。三是地方美食与音乐元素创意组合。当前短视频平台上承德地方美食以探店模式为主，对于地方饮食文化的塑造挖掘尚呈现浅表化、同质化和商业化的特点，为此应着重发掘承德“日常”美食“隐藏款”，用杏仁茶、驴打滚、板栗山楂等承德风味展现平实生动的城市形象，配以地方口音的吆喝声或体现承德元素的音乐传播开去，促使更多人实地品味承德味道，感悟承德风情。四是利用主题挑战标签等锚定热点。短视频与城市形象研究白皮书 中显示热门内容主题有近半数视频带有挑战标签，本质在于用户对同一话题的内容共创。可以发起主题挑战等命题作文，紧跟社会热点、深挖地方特色，调动创作积极性。3.立体多元呈现下的城市形象全程创新化拓展传播第
14、一，创设承德城市形象“短视频+”模式。利用多媒体技术进行矩阵式传播，除保证短视频中城市形象画面的足够吸引力外，搭配大字标题和说明性文字及代表性BGM或同期声也可以赋能城市形象的塑造。第二，搭载新技术赋能承德城市形象展示。城市形象在移动短视频时代的传播渠道除新旧媒体外还包括搜索引擎技术优化推送、聚合平台算法分发和VR/移动直播等，避暑山庄、金山岭长城、鼎盛小镇等云游画面和慢直播等形式也可助力承德城市形象的传播，基于用户搜索、定位和大数据算法等技术在全网快速扩散，增值城市形象品牌价值。第三，官民协力进行城市形象IP系列化跨越式生产。政府可根据承德文化品牌策划组织系列短视频拍摄、票选城市推荐官等线上
15、线下活动，城市形象IP共创打造的同时，通过短视频直播带货和多平台城市宣传相关的UGC搜集整合，全方位、协同化、跨平台、跨业态地展示城市形象元素，形成承德城市形象的可持续输出，从而扩大城市形象传播的增值空间。4.互动场景构筑下的城市形象全效高标化整合推进一要将城市音乐、地方饮食、景观景色和科技感元素融入市井话语，将城市形象植入趣味性和情感性的日常生活，强化与用户对话的思维，利用城市热门话题增强互动性，让市民公众可以潜移默化地进行社交参与和口碑传播，在对话的双向互动中自觉自发地传播城市形象；二要把握用户的社交心理，如打卡城市网红景点、品尝承德特色美食、购买承德标志性产品等，激起用户一键式分享的传播
16、行为，基于个性化、生活化和消费化场景挖掘共享性内容，在社交分享中提升城市形象的短视频传播热度；三要整合区域资源联动扩大传播实效，承德作为全国首批历史文化名城可找寻城市共性、加强合作，不同地域以短视频形式联合推广造势城市形象传播，强化区域联动整体意识，借力短视频平台创造热度，进一步扩大城市形象的影响范围。四、结语短视频平台是承德城市形象建构与传播的重要载体。针对承德城市形象传播现状和存在问题提出提升策略，一方面有利于凝聚城市形象感召力，另一方面能够带动城市旅游和经济发展，使城市文化品牌得以输出。（作者单位：河北民族师范学院文学与传媒学院）【参考文献】1第50次 中国互联网发展报告2022 R.中国互联网信息中心.2022-09-21.2崔鹏飞，刘昊.城市形象的短视频传播策略研究J.决策探索，2020(11):92-93.3北京字节跳动公司，清华大学城市品牌研究院.短视频与城市形象研究白皮书EB/OL.头条指数.https:/ 柯林斯.互动仪式链M.北京：商务印书馆，2009：47-49.【基金项目】本文为2021年河北省承德市科学技术研究与发展计划项目基金课题“社交媒体视域下的历史文化名
