1、2023 年第 01 期总第 343 期107【市场营销】基于社交媒体平台的影响力营销分析赵阳（黑龙江大学，黑龙江哈尔滨150006）摘要 在互联网时代，为信息共享之外的目的而设计的社交媒体平台广泛出现，并成为大众日常生活中社交重要途径。以互联网为基础的社交媒体平台在多方面与传统的大众媒体有所差异，并对其形成了巨大挑战。社交媒体平台将以往的直接信息沟通模式转变为以影响者为中介的沟通模式，平台倾向于构建平台和用户个人的影响力。考虑社交媒体平台多样化的背景，在发布营销内容时需符合不同平台的经验维度，选择合适的影响者，进行全渠道营销。关键词 社交媒体平台；影响力；营销 中图分类号 F49 文献标识码
2、 A 文章编号 2095-3283(2023)01-0107-03Analysis of Influence Marketing Based on Social Media PlatformZhao Yang(Heilongjiang University,Harbin Heilongjiang 150006)Abstract:In the Internet age,social media platforms designed for purposes other than information sharing have appeared widely,and have become an
3、 important way of socializing in the daily life of the public.Internet-based social media platforms are different from traditional media in many ways and pose great challenges to them.Social media platforms have transformed the previous direct information communication mode into an influencer-mediat
4、ed communication mode,and the platform tends to build the influence of the platform and individual users;Users are less willing to accept information-centric content in the new media environment.The new changes in the media require us to have a new understanding of marketing based on digital technol
5、ogy;Considering the diverse background of social media platforms,it is necessary to conform to the experience dimensions of different platforms when publishing marketing content;Marketing content cannot be just brand-centric information sharing;Marketers should choose appropriate influencers as info
6、rmation dissemination mediators to maximize the role of marketing.Key Words:Social Media Platform;Influence;Marketing一、引言当今，移动互联网逐渐深入我们的生活，依靠互联网所形成的社交媒体平台对传统传媒形成冲击与颠覆，“抖音”“b 站”“小红书”“知乎”等社交平台通过构建社会影响力逐渐成为大众的主要社交媒介，广大的用户不仅是平台的自我影响力建立者，也是内容的接收者，这一变化要求营销人员对营销活动有新的认识与理解。二、社交媒体平台（一）社交媒体平台定义社交媒体的定义离不开两个最基本
7、的元素，第一，web2.0 技术架构，Web2.0 是指用户可利用 web 平台，主导生成内容的互联网形式，这与传统的由网站方主导内容的生成形式有所区别，前者注重参与者交互，每个人都可以成为内容生产者，并和他人分享内容。第二，强调用户参与、制造，社交媒体作为新型媒体形式，具备用户参与、内容分享、社区化、真实性、开放性、互动性等显著特点，与传统的大众传媒主要差异在于社交媒体拥有用户参与性和公开性。平台是信息经济时代最重要的组织形式，社交媒体平台是社交媒体的发展之中自然演化的结果。目前对社交媒体平台的定义未有共识，诸多研究中，本文采用王晓雪（2018）定义的社交媒体平台：以用户参与和用户管理为基础
8、的虚拟网络空间，组织或个人可在其中进行信息传播分享、用户交流互动、产品和服务交易等活动1。在我国较为主流的社交媒体平台：作者简介 赵阳（1998），男，汉族，湖北宜昌人，硕士研究生，研究方向：东北亚经济技术合作。2023 年第 01 期总第 343 期1081.抖音抖音为字节跳动在 2016 年推出的创意音乐类社交软件，在 2020 年以 3 亿多的用户量成为短视频第一梯队。“记录美好生活”作为抖音的定位，展示其用于满足用户的自我表达的目的、分享和记录自己的生活2。产品主要包含明星、才艺、知识分享、搞笑、新闻等多个垂直领域，涉及用户生活的方方面面。根据 mob 研究院数据，2020 年，抖音用
9、户画像以 25 至 44 岁的男性为主，企业白领与学生群体占总群体的 50%以上，接近 60%的用户每月使用抖音的天数超 20 天，用户月人均使用时长平均值为26小时，用户的产品黏性较强。抖音的成功离不开其去中心化的推荐算法，不同于其他的短视频平台将流量、热度向网红达人等倾斜，抖音采用去中心化，每一个作品都可以被用户看到，所有的优质内容都有成为爆款的潜质，因此，任何用户都有可能成为社会网络中心。2.哔哩哔哩2010 年，哔哩哔哩（以下称 b 站）正式成立，早期的 b 站采用兴趣社区模式，主打二次元，2011 年正式开始商业化运营。经过数十年的运营，以小众文化聚集地的 b 站已经成长为可兼容各种
10、内容、各种长短视频的优质社交媒体平台。根据 2021 年 b 站最新的第三季度财务报告，其平台月均活跃用户为 2.67 亿，日均活跃用户为 7200 万，用户日均使用时长为 88 分钟，创历史新高，月均互动数达 102 亿，同比增长 86%。平台用户的平均年龄在 21 岁左右，其用户群体具有年轻化的特征。相较于传统媒体或其他的社交媒体平台命令式与通知式的信息传播方式，B 站视频传播语态以娱乐为主，但不失严肃性，因此用户对信息的接收程度、时事的参与意愿高3。3.小红书小红书成立于 2013 年，是以“InspireLives 分享和发现世界的精彩”为使命，通过视频和图文等形式记录和分享生活的社交
11、平台。用户在平台首页的内容并非是各种商品，而是用户分享的体验，例如美食、化妆、旅游等，这与同为电商的其他平台模式大相径庭。根据小红书财报显示，在 2020 年，小红书月活数据超过 1 亿，每天笔记曝光量达 80 亿次，其内容创作主体除明星、品牌方和意见领袖（KOL）之外，有近 3000 万以上的用户发表过笔记，其用户画像以女性为主，近 78%，90后用户占到 73%，每天新笔记的生成达 45 万以上。根据彭博社发布的“全球创新企业”榜单中提到小红书已经成为 Z 世代的消费者首选平台。（二）信息中介数字社交媒体出现之前，基于互联网的营销传播方式主要为横幅广告、搜索广告，企业发送信息，用户接收信息
12、，互联网推动客户与公司更直接的沟通。随着社交媒体广泛的出现和被接受，营销人员获得了一种经济高效的营销方式，通过社交媒体平台直接接触目标客户、提高品牌传播率。然而，在该领域企业和消费者之间的互动发生了变化，为信息共享之外的目的而设计的新兴社交媒体平台正在成为主流媒体平台。早期的媒体工具所创作的环境主要是方便企业和消费者之间信息的直接流动，但新兴的社交媒体平台正在从直接沟通转向以影响者为中介的沟通模式，抖音、b 站、小红书、知乎等平台所创造的环境侧重于建立社会影响力，包括平台影响力与用户影响力，而不是分享信息。平台欢迎甚至邀请品牌方拥有个人账户和发表相关品牌内容，并且不为公司在平台发表的非商务内容
13、设置障碍，但是，企业为了在平台上与更多潜在客户接触，必须使用更为传统的营销方式，即选定平台的影响者进行间接沟通。（三）用户偏好社交媒体平台不再以信息分享或者品牌内容为中心并非完全是平台对消费者的迎合，消费者对信息内容的偏好对平台的内容具有一定的反作用。用户对平台内容的偏好有两个方面的原因：首先，在生活节奏越难越快、工作压力相对越难越大的环境之下，人们需要适当的放松，在心理上进行情绪转换，以抖音短视频创作平台为例，创作者（用户）以各种姿态表达自己的情绪，在一定程度上其他用户与之形成共鸣，这样“客我”代入“自我”的方式可以帮助用户表达自我、发泄生活情绪和缓解心理压力4；其次，年轻人（Z 世代）作为
14、这些社交媒体平台的主流人群，具有张扬个性、自信表达观点与态度、乐于接受新的事物、文化程度高等特点5，在信息获取的过程中主动、积极地吸收与自己的兴趣、心理、经历有关的内容，对于纯粹以信息为中心的内容缺乏主动性。2023 年第 01 期总第 343 期109三、影响力营销（一）影响力营销定义影响力营销是一种营销传播技术，通常基于社交媒体，依靠对广泛的其他消费者，形成具有不成比例影响力支持商品和服务的价值创造6。其概念存在一个明显的线性路径“营销者影响者跟随者”，这一路径并不区分传统媒介或是新兴社交媒体平台，营销者选定影响者可以作为信息的传播种子，影响者通过自己生成的内容展示自我并培养追随者，反言之
15、，营销者在寻求产品潜在客户群体过程之中，应当重点关注影响者所拥有的特定标签，这些标签是其追随者群体画像的反映，这一变化在智能算法普及的社交媒体平台背景之下更为明显。（二）影响者变化无论是传统媒体还是新兴社交媒体平台，拥有更多社会关系的人的社会影响力，相较拥有更少社会关系的人的社会影响力更高这一点具有共识，但是在新兴社交媒体平台之下的影响者具有两大特征：首先，社交网络中心会集中在关注者数量超过普通人的个人或组织，由此任何人都有可能成为网络中心，成为影响者；其次，社交媒体平台比传统社交网络更具有“无规模”的特点，优质的内容创作者的粉丝数量可达到千万甚至上亿级别，例如，人民日报在抖音已有过亿关注者，
16、罗翔在b 站以个人内容创作者身份拥有两千万粉丝，这些头部创作者毕竟为少数，虽然没有任何平台给出准确数据，对于大多数的用户而言，其关注者往往是以百或千为单位，相较而言，两者相差多个数量级。四、营销建议（一）选择合适的影响者考虑到新兴社交媒体平台背景下的特征，营销者仅依靠影响者所拥有的社会关系数量选择该种子所能达到的营销效果可能不尽如人意，有着千万级别粉丝量的影响者在信息的传播、分享能力上与传统媒介下的广告等不相上下，而社交媒体平台自身带有交互、参与的特征，其用户注重体验与自我满足，营销者在选择影响者时应当将影响者的用户参与、互动率等因素纳入考虑，在这些标准之下，只有数千或数万的影响者，虽然社会影响力方面不及头部创作者，但这一群体规模巨大、注重与有限的关注者互动，因此更符合营销者的营销需求，在现实中，b 站已经关注中部和底层的创作者，并且通过自有的广告分发平台向这一群体倾斜流量和商务推广。（二）全渠道营销社交媒体平台广泛且具有差异化，每一个平台都具有独特的用户基础和文化内涵以及独特的沟通方式等，公司将一个平台上成功的营销内容复制到另一个平台，所产生的效果未必等同，所以营销人员在营销过程之中
