1、基于消费者心理的皮具奢侈品营销策略分析杨思佳（西安航空职业技术学院，陕西 西安）摘 要：近年来，我国皮具奢侈品市场的消费观念不断发展，皮具奢侈品的消费市场也随之成熟。为了帮助我国皮具奢侈品企业实现向高端化、国际化、个性化的转型，本文分析了我国皮具奢侈品消费者的心理动机，不同消费心理需要不同的营销策略，以此探究消费者的内在需求是进行营销决策的先决条件。介绍了皮具奢侈品进行市场营销时的三大目标，并结合消费市场的心理动机和市场营销的预期目标，提出了我国皮具奢侈品进行营销的策略应用。关 键 词：消费心理；皮具奢侈品；营销策略中图分类号 文献标志码：.（，）：，.，.，：；收稿日期：；修订日期：基金项目
2、：辽宁省社会科学基金 年自选项目（）作者简介：杨思佳（），女，硕士，.。引 言皮具奢侈品是指人们维持生活和发展所不必要的、具有稀缺性、独特性的消费品。年，我国经济体量稳居世界第二，总量达到.万亿元人民币，全国居民人均可支配收入 元，我国消费者已经从低层次消费逐步转向能够满足高层次需求的消费转变，而皮具奢侈品则成为我国越来越多消费者的一项购买选择。研究皮具奢侈品的消费者心理，是发展我国皮具奢侈品贸易、培育本土皮具奢侈品牌的先行之路，是我国皮具奢侈品行业发挥竞争优势、克服发展瓶颈并挖掘潜在动力的重要保障。皮具奢侈品的消费心理分析.基于自我实现的消费心理在商品分类里，与奢侈品相对应的是大众商品。皮具
3、奢侈品不仅是提供实用价值的商品，更是提供高第 卷 第 期 年 月 中 国 皮 革 .附加值的商品，它是财富实力的象征、审美意识的体现，也是个性独特的追求。因此，一部分消费者更加看重皮具奢侈品所体现的文化内涵，通过对皮具奢侈品的消费，将其追求高品质生活的思想意识具象化，即消费者在皮具奢侈品消费行为中完成自我概念的重塑、自我认同的形成和自我价值的实现。.基于从众模仿的消费心理从众效应是指消费者容易受到外界群体的影响而改变自己的想法或行为，以多数人的意见作为判断标准。一方面，我国奢侈品的消费结构不合理，消费人群主要由 岁以下的青壮年构成，因此在选购皮具奢侈品时，这部分消费者由于缺乏成熟的品牌认知和皮
4、具奢侈品的购买经验，周边亲朋的口碑或权威人士的推荐对其消费行为的形成会产生重大影响；另一方面，我国文化传承的集体主义赋予了皮具奢侈品的消费行为具有强烈的依赖性和归属感，皮具奢侈品成为我国消费者之间相互依赖的一种工具，是消费者获得社会群体认可的一种方式。.基于文化认同的消费心理皮具奢侈品所倡导的文化理念可以对消费者产生一定影响，良好的品牌文化能够得到目标消费群体的认同。随着我国皮具消费市场的不断成熟，炫耀性消费倾向在不断减弱，皮具奢侈品的目标消费人群更加注重皮具的品牌文化与自身的精神联系，皮具奢侈品精神价值和文化价值的认同感成为消费者消费行为的重要驱动因素。因此，皮具奢侈品彰显的时尚观念、审美意
5、识和价值追求是否与消费者保持一致性，是消费者最终实施消费行为的判断标准。基于消费者心理的皮具奢侈品的营销目标.展现品牌形象的特色根据上述对皮具奢侈品消费者的心理分析，皮具企业应高度重视其产品和公司的品牌形象。一个合理的品牌定位能够提高皮具奢侈品企业的客户黏性，满足其目标消费者的心理需求，并与其他品牌形成差异化的营销格局。.实现营销的经济效益在市场经济中，所有营销方案的制订和执行都必须达到合法获利的目标，这也对企业拟定营销计划和行动方案的依据。皮具奢侈品企业进行产品或品牌营销时应合理使用企业内外部的营销资源，实现企业计划期内的直接营销利润（即销售额、市场占有率等），并进一步通过优质服务和形象增值
6、，让企业的发展具有一定的竞争优势。.为消费者和社会谋求福利皮具奢侈品的营销目标除了财务目标，还应包括消费者目标和社会利益目标。只有正确处理好皮具企业与消费者和社会团体之间的利益关系，才能更好地实现皮具奢侈品的营销目标。皮具奢侈品企业应将企业自身的利益和社会发展联系在一起，通过承担社会义务、主动让利、参与慈善捐赠等行为活动，进行皮具品牌的营销，不仅为消费者和社会谋求福利，而且也兼顾了企业无形资产的增值。针对不同消费者心理的营销策略应用.树立独特风格的品牌形象我国皮具奢侈品消费市场主要由海外品牌所占据，皮具奢侈品消费者的 的财富都流入海外皮具企业。这是因为我国当前缺乏具有较大影响力的本土皮具奢侈品
7、牌，对皮具品牌的建设力度不足，缺乏品牌定位和错位化发展的竞争意识。因此，我国皮具企业应根据本土消费者购买皮具奢侈品的实际现状和背后动机，学习海外皮具品牌成功的营销经验，利用皮具生产的资源优势，将我国皮具品牌的历史文化和时代特色有机地融合起来，利用数字技术展开品牌推广，从而完成产品创新和品牌树立。除此之外，皮具企业应以市场运作为起点，将中国传统工艺和美学设计运用到产品设计中，增加产品的鲜明风格和民族特色，契合我国皮具奢侈品消费者的“自我实现”和“文化认同”的消费心理，从而打造根植于中华民族的皮具奢侈品品牌。.运用专业可信的名人效应考虑到皮具奢侈品消费的“从众心理”，皮具奢侈品企业可以运用积极的“
8、从众 权威营销”，快速实现企业的营销效果。消费者了解和关注皮具奢侈品牌的信息来源主要是广告媒介，而名人代言则是扩大皮具品牌知名度和美誉度的有效途径。选用影视明星、体坛名将或其他领域的知名人物作为皮具品牌的形象“招牌”，利用名人的影响力和魅力快速打开市场、吸引消费者的注意，合理利用消费者模仿名人的心理现象，提升品牌的社会影响力和销售总量。皮具奢侈品企业应正确且严谨地择择与本品牌形象高制 品中 国 皮 革第 卷度契合并高度认同品牌文化的代言人，不仅可以向消费者精准传达品牌的价值追求和设计理念，以达到皮具奢侈品的营销目的，而且能够刺激国民消费，将销售所得有效地利用起来，为更多消费者谋求社会福利。.推
9、行定制化的服务理念皮具奢侈品是一种具有稀有性、排他性的消费品，其产品的核心就是体现消费者的考究和个性，让消费者在售前、售中和售后三个消费阶段体验到“专享”“尊享”的心理满足感。因此，皮具奢侈品在落实品牌建设和营销计划时，应充分重视三个阶段的客户服务，围绕客户服务提取营销要点，凸显本皮具品牌在定制化服务的核心优势。具体可以采用“上门服务”“小时热线”“服务专员”等机制，让客户享受到更加贴心、更加全面的服务体验。建立并完善高效系统规范的服务体制，从方方面面向目标消费者传达出皮具奢侈品的服务理念和品牌文化，以此提高消费者对本品牌的信赖感，促进企业长远健康的发展。结 语我国经济的迅猛发展激发了国内消费
10、者对高品质、高附加值的奢侈品的消费欲望，也推动我国皮具奢侈品行业的发展。因此，我国皮具奢侈品行业应科学分析客户的消费心理和消费需求，把挖掘潜在消费者作为一项重要任务，通过个性化、层次感、时代性的营销推广，突出产品不同方面的价值追求和价值实现，为现代皮具奢侈品的消费者提供更具满足感的服务和体验。在这种营销理念下，我国皮具奢侈品才能在新的市场形势下得到可持续性发展，才能在新的时代背景下建立起兼具商业性和人文性的知名皮具品牌。参考文献：张胜德.消费心理透视与市场营销管理分析核心研究中国市场，（）：王美艳，赖江伟.有闲阶级的炫耀性消费心理：服装奢侈品牌研究 老字号品牌营销，（）：吴兴文，饶丽虹.基于彰
11、显性消费行为的奢侈品营销策略研究 今日财富，（）：曾燕波，叶福林.消费文化、价值体现与发展壁垒：青年奢侈品消费情况的调查 当代青年研究，（）：白雪曼.基于补偿性消费视角探讨奢侈品消费行为 商业观察，（）：韩红梅.“互联网”背景下奢侈品营销策略分析 中国市场，（）：曾琦.皮具奢侈品牌传播方式的转向及其特征 皮革科学与工程，（）：唐新玲，陈佳，马海景.奢侈品品牌体验营销案例与影响效应研究：以 为例 丝绸，（）：周孟雨.新媒体时代我国皮革制品的营销创新研究 西部皮革，（）：田丽.基于接受美学的奢侈品广告策划及营销研究 现代商业，（）：朱勇.基于消费理论的奢侈品消费心理探究 市场研究，（）：李莉.基于
12、“”营销理念的奢侈品营销策略 中国商论，（）：高惠，李虹.外国奢侈品融入中国本土化：品牌、营销与人资 现代商贸工业，（）：李依昕.浅谈中国新媒体营销下的奢侈品变革 中国管理信息化，（）：王磊.新媒体环境下奢侈品品牌的营销策略研究 江苏商论，（）：（上接第 页）马懿卿，冯新根，马清杰，等.氧化石墨烯 复合材料改性水性聚氨酯的制备及性能研究 现代化工，（）：彭丽，田苏平，王念贵.羟丙基聚硅氧烷改性大豆油基水性聚氨酯的制备 胶体与聚合物，（）：，徐梁峰，王兆飞，董晓宇，等.二氧化碳响应型高效乳化 去乳化水性聚氨酯的制备及性能 高分子材料科学与工程，（）：赵宝宝，王震，杨泉，等.合成革用水性聚氨酯温敏涂层的制备与透湿性研究 塑料工业，（）：赵艳娜，薛瑜瑜，叶智，等.含芴基 环水性聚氨酯的制备及其热性能研究 陕西科技大学学报，（）：党海春，伍伟玲，吕嘉敏，等.高强度星型水性聚氨酯胶膜的制备及性能研究 化工新型材料，（）：张世万，田苏平，王念贵.氨基氟硅氧烷改性大豆油基水性聚氨酯的制备 胶体与聚合物，（）：郑李华.水性聚氨酯胶粘剂及其配套水性固化剂在鞋材粘合中的应用 橡胶科技，（）：金志明.水性聚氨酯鞋用胶的制备及性能 中国胶粘剂，（）：刘正.印花用水性聚氨酯类增稠剂的应用研究进展 纺织导报，（）：.第 期杨思佳 基于消费者心理的皮具奢侈品营销策略分析制 品
