1、2 0 2 3 年 1 月第 12 卷第 1 期Journal of Bengbu UniversityJan.2 0 2 3Vol.12，No.1基于中英国际航空背景下的字体情感解构与跨文化传播设计收稿日期:2022 10 09*通讯联系人作者简介:李静秋(1994 )，女，安徽合肥人，助理实验师，硕士。E mail:lijq hfuu edu cn李静秋*，王静茹(合肥学院设计学院，安徽合肥230601)摘要:以涉及字体情感的跨文化传播为切入点，对中英两国阅读者在相同字体的情感中的认知异同进行比较分析，归纳出在字体情感表现中可以在两国文化间被统一感知的设计元素。通过对相关元素的挖掘，设计出
2、具备跨文化字体情感能力的作品。研究旨在应对当下越发重要的信息全球化传播需求，推动字体设计在跨文化交流领域的发展。关键词:视觉符号;字体情感;文化差异;跨文化传播;设计与应用中图分类号:J524文献标识码:A文章编号:(2023)01 0046 05Deconstruction of Typeface Emotion and Cross-cultural Communication Designunder the Context of China and British International AviationLI Jing-qiu*，WANG Jing-ru(School of Art D
3、esign，Hefei University，Hefei，230601，Anhui)Abstract:Based on the cross-cultural communication of typeface emotion，it made a comparative analysisof the cognitive similarities and differences in this paper between Chinese and British readers in the emo-tion of the same typeface，and summarized the desig
4、n elements that can be uniformly perceived betweenthe cultures of the two countries in the expression of typeface emotion Through the mining of relevant ele-ments research results with cross-cultural typeface emotional ability were designed The purpose of this pa-per is to respond to the increasingl
5、y important needs of information globalization and promote the develop-ment of typeface design in the cross-cultural fieldKey words:visual sign;typeface emotion;cultural differences;cross-cultural communication;design andapplication千百年来，文字作为人类搭载信息的一种符号，一直承担着传递信息乃至传承文明的重要作用。对于设计行业而言，文字的意义不止于其表达的内容信息，
6、通过对文字本身的设计，还会赋予字形隐性信息的价值。在字体设计的发展进程中，设计师发现，因字体样式的不同，字体本身会给予阅读者一种游离于文字信息之外的独特内涵。因此，通过对字体的系统性分析，设计师将能够引起用户产生“字体情感”感知的特征元素作为变量进行分解与归纳，并将字体中能够成功引起阅读者情感认知变化的特征元素看作是字体的个性特征，并逐渐在设计中加以运用。然而，阅读者对字体感知的情感并非绝对的，设计师对于字体个性的认识往往受到其周围所存在的文化、成长及教育经历等因素的影响，因此字体情感的传递是否能够打破文化差异的隔阂成为字体设计中一个值得思考的问题。1字体情感的跨文化表达障碍要探究字体情感，首
7、先要了解字体情感与字体个性的区别。字体个性与字体情感的研究分属于字体设计的两个不同角度，是人们对于字体的感性认识在字体设计与字体应用两个不同阶段的反馈。具DOI:10.13900/ki.jbc.2023.01.014体来说，字体个性通常是指某个字体的设计者在字体设计中通过对该字体多项细节的变形与调节，进而有计划地为这款字体赋予的“个性”特质;而字体情感则是该款字体的阅读者在看到该字体后而被动产生的共鸣性最强的感性信息。因此，从字体设计领域的角度来看，一款成功的字体设计中个性的设置及其带给阅读者的字体情感往往是高度统一的。2字体情感的跨国传播研究2 1国际化的客观需求如今，强调字体情感与整体设计
8、的统一已逐渐成为大多字体设计师的共识。网络与智能设备的普及大大削弱了国家和地理的边界，文字的潜在读者不仅仅是本地人群，也可能是世界上接入互联网的任何人，这会在客观上对国际化的传播需求造成刺激。然而，对于设计行业而言，尽管物理距离所造成的信息沟通隔阂被打破，但是跨国与跨区域交流的文化差异却依然存在。这些文化差异不仅仅反映在社会的习俗中，也反映在人们日常生活或思维方式中1。在现代科技和经济支持下，各国之间愈发频繁的跨文化交流也会引发更多的跨文化交流障碍2。因此，设计具有跨文化泛用性字体的客观需求也与日俱增。文字作为信息交流的重要载体，设计师在设计未来可能流行的字体时，不仅要依据本土文化设置字体个性
9、，还要考虑字体个性是否具有跨文化交际能力。2 2跨文化传播的差异性分析大量关于文化差异的研究表明，距离越遥远，经济与人口交流越少的地区之间往往文化差异越显著，由此引发的对于相同视觉符号的认知的差异也就越大。因此，本项目对于文字在跨文化的传播环境中，字体情感跨文化一致性的研究重点，放在差异性较大的文化之间而非趋同的文化之间。因而这种令字体具备跨越文化差异有效传播的能力，以下统称为“跨文化能力”。我国设计界著名学者徐恒醇在设计美学 中指出:“文化是人类实践的产物。文化的产生和发展都是以人类现实的实践活动为基础。”3 不同国家不同地区的人们对于同一种颜色、符号、手势赋予了许多不同乃至相反的含义，不同
10、群体对图形符号的认知程度会直接影响文化交流的效果，群体间对图形的理解也受到文化解释的限制4。“符号学是系统地研究语言符号和非语言符号的学问。”5 作为符号学研究领域中的重要部分，字体是依照视觉设计规律对“文字”这一独特语言符号进行设计的艺术，文字的外观在进行跨文化的传播过程中，也会因为各地历史背景、文化认知的不同产生对字形的主观解读。这种主观的差异可能来自各地风俗习惯、思维方式的差异，也可能来自文化符号和历史传说中存在的象征性符号产生的不同联想。应用于字体设计的领域，在不同文化群体的视角下，赋予所设计字体的原始情感在传播过程中可能会存在因为文化背景的差异而导致的理解偏差6。因此，字体情感的跨文
11、化表达面临着与其他符号跨文化传播一样的挑战，但是字体设计领域在此特定方向上的学术研究却是相对缺乏的。本文采用与图形符号跨文化研究相近的研究思路，将字体分解成构成字体个性的各个视觉符号，并将这些视觉符号放置到跨文化的环境当中，以此探求字体感情在跨文化传播中的障碍。2 3文化差异对字体情感的影响基于对符号跨文化研究的思路推断，在字体情感跨文化研究中，选择文化差异越是巨大的地区进行对照实验，可能更加有助于研究人员获得更具代表性的实验数据。一些学者的文化差异研究表明，东西方文化差异尤为明显7。因此项目选择中国文化人群实验组与英国文化人群实验组(以下简称“中国组”与“英国组”)，并从控制实验变量与实验结
12、果的泛用性两个方面考虑，选择以国际语言英文作为代表，进行对比实验。通过在中国与英国两个不同的文化环境的人员进行对比实验，以此来论证关于字体情感跨文化传播差异的相关猜想。通过对于字体元素的解构，控制字体的重量、衬线/非衬线、垂直应力、闭合性、曲度等设计因素的变量，进行分组的问卷验证。通过前期调研，成功地将构成字体的特定视觉特征与特定的情感感知建立联系。从结果来看，来自中、英两国的实验组都对于曲度高的和非闭合字体表现出较为一致的字体情感认知，从中体会到“友好”的感觉;对长度和宽度明显不同的字体大多识别出“有趣”的感觉;字体重量较重的字体则普遍被中、英参与者感受到“力量”“安全”的字体情感。而在字体
13、类别中，英国实验组普遍传达“衬线”字体有“经典”“优雅”或“流畅”的感觉。但是在中国实验组中采集的结果显示，参与者对于“衬线”字体所表达字体情感几乎不存在一致的情感感知。该实验结果显示面对文化差异的影响，并非所有字体情感元素都难以被跨文化识别。由此提出猜74李静秋等基于中英国际航空背景下的字体情感解构与跨文化传播设计想，字体情感能否在有着巨大文化差异的环境中有效地传播，应一定程度上取决于文字个性设计时搭载字体情感的视觉符号本身“跨文化能力”的强弱，其构成字体个性的符号元素“跨文化能力”越强，则字体个性与字体情感的统一性可以在更广泛的范围得到保障。3跨文化字体情感的设计与实践根据之前的研究，可以
14、做出推断，如果想要字体情感在跨文化的传播中保持稳定，那么在创造字体个性时，应尽可能地选择具有跨文化情感普适性的视觉符号，这将会是一个极具参考性的设计思路。使用合适的字体个性可以帮助人们与设计主题产生情感认同，有目的地激发读者内在的某些情感，让字体更好地实现其价值8。然而，如何有效地分类辨别具体字体设计的元素与元素组合对字体情感跨文化的影响，这是揭示字体情感跨文化能力的关键。因此，为验证之前的猜想，本项目针对字体特征数据变化与字体情感的跨文化表达的对应关系展开进一步实验研究。3 1以国际航空为案例的中西方跨文化字体情感研究为了保证可以有效地筛选出影响字体情感在中英间跨文化识别的视觉元素，项目决定
15、对跨文化传播环境的实际应用场景进行模拟，选择具备全球化阅读场景的航空公司标志字体作为筛选的目标对象。截至 2019 年，全球约有半数的国际旅行选择民航客机作为交通工具。虽然 2020 年突如其来的新冠肺炎疫情(COVID 19)导致全球旅行人数锐减，较 2019 年相比全球旅行人数减少 10 亿人次9，但是航空以其旅程相对较短的旅行时长成为全球疫情期间较受青睐的旅行方式。从数据上来看，在全球旅客总数下降 70%的大环境下，国际民航的使用比例相对增加，在现有的国际市场环境下民航航空是人们进行国际旅行的主流方式。因此，高频的国际游客可以确保国际民航公司的标志会被来自不同文化的国家的游客所阅读。这种
16、真实的国际化阅读场景使本次实验可以尽可能地反映字体情感在跨文化传播中的实际需求，以避免陷入人为刻意搭建的“伪需求”实验当中。因此项目以国际航空公司的文字标志为研究对象，此外将当前全球在视觉传达领域中最为广泛使用的英文文字作为设计载体10，探讨中、英文化差异对于字体情感感知的影响，以及进一步探究在中、英差异化文化环境中，具备跨文化统一性的字体个性视觉元素。3 2航空业的字体情感需求本次项目采取反向的筛选机制，通过选取 100家航空公司的标志字体在中国与英国实验组之间进行对照的筛选实验，筛选出最具备跨文化情感普适性的视觉符号。并以此筛选结果为主要视觉元素设计全新字体，并将其加入航空公司字体库中再次进行对照实验，用来验证所设计的字体是否具备跨文化的通用性。项目首先分别甄选在中国与英国文化环境中成长，并且在近 5 年内至少进行过 3 次国际旅行的100 名成员参与实验。对中英两个实验组参与者进行问卷调查，将民航业需要传达的字体情感锁定在“可信度”(Trustworthiness)“吸引力”(Attractive-ness)和“安全感”(Safety)三个方面。其中，“吸引力”和“安全感”在选择
