1、第 卷第期计算机集成制造系统 年月 ：收稿日期：；修订日期：。；基金项目：国家社会科学基金资助项目（）。：，（）考虑随机参照价格的双渠道绿色供应链定价和渠道策略研究林志炳，吴清（福州大学 经济与管理学院，福建福州 ）摘要：为了探讨参照效应对绿色供应链成员决策的影响，将消费者的随机参照价格引入到双渠道绿色供应链中，通过博弈论方法构建一个两阶段 模型，讨论了线上线下的一致性定价策略。结果表明：当消费者的绿色偏好系数较高时，消费者参照价格的离散程度对制造商和零售商有利；否则，消费者参照价格的离散程度对制造商有利但对零售商不利；随着消费者参照价格敏感性系数的增大，制造商的期望利润先减小后增大，但零售商
2、的期望利润单调下降；收益共享和成本分担组合契约能够协调双渠道绿色供应链。通过与单渠道绿色供应链均衡的比较发现，制造商进入线上渠道的条件受到消费者参照价格敏感性系数和离散程度的双重影响。在此基础上将模型拓展到差异化定价，讨论了不同定价策略对渠道成员的影响。关键词：随机参照价格；双渠道；绿色供应链；协调契约；渠道策略中图分类号：文献标识码：，（，）：，：；引言 年，世界自然保护大纲 第一次明确提出可持续发展概念，受到了各国政府的重视。年，中国编制了 中国 世纪议程，用来指导中国 世纪的可持续发展。此后，一些大型制造企业纷第期林志炳 等：考虑随机参照价格的双渠道绿色供应链定价和渠道策略研究纷进行绿色
3、实践，例如家电制造商海尔和格力推出绿色高效制冷产品，液晶显示领域的知名企业京东方提升液晶显示屏的绿色设计能力，大幅降低了资源消耗。与此同时，我国电子商务发展迅速，中国电子商务报告 中的数据显示：全国网民数量超过亿，互联网普及率为 ，网上零售额达 万亿元，较 年增长了 。为了推动绿色产品的发展，部分制造商在拥有传统零售渠道的同时构建了线上渠道。线上渠道销售绿色产品主要有大优势：可以触及任何有互联网的角落，弥补了实体零售店在大城市与中小城市中规模与数量上的差异，提高了绿色产品的市场需求；针对性高，具有绿色消费意愿的消费者本身对于互联网的接受程度会更高；节约成本，像电动汽车等产品的线下渠道相对于传统
4、汽油车处于弱势，且其需求量较小，模式能更好控制成本。此外，产品的绿色属性也对线上渠道的销售模式产生了不可忽略的影响。例如，支付宝根据产品的绿色属性推出了“绿色花呗专项计划”推动绿色消费。事实上，不但企业非常重视绿色产品与线上渠道的结合，而且政府部门也出台了一些相应的措施推动电子商务企业直销或与实体企业合作经营绿色产品和服务。例如，年国务院发布的 工业绿色发展规划（年），以及国家发改委、商务部等 部门联合发布的 关于促进绿色消费的指导意见 都明确指出要利用“互联网”促进绿色消费。因此，探讨双渠道绿色供应链具有良好的现实意义。参照价格是消费者购物行为中的重要影响因素。前景理论指出消费者购买产品时会
5、形成一个价格参照点，即参照价格。若产品零售价格高于参照价格，消费者感知损失使其购买意愿减弱；若产品零售价格低于参照价格，消费者感知收益使其购买意愿增强。参照价格在现实中的应用有很多，例如美的线上商城的部分节能冰箱销售页面同时显示较低的活动价和较高的原始售价，上汽大众销售的电动小车设置了建议零售价，拼多多有两个不同价格的付款选项。相关学者也对其影响因素及特征进行了大量的研究。例如，等指出广告、竞争者价格等会干扰消费者的参照价格。随后，等指出消费者行为的参照点具有随机性并提出了预期参照理论，通过实验证明了消费者的参照价格是由消费者自身预期性行为和市场环境决定的。在此基础上，通过理论和实验分析表明，
6、复杂的市场环境信息会影响消费者预期参照价格的形成，如同类产品的价格、消费者过去的购买经验、对未来价格的预期或其他消费者口碑等多种外界信息，并将这些信息综合考虑，最后发现消费者的预期参照价格不是一个特定的值，而是随机变量。近年来，由于网络直销渠道的存在和互联网的普及，消费者更容易通过“淘宝评论”等途径获取其他消费者支付的价格；也可以进入“慢慢买”等比价网站获取同类产品的价格；或者通过查看购买记录获取产品的历史价格等，这些过程进一步加强了消费者参照价格的随机性特征。当前绿色消费市场正处于发展期，绿色产品的价格信息还处于积累阶段，网络渠道的开设使消费者获取绿色产品相关的价格信息越来越便利，更重要的是
7、消费者获取信息的差异性也增大，这些都会使消费者参照价格随机性更显著。因此，为了更好地刻画消费者参照价格的作用，本文从随机参照价格的角度，研究其对双渠道绿色供应链的定价策略和利润产生的影响，以及对供应链成员的渠道偏好和定价策略偏好的影响，为双渠道绿色供应链的运营决策提供借鉴。事实上，不少学者已经在供应链领域中研究了消费者的参照价格。例如，在二级供应链中考虑消费者参照价格的影响，研究了供应链成员的价格促销策略。讨论了当消费者在不同时间段具有不同的参照价格时，企业的动态定价问题。浦徐进等分析了参照价格效应如何影响双渠道供应链的定价决策，并对双渠道供应链的协调问题进行探讨。孙浩等研究了参照价格效应如何
8、影响两周期闭环供应链的运作策略。等将参照价格纳入易逝品的库存模型中，研究了易逝品保鲜技术投资和定价策略。周尔凤等 在消费者具有参照价格的基础上，探讨了两个竞争企业的价格和广告策略。于悦等 同时考虑消费者参照价格的非对称性和零售商的参照利润行为，研究零售商的定价和订货行为。然而，以上文献考虑的参照价格都是一个固定参数，最近有部分学者在供应链中考虑参照价格随机性的特征。例如，林志炳 考虑 ：？。：。计算机集成制造系统第 卷具有随机参照价格的非品牌偏好消费者和具有固定参照价格的品牌偏好消费者，讨论了供应链的定价策略。计国君等 根据消费者是否具有参照价格偏好将消费者进行分类，并考虑到不同的消费者对产品
9、估值的概率分布不同，研究了零售商的预售策略。等 通过随机微分方程刻画随机参照价格，运用最优控制理论探讨了企业的最优定价策略。研究结论表明：较高的消费者参照价格的不确定性程度使企业的经济效益增加。等 研究了消费者具有随机参照价格时周期性检验库存系统中的生产和定价策略，指出参照价格不确定性程度虽然对产品的需求和生产率产生负向影响，但对制造商的期望利润和产品的零售价格有正向影响。此外，有少数学者在绿色供应链中探讨了消费者的参照效应。例如，等 以二级食品供应链为例，基于消费者绿色偏好和参照价格构建了一个微分博弈模型，研究了供应链的绿色创新决策。桑圣举等 指出价格会影响消费者购买绿色产品的决定，并对绿色
10、供应链的协调机制进行研究，结果表明成本分担契约和收益共享契约都不能完全协调供应链，但收益共享契约优于成本分担契约。等 针对两周期的双渠道绿色供应链，以上一期的销售价格作为当期消费者的参照价格，研究了供应链的定价策略。研究表明参照价格会影响绿色产品的定价和绿色度。目前，虽然有少量文献在绿色供应链中考虑消费者参照价格效应，但还未有文献考虑消费者随机参照价格对双渠道绿色供应链的影响。针对绿色供应链中消费者参照行为的现有文献主要考虑的是固定参照价格（如桑圣举等、等），而本文首先考虑到绿色产品发展不成熟和市场环境中的价格信息多样化，将现有的参照价格拓展为随机参照价格。针对双渠道绿色供应链，现有研究更多聚
11、焦于电子渠道和传统渠道在价格、服务以及渠道成员行为属性方面的差异性（如周岩等）。而本文侧重于考虑双渠道环境对消费者参照价格形成的影响。具体而言，双渠道环境增加了消费者获取价格的信息量，影响消费者参照价格的形成，最终导致消费者参照价格的随机性更加显著。本文的理论贡献主要体现在：拓展了双渠道绿色供应链的研究领域。本文在参照依赖理论的背景下，考虑双渠道绿色供应链对消费者参照价格的影响，构建具有参照价格效应的供应链模型。在特定背景下，将固定参照价格推广到随机参照价格。考虑到绿色产品以及双渠道的特征对消费者参照价格的影响，构建了具有随机参照价格效应的需求函数来反映消费者的购物行为。模型描述与假设本文研究
12、的是一个占主导地位的制造商和一个零售商构成的双渠道绿色供应链，其中制造商生产绿色度为的产品，然后将一部分产品通过线上直销渠道以零售价格出售给消费者，一部分产品以批发价格批发给零售商，零售商再以零售价格销售产品。借鉴文献 和文献 ，假设消费者购买绿色产品时具有参照价格，为一个均值为，方差为随机变量。考虑到产品的绿色属性（绿色度）对市场需求的正向影响，本文参考 等 的需求函数，将产品的绿色属性作为需求增强因素引入到线性需求函数中，这也意味着消费者愿意为绿色属性值较高的环保产品支付更高的价格。此类考虑需求增强因素的需求函数形式已经被广泛应用于供应链模型中（如 等、等）。因此，本文假设线上直售渠道的需
13、求函数为（），线下零售渠道的需求函数为（）。其中：（）为线下零售渠道的基本市场需求，为线上直销渠道的基本市场需求；（）为交叉价格弹性系数；（）为消费者参照价格敏感性系数；（）为消费者绿色偏好系数，参照价格和绿色度对需求的影响均小于产品零售价格对需求的影响。双渠道供应链中存在一定的渠道冲突，为降低线上直销与线下零售两个渠道之间的利益冲突，两个渠道往往会采取相同的零售价格（如小米，上汽荣威，联想），不少文献也采用了类似的假设（等、等、等）。因此，本文假设线上直销和线下零售两个渠道的零售价格相同，即。令，化简后的需求函数为：（）、（）：？。：。：？。第期林志炳 等：考虑随机参照价格的双渠道绿色供应链
14、定价和渠道策略研究。制造商的一次性绿色研发投入成本为，其中（）为绿色研发投入系数。此外，假设线上直销渠道比线下零售渠道付出额外的直销成本。为了方便计算，假设单位产品的生产成本为。根据 等 的研究，零售商的风险分散能力较弱，本文假设制造商风险中性，零售商具有风险厌恶特征。此时，制造商的利润为（），决策目标为最大化自身期望利润（）（）（）；零售商的利润为（），期望利润为（）（），具有风险厌恶特征的零售商决策目标为效用最大化，假设（）为零售商的风险厌恶度，用均值方差模型表示零售商的效用函数：（）；双渠道总期望利润为。为保证在双渠道绿色供应链模型中存在均衡解，先假设（）、（）（）（）（）（）（）（）（
15、）（）。同时为了表述方便，令（），（），其中，。单渠道绿色供应链模型在单渠道绿色供应链模型下，处于领导地位的制造商给出产品的批发价格和绿色度后，零售商以零售价格销售绿色产品，上标“”表示单渠道绿色供应链模型，此时市场需求函数和渠道成员的目标函数分别为：（）；（）、（）（）；（）（）（）（）。（）命题单渠道绿色供应链模型下，（）（）（）（）（），（）（）（）（）（），（）（）（）（）（），（）（）（）（）（）（），（）（）（）（）（）（），（）（）（）（）（），（）（）（）（）（）（）（）（）。证明运用逆向归纳法进行求解，将式（）代入式（）和 式（）中，易 得关 于的 二 阶 导 数（），于是令
16、关于一阶导数，然后求出零售商的反应函数：（）（）。进一步求出关于、的 矩阵（）（）（）（）（）（）（），显然一阶顺序主子式，根据已知参数条件，易得（）（）（）（）（），因此负定，存在最优解。于是令一阶条件等式、，可求出、，然后将其代入反应函数中得到。最后将、代入式（）式（），命题得证。双渠道绿色供应链分散决策模型在一致性定价双渠道绿色供应链模型下，生产绿色产品的制造商先决定批发价格和绿色度；零售商再决定产品的零售价格，上标“”表示一致性定价时的分散决策模型，此时为线上直销的需求，为线下零售渠道的需求，制造商和零售商的目标函数如下：、（）（）（）（）；（）（）是为了保证模型都存在均衡解，（）（）（）（）（）（）（）（）（）是为了保证两个渠道的需求都不为负数。计算机集成制造系统第 卷 （）（）（）。（）命题采用一致性定价的分散决策模型下，（）（）（）（）（）（）（），（）（）（）（）（），（）（）（）（）（），（）（）（）（）（），（）（）（）（）（）（）（），（）（）（）（）（），（）（）（）（）（）（）（），其中：（），（）。证明采用逆向归纳法进行分析，易得关于的二阶导数（），是凹函数
