1、2022 年 11 月 出版参考|77市场营销教育理论类图书的市场化探索摘 要：教育理论类图书具有专业性强、受众局限、学者视角等特征，在走向市场时往往面临着阅读门槛高、阅读压力大、回应热点难、营销难度大等困境。并不是所有的教育理论类图书都适合市场化推广，对于部分具有市场化潜质的理论图书，可以进行市场化探索。文章试图通过对教育理论类图书教育的情调的分析，阐述打磨文本、设计语言的优化和营销语言的多样化等编辑出版路径，以助力教育理论类图书的市场化探索。关键词：理论图书 教育出版 市场化文/赵琼英随着图书市场的竞争日益加剧，如何既不依赖低折扣营销又能尽可能扩大图书的市场影响力，是摆在教育理论类图书面前
2、的问题。与教材教辅、升学读物等刚需不同，教育理论类图书在教育类图书中并不占据优势。教育的情调作为一本经典的教育现象学学术著作，以其通俗优美的语言、深入浅出的分析、轻巧无负担的阅读体验在面世不到两年的时间内实现了销量超 10 万册的成绩，成为近两年来教育理论类图书的亮点之一。本文试图以教育的情调 为例，对教育理论类图书的市场化探索进行简要评析。一、教育理论类图书特点教育理论类图书有着一般理论图书共有的特点，例如专业性强、受众局限、学者视角，但同时，教育理论类图书又有其自身的特点，它重视人与实践，人文性较为突出。1.专业性强，受众局限，学者视角教育理论类图书和其他类型的理论图书一样，其首要特点是专
3、业性强，具有一定的理论深度。这一特征使理论图书常用各类专业术语来表达专业领域内的共识，它要求读者具备一定的知识基础，掌握一定的专业逻辑，且对特定的话题感兴趣，否则，读者便很难通过阅读与作者进行专业上的交流。与此同时，在语言风格上，理论图书通常强调客观事实而非主观感受，这也加大了读者的阅读难度，进一步限制了该类图书的读者范围。另外，教育理论类图书选题和内容的生成往往极度依赖作者，且理论图书的写作往往是学者视角的，其话题和内容来源于学者，论述方式更匹配学界规范而不是读者需求，结论隶属于研究团队。这一视角遵循的是学术研究的逻辑，而非传播推广的逻辑。那么，专业性和理论性一定意味着普通人很难读懂吗？去除
4、所谓的专业术语、专业表达，就意味着丢失了专业性和理论性吗？笔者认为此点有待商榷，教育的情调一书就是以非专业化的语言进行专业化论述的一种尝试。2.以人为中心，易于引发共情教育理论类图书与其他类型的理论图书不同的一点在于，教育是以人为中心的，不论是对课程、教学、教法的论述，还是对教育基本理论的阐明，其对象都离不开人，离不开活生生的教师和学生。这就为我们挖掘教育理论类图书的人文视角提供了条件。在有些研究中，这种人文性尤其突出。对于教育研究来说，好的教育研究问题“无论是对教育理论发展或教育实践改善来说，还是对研究者自身发展来说，都必须既是教育理论发展或教育实践改善之过程的真实的组成部分，也是研究者自身
5、生命运动的真实的组成部分”1。我们每个人都与教育息息相关，由此，教育1吴康宁.教育研究应研究什么样的“问题”兼谈“真”问题的判断标准J.教育研究，2002(11)：8.78|PUBLISHING REFERENCE市场营销研究中的这种真实性较之其他学科领域的研究来说更容易引发读者对自身的回观，更能够打动人。二、教育理论类图书走向市场的困境教育理论类图书因其本身的特点，在走向市场时往往面临着阅读门槛高、阅读压力大、回应热点难、营销难度大等困境，这也是众多理论图书走向市场所要解决的难题。1.阅读门槛高、阅读压力大由于专业性强，理论图书往往布满专业术语和只有业内人士才懂的专业逻辑与表述习惯，部分理论
6、图书针对没有多少相关知识背景的读者进行了概念解读，并尝试用更加通俗的话语来表达，但往往收效甚微。理论图书阅读的高门槛限制了其读者群体的范围和数量。理论图书的阅读压力大也是不争的事实。鉴于其深度和难度，阅读一本理论著作即便对于专业读者来讲，往往也不是一件轻松的事，是一项智力劳动而非消遣活动，更遑论对于普通读者而言。与此同时，理论图书往往还会充斥大量参考文献和注释，这又会进一步降低其阅读流畅度。2.回应热点难学术研究有其自身的规律，需要大量的时间来完成的理论专著更是如此。在教育领域，也有一些回应社会热点的研究，但由于设计及落实仓促，高质量的研究很难得，十分考验研究者各方面的综合能力。3.营销难度大
7、和其他类型的理论图书一样，由于阅读门槛较高，营销人员往往感觉无处入手，在和编辑、作者沟通的过程中也困难重重，找不到突破点。与此同时，图书编辑缺乏提炼理论图书核心卖点的能力，也对营销本身敏感度不高甚至心怀抵触，认为只要靠图书本身及作者和译者在学界的影响便可触达大多数专业读者，忽视了普通读者的阅读潜力。随之而来的，是营销推广与理论图书的匹配性不高，无法真正触及恰当的读者群体，营销效果较差。甚至对于大多数理论图书来说，纳入营销部门的重点工作范畴都是一件很不容易的事，理论图书的营销困难重重。三、教育理论类图书市场化的探索与尝试事实上，并不是所有专业、所有有深度的研究都是厚重的、佶屈聱牙的，也有部分研究
8、可以做到深入浅出、轻巧易读。发掘此类选题，打磨文本以夯实市场化的基础，优化设计为市场化添砖加瓦，最后进行营销层面的市场化运作，可有助于取得“研究”与“市场”的平衡。1.发掘选题，为市场化准备前提什么样的教育理论类图书可以市场化？首先，从专业性上来说，其必须有深厚的理论积淀作为支撑，以接受专业读者和非专业读者的考验。其次，从内容上来说，其需要通俗易懂、论证清晰、观点明确、贴合实际，尽可能放低对读者的门槛要求，降低非专业读者的阅读难度，同时让读者有所思、有所获。教育科学出版社 2019 年出版的教育的情调就是此类图书出版的尝试。教育的情调是世界著名教育学思想家、教育现象学重要开创者马克斯范梅南早期
9、的代表作，诞生于 20 世纪80年代，受到了众多读者的喜爱。在对原版书的翻译过程中，其弟子李树英萌发了对原版书进行本土化再创作的想法，遂与原作者商议，增加了部分本土化案例，并新增了几章内容，完成了本书的本土化工作。教育的情调有着厚重的理论基础，其叙述方式、核心观点均建立在教育现象学的基础之上。但是，该书并没有将哲学术语作为其行文的必要元素，除了在最后一章简要介绍其理论背景外，整本书并没有提到任何哲学概念。专业读者可以很清晰地感受到每段案例解读的现象学逻辑，但是普通读者不会受到教育现象学“哲学逻辑”的困扰。在教育的情调一书中，理论的厚度和阅读的轻巧体验以及理论的轻巧渗透得到了较好的体现。2.打磨
10、文本，为市场化奠定基础阅读的轻巧体验离不开编辑对文本的细心打磨。第一，术语的处理。尽可能减少除核心术语外的专业表达是降低理论著作阅读门槛的重要手段。这要求作者能精确把握术语的含义，从而在具体语境中找到最合适的日常词汇进行替换。如果是引进类著作，则需要译者非常熟悉相关理论和原作者的写作风格，最大程度保证专业上的准确性，实现论述中的可读性。例如，书名教育的情调的英文原名为The Tone of Teaching，直译过来为“教学的语调”，译者在翻译时没有选择直译，而是基于对教育现象学以及原作者思想的充分理解，将之译为“教育的情调”。但需要强调的是，术语的通俗化处理是有风险的，一不留神就会偏离原本的
11、意思，带来理解上的误差，因此，作者和译者的理论功底非常重要。对于个别由于词汇替换带来的学术争论，笔者认为并不是一件坏事。第二，参考文献的处理。学术论著中，适当且准确地引用相关参考文献，是提高学术论著的理论水平和学术价值的有效措施，也是表现作者求真务实科研态度和对他人劳动成果尊重的基本要求，但巨细靡遗和“拿来主义”式的2022 年 11 月 出版参考|79市场营销引用，则并不利于学术论著学术水平的提升。2对于参考文献的引用，笔者认为，当引必引，但不需要字字引、处处引。合理减少参考文献的引用，把不必要的参考文献进行语句化处理，特别是避免正文用文字论述一遍再用注释附注一遍的状况，都是可参考的处理方案
12、。在教育的情调中，除了最后一章对教育现象学的理论解读外，其余章节均属于原创的案例分析，其思想来源即作者自身，也没有对学界其他人的观点进行评论，因此没有进行相关的引用。最后一章中涉及其他学者的部分，都直接在正文里详细说明了来源，并使之与正文本身的论述融为一体，以最大程度降低读者的阅读负担。需要强调的是，这一工作要在符合学术伦理规范的前提下进行，少引用不等于允许抄袭，抄袭是任何学术研究都无法接受的行为。第三，语言表述的处理。在写作、编辑加工过程中，我们通常重视的都是语言的准确性，而作者和编辑对学术语言的熟悉度往往较高，这就容易导致作者和编辑自己认为语言已经足够通俗易懂但仍有读者反应佶屈聱牙的问题。
13、针对于此，在教育的情调一书的编校过程中，我们特意安排了两个额外的审次，让完全没有相关背景的语文老师审读并进行语言润色，这种审读让我们发现了很多平常不够注意或习以为常的“翻译腔”问题或用词用语问题。3.创新装帧，为市场化添砖加瓦市面上大多数的教育理论类图书的封面和版式设计往往采用大气简约的设计风格，以与其自身的格调匹配。但这样的设计在走向市场的过程中往往会给图书贴上阳春白雪的标签，不能引起读者的阅读兴趣。为此，教育的情调突破以往的设计惯例，采用了小开本、精装、整体设计的思路，辅之以亮丽的配色、可爱的卡通造型、有质感的纸张，全面优化图书的设计语言，取得了不错的市场反馈，并得到了作者和译者的一致认可
14、。4.营销语言的多样化，让理论书走出象牙塔作为一本想要进行市场推广的理论图书，教育的情调进行了一些探索与尝试。首先，营销团队提前介入。与以往图书付印之后甚至新书上架之后才与营销团队沟通不同，在教育的情调的市场化运作中，编辑部在图书审读阶段就让营销团队的骨干介入，并制定从审读到付印到后期宣发的全流程营销方案。编辑部配合营销团队一起撰写宣传策划案，既为后期营销推广的顺利展开奠定了基础，又使得营销文案与图书本身更匹配，更具针对性。其次，整合各种资源，线上线下全方位联动宣传。在图书付印之前，营销团队便和编辑一起多次与线上平台沟通，最终选择了新书上市前三个月独家销售的模式。在这期间，从图书的网站专题图、
15、轮播图到各种文字材料，编辑部、营销团队进行了多次打磨，为图书争取到了较多的线上平台资源位。与此同时，出版社还打破部门壁垒，联系了一众教育领域的专家学者和知名校长进行推荐，为图书的出版预热。除了线上工作的开展，在线下我们还联系译者，并邀请相关学术专家、一线名师，于图书上架当天开展了新书分享会，辅之以线上线下媒体的宣传，整个活动取得了很好的宣传效果。图书上架后，编辑部配合营销团队持续密集宣传。在线上，出版社在自有微信公众号发布了多篇文章，一些有影响力的账号也在编辑的推荐下发布了相关文章，取得了较高的点击率；同时，参加线上销售平台的各种促销活动，争取资源位，获得了尽可能多的曝光。为回应读者对图书内容
16、的了解需求，更好地传播图书本身的思想，营销团队也与编辑部合作，邀请专家学者进行了多场高质量的公益性讲座，既打开了受众群体，又维持了较好的口碑。在线下，我们充分整合资源，深入一线中小学开展读书活动，积累了一批读者。教育、出版相关专业媒体也刊载了相关广告、书评和评论。在一系列线上线下联动的营销活动之后，新华书店等线下渠道也被打通，真正形成了立体化的销售格局。特别需要指出的是，经过此次尝试发现，对于理论图书的市场化营销，要特别重视线上平台。这一方面与当前网店渠道在零售渠道的占比不断上升有关3，另一方面也与理论图书自身的特点有关。在这个过程中，对于宣传推广非常配合且有热情的作者和译者起到了非常关键的作用。教育的情调收获了良好的口碑和社会效益，一经上市便多次重印，出版两年销售超过 10 万册，经济效益可观。四、总结与反思1.理论图书的市场化关键在书本身专业性是理论图书的立身之本，只有扎实的研究才能经得起市场的检验。如果为了迎合市场需要，刻意降低专2耿建业，范运年.浅析学术论著中的参考文献规范引用J.出版与印刷，2019(3)：60-62.3开卷研究.网店增速提升，实体店降幅收窄：2020 年前三
