1、第 35 卷第 1 期管理评论Vol.35,No.12023 年 1 月Management ReviewJan.,2023捐助者还是受助者?不同慈善捐赠主角与慈善捐赠类型匹配作用对捐赠行为的影响段 珅1 刘凤军1 李园园2 孟 陆1(1.中国人民大学商学院,北京 100872;2.山西财经大学工商管理学院,太原 030006)摘要:有效的慈善呼吁方式是助推民众参与捐赠的主要手段之一。以往多数研究单独探讨了不同慈善呼吁主角对于潜在捐赠者捐赠行为的影响,然而,除宣传主角不同外,慈善捐赠类型差异也会影响潜在捐赠者的捐赠行为,但鲜有研究探究慈善捐赠主角与慈善捐赠类型的交互作用对于个体捐赠行为的影响。
2、有鉴于此,本研究以慈善捐赠主角为切入点并结合不同的捐赠类型,探究慈善捐赠主角与慈善捐赠类型的交互作用对于捐赠行为的影响,并揭示了慈善捐赠主角人数对于该效应的调节作用。实验 1A 首先通过探索性实验验证了慈善捐赠主角与捐赠类型匹配会对不同捐赠类型的需求评估产生差异性评价,从而为后续捐赠行为的研究提供初步证据;实验 1B 通过线上问卷直接验证了慈善捐赠主角与捐赠类型的匹配作用对于个体捐赠意愿的影响;实验 2 通过实验室实验的真实金钱分配任务,进一步验证了慈善捐赠主角与捐赠类型的匹配作用对于个体捐赠行为的影响,并进一步阐述了慈善捐赠主角人数在上述匹配关系中的调节作用。通过研究以期为不同慈善类型的慈善
3、呼吁主角应用策略提供实践性指导,从而提升潜在捐赠者的捐赠行为。关键词:慈善捐赠主角;慈善捐赠类型;慈善捐赠主角人数;捐赠行为收稿日期:2020-06-16基金项目:国家社会科学基金重点项目(19AGL016)。作者简介:段珅,中国人民大学商学院博士研究生;刘凤军(通讯作者),中国人民大学商学院教授,博士生导师;李园园,山西财经大学工商管理学院讲师;孟陆,中国人民大学商学院博士研究生。引 言由中国慈善发展报告(2019)可知,2018 年社会捐赠总量为 1128 亿元,中国社会慈善组织总数量超过81.6 万个1。慈善事业的快速发展离不开慈善机构的大力宣传,慈善机构经常使用不同的慈善呼吁策略(如,
4、使用描述受助者的困境或描述提供帮助的捐助者的慈善呼吁)来吸引捐助者的注意和增加捐款。例如,救助儿童会的网站展示了需要帮助的受助者,而无国界医生组织则展示了志愿医生的非凡帮助行为。尽管在慈善广告中受助者和捐助者视角的广告都被广泛使用,但大量研究聚焦于以受助者为中心的慈善广告对捐赠行为的影响2。然而,以往慈善呼吁中加入受助者形象的影响机制与结论并不一致,使用受助者可以增加3或减少慈善捐款4-5。更重要的是,近期有研究表明,以受助者为中心的慈善广告效果可能并未到达预期6,甚至在某些情况下适得其反7。此外,Haidt8研究指出,以捐赠者为主要宣传主角的慈善呼吁相比以受助者为主角的慈善呼吁会获得更多的捐
5、赠,其原因在于当观察者观察到他人的捐赠行为,有助于引发个体道德上的提升并体验到温暖的感觉,从而使观察者产生更多的帮助行为。由此可知,以往研究关于慈善宣传中主角聚焦于捐赠者还是受助者还未达成一致性结论,且对于两种不同主角聚焦慈善宣传方式的适用场景以及边界条件也并未可知。然而在慈善组织的宣传过程中不可避免地会面临到底是宣传捐助者还是受助者的权衡,因此,揭示不同慈善捐赠主角的应用范围对于慈善组织有效助推民众从事捐赠行为有重要意义。此外,作为社会救济和福利事业的组成部分,慈善组织对接济贫困、提倡互助互爱、维护社会稳定起重要作用9。由于慈善组织包含不同的慈善目标,因此慈善组织在达成不同慈善目标时会采用不
6、同类型的慈善捐赠活动。当慈善组织进行不同类型的慈善捐赠活动时,采用何种捐赠主角宣传方式能够最大程度地激发个体捐赠行为,也是慈善组织需要考虑的问题。有鉴于此,本研究探究了慈善捐赠主角与慈善捐赠类型的匹配作用对于个体捐赠行为的影响,并揭示了DOI:10.14120/11-5057/f.2023.01.012188 管理评论第 35 卷以上关系的适用情境。通过研究以期为不同慈善捐赠类型的慈善呼吁主角应用策略提供实践性指导,从而提升潜在捐赠者的捐赠行为。文献回顾与研究假设1、慈善捐赠主角从慈善捐赠活动涉及的主体进行分类,可以分为受助者、捐助者与第三方慈善组织或慈善机构。然而,由于慈善机构本身是一种非营
7、利性的第三方组织机构,其主要目的是建立受助者与捐助者之间的捐赠行为关系,因此,实践中慈善组织机构通常以受助者与捐助者为宣传主角开展慈善宣传活动。以受助者为慈善捐赠主角的宣传活动通常强调了受助者所处困境以及帮助需求,通过运用受助者的不同情绪表达来唤起潜在捐赠者的同情心或责任心,从而提高捐赠的可能性;相反,以捐赠者为主角的慈善宣传活动通常强调捐赠者非凡帮助行为以及这种帮助行为如何帮助受助者改善当前困境,其主要目的是通过捐赠者的行为引发潜在捐赠者道德水平的提升,从而提高捐赠的可能性10。由此可知,慈善机构采用不同的捐赠主角宣传方式都会使潜在捐赠者考虑慈善捐赠项目的有效性,采用任何一种捐赠主角都可以对
8、捐赠决策产生影响11。早期关于捐赠主角的研究多聚焦于受助者,其研究内容主要是比较受助者的不同情绪表达如何影响潜在捐赠者的捐赠行为。例如,Small 和 Verrochi 测试了悲伤诉求在慈善捐赠背景下的效果。他们发现,观看悲伤面孔的受助者(相比开心或中性面孔的受害者)的图片会鼓励慈善捐赠,因为受害者脸上的悲伤会转移到观众身上,这种情绪传染增强了对受害者的同情感12。同样地,观看无助他人痛苦的图片或视频片段(对比与痛苦无关的图片或视频片段)可以促进对需要帮助的人的同情和换位思考13。相比之下,其他一些研究结果证明得到了相反的结论,即在看到需要帮助的受助者的悲伤照片或读了他们悲伤的故事后,并不比经
9、历中性或积极的情绪更有效,甚至会引发潜在捐赠者的心理抗拒,比如怀疑和回避14。由此可知,过去的研究对于使用受助者悲伤诉求的慈善呼吁是否有助于募集捐款得出了相互矛盾的结论,且由于多数慈善组织采用受助者宣传主角导致观察者对于同类型慈善呼吁敏感程度逐渐下降。同时,有研究表明以受助者为中心的慈善广告效果可能并未到达预期6。因此随着研究的不断深入,学者们开始关注捐赠者在慈善宣传中的作用。例如,Rachel 和 Cynthia 研究了宣传中捐赠者主角的热情程度表现对于慈善捐款数量有显著的影响,即相比于表现捐赠者能力的慈善宣传诉求,表现捐赠者热情的慈善宣传诉求能够更有效地提升捐赠者的捐赠数量15。而 Yin
10、 等的研究表明,以捐赠者为中心的慈善宣传广告之所以能够有效提升潜在捐赠者的捐赠意愿,其原因在于当人们观察他人的帮助行为时,会体验到一种温暖的、令人振奋的感觉,从而促使观察者做出更大的帮助行为10。Fajardo 等研究比较了慈善机构在宣传过程中披露捐赠者相关信息比组织相关信息对捐赠选择决策有更大的影响,而与组织相关的信息比捐赠者相关的信息对捐赠金额的决定有更大的影响16。此外,还有研究指出了捐助者身份识别在捐赠回应描述性规范信息中的作用17。综上所述,现有关于慈善捐赠视角的研究主要从受助者与捐助者两个主角对于慈善捐赠项目的有效性问题进行探究。虽然已有大量研究揭示了不同慈善捐赠主角对个体慈善捐赠
11、行为的影响,但是鲜有研究直接比较两种捐赠主角宣传方式对于个体捐赠行为的影响。有鉴于此,本研究主要比较了两种慈善捐赠主角在不同情境下的捐赠效果。2、慈善捐赠类型不同的慈善组织寻求促进不同类型的亲社会行为,包括各种社会的关注和问题18。但总体来说,慈善组织有两大类道德目标:第一类目标即寻求促进福利与人道主义关怀(如红十字会)。对美国排名最高的慈善机构的分析显示,48%的慈善机构的目标是为人道主义救援和福利事业筹集捐款,这些慈善机构(如红十字会、“许愿基金会”)提倡包含关怀道德价值的亲社会行为19,其大量的捐款用来帮助受助者满足他们生存需要的物品(如必需品和药品)。然而随着慈善事业的不断发展完善,越
12、来越多的政府和非营利组织将慈善捐款用于贫困群体的培训和教育项目(如希望小学、西部雏鹰计划),或向穷人提供小额贷款20,这类慈善机构强调了个人的成长潜力和自我发展的需要。Wang 等21根据慈善机构的这两种不同目标,将其分为发展型捐赠与生存型捐赠两类。发展型捐赠是指帮助受助人成长和自我发展,这是一种自我激励,包括受助人的积极回应,具体形式表现为教育22-24、职业培训25与小额贷款等帮助26,27;而生存型捐赠是指大量的捐款用来为有需要的人提供满足他们生存的物品,包括食物28、衣服7、清洁水22以及医用药品等28。在实际的慈善宣传中,两种不同的慈善类型也经常会采用不同的慈善呼吁主角(捐赠者 vs
13、 受助者)。然而,以往并未有研究阐明不同类型的捐赠应采用何种主角聚焦才能促进个体捐赠行为。有鉴于此,本研究旨第 1 期段 珅,等:捐助者还是受助者?不同慈善捐赠主角与慈善捐赠类型匹配作用对捐赠行为的影响189 在探究慈善呼吁主角如何影响个体对不同类型慈善事件的捐赠行为。3、慈善捐赠主角与慈善捐赠类型的匹配对捐赠的影响慈善呼吁往往是为了影响观众的情绪4,5。与中性的情绪相比,积极的和消极的情绪都会增加善行,而更强烈的情绪通常会引发更强烈的帮助反应29。当然,慈善呼吁可以通过不同的手段来引发观察者的情绪变化,从而促进观察者的捐赠行为。例如,负面诉求,比如那些以哭泣的孩子和令人揪心的故事为特征的诉求
14、,可以通过激发观众强烈的负面情绪来增加捐款30。而积极的慈善诉求通常表现出快乐的面容和充满希望的、衷心的信息。例如,红十字会的一则广告,广告中有一个微笑的孩子,旁边有一句振奋人心的话:“你的捐赠带来了希望。”情绪维持假说认为,人们参与亲社会行为是因为他们有动力去维持他们的高水平情感31。当然,除了慈善呼吁中的不同元素可以引发观察的情绪外,本研究认为慈善广告宣传捐赠主角与慈善捐赠类型也会引发观察者不同的情绪感知。本研究认为慈善捐赠主角与慈善捐赠类型存在一定匹配效应,从而有效提升个体的捐赠行为。具体而言,生存型捐赠旨在帮助受助者脱离或缓解当下的困境威胁,该事件的描述通常会表达受助者的饥饿困苦或者生
15、存环境恶劣。这种捐赠类型本质上会引发观察者的消极联想,从而导致慈善机构在该过程中如果采用以捐赠者为主角的慈善宣传呼吁,会增强观察者与负面事件的联系。观察者作为潜在捐赠者虽然希望帮助这些受助者,但并不愿意陷入与受助者一样的生存威胁困境,因此可能会降低最终的帮助行为。相反,在生存型捐赠类型中采用受助者作为主角进行宣传时,不仅可以有效展示受助者当前所处的生存困境与生存需求,增强了观察者的同理心,而且有效分离了观察者与当前威胁情景的自我联系,从而提升潜在捐赠者的捐赠行为。据此,可以得知生存型捐赠与受助者慈善捐赠主角匹配时,可以提升潜在捐赠者的捐赠行为。相反,发展型捐赠是捐助者为了帮助受助者进行自我发展
16、需要与提升动机而进行的捐赠行为,该慈善事件反映受助者得到帮助后的发展以及自我提升。因此,此捐赠类型更可能引发个体积极联想,因为个体希望帮助受助者实现自身发展需求,从而拥有一个积极乐观的未来状态21。此外,捐助者(相比受助者)为主角的慈善呼吁与观察者的心理距离更近,这时慈善机构采用捐助者为主角的慈善呼吁时,可以引起观察者道德上的提升(原因在于个体在观察别人的帮助行为时所体验到的一种温暖的、令人振奋的感觉),从而使观察者产生更大的帮助行为8,且此时观察者可以与发展型捐赠事件本身的积极联想相联系,这种积极联系也进一步助推了潜在捐赠者的捐赠行为。然而,若采用受助者主角宣传,不仅拉远了观察者与宣传主角之间的心理距离,同时也破坏了观察者与发展型捐赠带来的积极联想的关系,从而阻碍了潜在捐赠者的捐赠行为。据此,可以得知发展型捐赠与捐赠者主角宣传匹配时会提升个体的捐赠行为。综上所述,本文提出假设:H1:慈善捐赠主角与慈善捐赠类型匹配时会提升个体的捐赠行为。具体而言,生存型捐赠与受助者主角匹配时,可以提升潜在捐赠者的捐赠行为;而发展型捐赠与捐赠者主角匹配时会提升个体的捐赠行为。4、慈善捐赠主角人数的调节作
