1、7营销策略葡萄酒产品的营销战略分析与研究以山东威龙葡萄酒为例张军英 山东经贸职业学院摘要：作为一种特殊的文化载体，酒在人们的日常生活和人际交往中占据着别样的地位和作用，而酒的种类也纷繁复杂，不仅有白酒、啤酒、果酒、药酒等，葡萄酒也是其中之一。不同于白酒的醇香浓郁，啤酒的甘冽劲爽，葡萄酒因其独特的口感以及药用价值等一直深受广大消费者的喜爱。但随着行业市场竞争的日益激烈，葡萄酒产业也面临着诸多的机遇和挑战。如何增强市场核心竞争力，在葡萄酒行业中站稳脚跟，这已成为山东威龙亟待需要解决的问题。本文先简要分析了葡萄酒行业的市场现状，之后又总结概括了山东威龙葡萄酒的优劣势特点，并在此基础上提出了相应的营销
2、策略以及注意事项。关键词：山东；威龙葡萄酒；市场营销；营销战略近年来，随着社会经济的不断发展和物质生活水平的不断提高，人们的健康意识越来越强。葡萄酒凭借其独特的药用价值以及保健、养生、美颜等方面的诸多功效一直深受着人们的喜爱和欢迎，甚至一度成为葡萄酒爱好者们竞相追逐的优质产品。然而，随着行业市场竞争的日趋激烈，葡萄酒产业的生产和发展也都面临着很多的风险和挑战，再加之国内市场上葡萄酒企业众多，大大小小的生产厂家比比皆是，例如当前排名前十的葡萄酒品牌：张裕、长城、王朝、贺兰山、香格里拉、威龙等。因此，一家企业若想在这激烈的行业市场竞争中牢牢站稳脚跟，必须不断增加其在市场上的核心竞争力。俗话说，“机
3、遇与挑战并存”，作为葡萄酒品牌企业之一，山东威龙要勇于面对当前的机遇和挑战，既要不断创新经营管理方式，加强对营销人员的专业技能培训，提升营销策略，同时还要结合葡萄酒行业市场的具体现状，分析好市场的有效行情，有针对性和计划性地选择目标市场，从而精准定位目标受众人群，不断提升其在市场行业竞争中的核心竞争力以及增加市场份额。一、葡萄酒的市场现状分析葡萄酒主要是以葡萄为主要原料酿造的一种果酒，其口感独特，味道甜美，一直深受广大消费者的喜爱。中国作为葡萄种植大国，虽然葡萄种植面积靠前，但葡萄酒的产量却连续几年一直呈下降趋势，以具体的数据为例（见表 1、表 2）。原因归根结底主要还在于技术的制约和需求量的
4、下降。一方面，我国在葡萄种植方面的技术还相对不太完善，葡萄质量和产量难以得到有效保障。另一方面，葡萄酒相比于国内的白酒和啤酒等酒类而言，需求相对较少，人们对葡萄酒的认识以及消费程度有所差别，因此总体上葡萄酒的需求量呈下降趋势。再加之，当前国内市场竞争日趋激烈，葡萄酒行业也面临着诸多的风险和挑战，但随着人们生活水平的不断提升，消费者对葡萄酒的兴趣也日渐浓厚。总体来看，国内葡萄酒将迎来新的发展机遇，其消费量也将呈现一定的增长趋势。二、山东威龙葡萄酒的优劣势分析1.山东威龙葡萄酒的优势分析（1）内因作为国内葡萄酒销量排行前十的葡萄酒品牌，山东威龙葡萄酒有其独特的自身优势。一方面，威龙葡萄酒在原材料方
5、面有其独特的优势。葡萄酒的酿造制作离不开原材料的支持和保障。高品质的原材料供应是葡萄酒酿造的关键所在。甘肃武夷因凭借其得天独厚的地理环境、适宜的气候和土壤等优势条件一直成为葡萄种植的绝佳场所，其生产出来的葡萄品质优良，质量能够有所保障。而威龙因在甘肃武夷拥有大规模的葡萄种植基地，因此在葡萄这一原材料供应方面可以有持续稳定的物资保障，并且葡萄的质量还可以有一定的保证。另一方面，威龙葡萄酒还有其自身的品牌优势，因其在质量和品质方面受到表 12017 年-2021 年葡萄酒产量年份2017 年2018 年2019 年2020 年2021 年2022 年（1-7 月）葡萄酒产量（万千升）100.106
6、2.9045.2041.3026.8011.20表 22017 年-2022 年（1-7月份）葡萄酒需求量年份2017 年2018 年2019 年2020 年2021 年2022 年（1-7 月）葡萄酒产量（万千升）174.0131.0106.184.168.832.5DOI:10.14013/ki.scxdh.2023.02.00882023 年 2 期总第 983 期营销策略消费者们的信赖和支持，威龙葡萄酒还曾获得过“绿色食品”、“五种优质葡萄酒之一”、“中国品牌”以及“省农业产业化重点龙头企业”等称号。（2）外因威龙葡萄酒除了有自身的原材料优势以及品牌优势，还有一定外部因素优势。一方面，
7、威龙葡萄酒具有一定的技术设备优势。葡萄酒的酿造制作不仅需要一定的原料支持，同时还需要先进的技术工艺和设备保障。威龙具有行业内专业的酿酒师和全新的葡萄酒生产线设备等。因此，在对葡萄酒的酿造制作方面有着很大的优势。通过技术设备和技术人员的有效支持，不仅可以确保葡萄酒优质的产品品质，同时还可以提升葡萄酒的生产产量和生产效率。另一方面，威龙葡萄酒还具有一定的市场网络优势。威龙葡萄酒的市场营销方式大都是直接由生产企业和批发商对接，之后再由批发商向零售商以及消费者进行层层对接，或者是生产企业直接面向零售商和消费者的经营模式，这种没有代理商或者是中间商赚差价的方式，不仅大大方便了企业和消费者之间的沟通和协调
8、，同时对产品的营销也具有一定的积极和促进作用。2.山东威龙葡萄酒的劣势分析（1）公司缺乏完善的管理制度当前，山东威龙存在缺乏完善的管理制度的问题。一方面，从威龙营销业务人员的薪酬方面来看，威龙部分分公司对营销业务人员大体上实施的是固定薪酬制度，只有在年终公司有盈利的时候才会给予员工一定的年终奖励。而如果公司没有盈利或者是公司经营亏损，那么员工则没有年终奖金。这看似理所应当，但是对于营销业务人员而言，无论公司有或没有盈利，他们付出的辛勤劳动都只多不少，甚至比有的没盈利的分公司付出的辛苦还多。因此，在薪酬制度的制定方面缺乏一套科学且合理的制度。另一方面，从威龙葡萄酒产品的库存管理方面来看，由于市场
9、并不是一直都处于居高不下的发展态势，每年总会有相应的淡季和旺季之分，因此在葡萄酒的库存安排上一定要有一个明确的管理和安排，要避免出现供不应求或供过于求的现象。然而，威龙在实际的销售中，部分分公司由于没有充足的备货资源时常出现断货、缺货等问题，以至于不能及时满足消费者的需求。归根结底还在于威龙没有建立一套完善的管理制度，缺乏有效的管理措施。（2）公司没有深入落实营销战略当前，山东威龙还存在没有深入落实营销战略的问题。比如：有些分公司因为对营销战略目标的不明确，只为了提升葡萄酒的产品销量和产品利润等而相应地更改营销战略。还有些分公司为了抢占市场，而去和一些优势品牌比如张裕、长城、王朝等竞争销售市场
10、，或者是和一些小微企业、品牌商家等竞相追逐市场份额，归根结底还在于他们没有正确认识和落实营销战略。俗话说“鱼和熊掌不可兼得”，一家企业不能同时贯彻和落实两种不同的营销战略，如若选择走中高端路线，那就不能走低端路线，否则就会自相矛盾，影响品牌的自身形象，会造成适得其反的效果。除此之外，营销战略的落实也不能只是口头上的行动，公司应该加强对人员的管理，避免出现营销战略偏离的问题，总之，要深入贯彻落实企业的营销战略。三、山东威龙葡萄酒的具体营销战略基于对当前葡萄酒的市场现状以及山东威龙葡萄酒的优劣势情况分析等，本文采取了营销学中的 STP 市场营销战略，又称目标市场营销战略，其中 S 指的是 Mark
11、et Segmenting（市场细分），T 指的是 Market Targeting（目标市场），P 指的是 Market Positioning（市场定位），这三者构成了公司营销战略的核心三要素，俗称 STP 营销。1.山东威龙葡萄酒之市场细分市场细分主要是指营销人员通过市场调研，依据消费者的需要和购买欲望、购买习惯、购买行为等方面的不同，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群体的分类过程。此外，市场细分不仅有利于企业选择目标市场和制定市场营销策略，发掘市场机会，同时还有利于企业提高经济效益，把人力和物力集中投入到目标市场当中。目标市场细分基础见表 3。首先，以地理细分为例，山东威龙葡萄酒市
12、场细分主要在华南区、华东区、华北区、西北区以及东北区市场等。其次，山东威龙葡萄酒人口细分主要包括女性群体和男性群体，中高收入群体和低收入群体等。再次，心理细分方面包括娱乐、自主、注重价值等。最后，行为细分方面包括潜在群体、偶尔购买、经常购买等。2.山东威龙葡萄酒之目标市场企业在选择目标市场时，一定要明确为哪一类用户服务，需要满足消费者的哪种消费需求。正所谓“鱼和熊掌不可兼得”，企业因为有自身资源和条件的限制只能服务于一部分的消费群体，不可能兼顾到所有的客户，因此，企业要学会扬长避短，结合好自身的优势特点，精准选择好目标市场，那样才能发挥出“1+12”的效果，否则就会适得其反，得不偿失。以可识别
13、性为例，目标市场可选择为追求品质生活，愿意尝试新鲜事物群体。以可进表 3目标市场细分基础标准细分要素地理细分国家、地区、城市、农村、气候等人口细分年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、宗教、社会阶层、民族等心理细分价值观念、生活方式、个性等行为细分时机、追求利益、产品使用率、忠诚程度、使用者地位、购买准备阶段、态度等9营销策略入性为例，目标市场可选择为山东一线城市，如济南、烟台、青岛等。再以可盈利性为例，目标市场可选择为一些中高收入群体等。总之，威龙葡萄酒可以把目标市场选择为山东一线城市内的中高收入群体等。3.山东威龙葡萄酒之市场定位市场定位主要指企业针对潜在客户的心理进行营销设计，从而创立
14、产品、品牌，取得一定的竞争优势。换句话说，市场定位是企业根据目标市场上同类产品的竞争情况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，求得消费者的认同。而对于山东威龙葡萄酒而言可以把市场定位成“中高端层次”，既能满足高收入群体的需求，中等收入群体也能兼顾在内，可以相对增强其在市场竞争中的核心竞争力。四、山东威龙葡萄酒营销战略展开的注意事项1.加强对营销人员的专业培训，建立高素质的营销团队山东威龙在展开葡萄酒营销战略时要注意加强对营销人员的专业培训，从而建立高素质的营销团队。营销人员作为企业营销战略开展的关键所在，其营
15、销能力的培养可谓至关重要，因此，威龙要注重对营销人员的专业技能培训。一方面，企业可以积极组织一些和营销专业相关的理论知识培训工作，让营销人员通过系统的知识培训，从而加深对市场营销的认识和理解。另一方面，企业还可以采取“以老带新”的工作方式，通过让有经验的营销人员带没有经验或经验不足的营销人员，通过分享或传授一些市场营销方面的知识和实践经验等，来加强员工对营销工作的认识。此外，企业还可以建立一支高素质的营销团队，让团队成员之间彼此沟通交流，互相协助，从而不断提升其在营销方面的专业技能。2.加强成员之间的有效沟通，建立良好的信息反馈机制山东威龙在实施葡萄酒营销战略时要注意加强成员之间的有效沟通，从
16、而建立良好的信息反馈机制。成员之间的沟通交流在日常的工作环节中也必不可少，不仅可以提高工作效率，还可以建立良好的工作关系和工作环境，因此，威龙要注重成员之间的沟通交流。比如：企业可以建立一个良好的信息反馈机制，对亟待完成的工作任务，企业可以事先告知，如有异议，可以及时通过信息机制反馈告知，以便及时采取解决方案。总之，就是要加强员工之间的沟通和交流。可以通过建立微信群的方式来增加员工之间的粘性关系，遇到问题及时反馈解决，以此避免矛盾的产生。3.加强员工的绩效考核工作，建立完善的考核奖惩制度山东威龙在实施葡萄酒营销战略时还要注意加强员工的绩效考核工作，从而建立完善的考核激励制度。合理完善的绩效考核至关重要，可以很大程度上提高员工的工作效率，提升员工工作的积极性和主动性。由此可见，威龙还要注重加强员工的考核工作。比如：企业可以建立一套完善的考核奖惩制度。企业可以定期对员工进行一定的专业技能考核，并对考核表现优异的员工给予一定的奖励支持，以此提升员工工作的积极性。而对于考核结果不好的员工还可以给予相应的惩戒措施，以便督促员工更进一步，努力向前。总之，企业可以建立一套完善的考核奖惩制度，以此激励
