1、高等职业教育产教融合系列教材电子商务类浙江省社科联社科普及课题成果主 编 童海君 陈民利副主编 蔡 颖 聂军委 黄 亮网店视觉营销与美工设计NetShop Designer微课版内 容 提 要视觉是手段，营销是目的。作为网店视觉营销与美工设计实操教程，本书基于实际网店素材，由浅入深、循序渐进地讲解网店视觉营销与美工设计中必须掌握的理论知识和实操技能。本书分为三篇、10个章节：上篇视觉之“道”，包括视觉营销基础知识、网店视觉营销与美工设计师；中篇视觉之“器”，包括视觉美工之商品摄影技术、视觉美工之Photoshop基础、视觉美工之Photoshop进阶、视觉美工之美图秀秀；下篇视觉之“术”，包括
2、高点击率推广图视觉营销设计、商品主图视觉营销设计、商品详情页视觉营销设计、店铺视觉营销装修设计。本书层次分明、重点突出、通俗易懂、图文并茂，可作为国内应用型本科、高职、中职院校的电子商务、市场营销、网络营销、移动商务、数字媒体等专业课程的教学用书或参考用书，也可作为网店视觉设计师、网店创业者的自学用书和政府、企业电子商务培训用书。图书在版编目（CIP）数据 网店视觉营销与美工设计：微课版/童海君，陈民利主编.北京：北京理工大学出版社，2019.11（2019.11重印）ISBN 978-7-5682-7868-3 .网.童 陈.网店设计.F713.361.2 中国版本图书馆CIP数据核字（20
3、19）第240341号版权专有 侵权必究出版发行/北京理工大学出版社有限责任公司社 址/北京市海淀区中关村南大街 5 号邮 编/100081电 话/(010)68914775（总编室）(010)82562903（教材售后服务热线）(010)68948351（其他图书服务热线）网 址/http:/经 销/全国各地新华书店印 刷/三河市华骏印务包装有限公司开 本/787 毫米 1092 毫米 1/16印 张/17.5 责任编辑/徐艳君字 数/482 千字 文案编辑/徐艳君版 次/2019 年 11 月第 1 版 2019 年 11 月第 2 次印刷 责任校对/周瑞红定 价/63.00 元 责任印制
4、/李志强图书出现印装质量问题，请拨打售后服务热线，本社负责调换PREFACE童海君，男，硕士，高级电子商务师，高级电商运营师，电子商务设计师。科技部中国农村中心电商专家；中国电子商会短视频运营师行业标准起草专家组成员;浙江省首批优秀创新创业导师；半汤乡学院（中国第一所乡学院）特邀讲师；阿里研究院“活水计划”合作学者；上海点点客、人人电商学院电商研究员；国泰安职业教育与产业发展研究院专家顾问；浙江省商务厅/阿里巴巴商学院首批认证的电商培训师；南京奥派信息产业股份公司特聘讲师；丽水市农村电子商务学院特约讲师。多年来一直从事电子商务/新媒体运营推广、视觉营销设计、创业教育培训相关工作，拥有十多年的电
5、子商务/新媒体平台实战经验。曾担任上市公司营销经理，教育培训公司、APP 研发推广公司创始人，中国（义乌）国际电子商务博览会、中国（义乌）世界电子商务大会效果评估项目专家，自媒体【童话电商】、系列社群【童话微公社】创始人。曾荣获浙江省首届电子商务创业创新大赛（金奖）一等奖、中国(浙)首届农村电商讲师大赛 全国前 5 强。作者简介主编 童海君童海君 电商【助 2】童话电商公众号PREFACE本书是2020年浙江省社科联社科普及课题成果（20KPD12YB）。随着电子商务的发展，网络零售份额不断增加，网购已成为众多消费者的购物方式。网上消费群体对于网络购物的用户体验要求越来越高，可以选择的余地也越
6、来越大，再加上传统企业批量进驻各大电商平台，迅速抢占顾客资源和市场份额，因此电商竞争越来越激烈。而前端最重要的就是用视觉手段来展示商品，以完成店铺形象与品牌的传达，吸引与转化流量，提升转化率。因此，网店视觉营销的重要性不言而喻。据权威机构研究表明：人的五感中对人的思维判断影响最大的就是视觉，占比83%，而剩下的听觉、触觉、味觉和嗅觉等占17%。在电商平台中销售商品都是通过视觉让消费者接收商品信息的，消费者摸不着商品，更不能试用，只能通过视觉来判断产品的好坏，决定买还是不买，所以视觉对消费者的影响至关重要。要想在诸多电商平台中脱颖而出，吸引消费者的关注并形成购买力，就必须在网店的视觉上花心思、下
7、功夫。在网店视觉营销与美工设计上，我们应当秉承“视觉是手段，营销是目的”的宗旨，一定要从营销的角度，利用视觉的手段进行设计，在传达明确的基础上让图片看起来更加美观，再加上创意的元素，让图片更有视觉冲击力，增强消费者的记忆深度，最终达到成功营销的目的。如何抓住消费者的眼球？如何点燃消费者的购买欲望？如何引爆大流量？本书按照视觉营销美工设计的“道”“器”“术”逻辑，为你揭秘网店视觉营销与美工设计中的思维突破和技术技巧。本书分为上中下三篇，共10个章节。上篇为视觉之“道”，中篇为视觉之“器”，下篇为视觉之“术”，具体章节如导图所示。前言本书主要特色如下：案例主导、学以致用：本书收集了对学习网店视觉营
8、销与设计有帮助的100多个正面及反面设计案例，涵盖了海报图、直通车图、钻展图、聚划算图、直播封面图、主图、详情页等，并给出了深入而详细的案例分析，全面地告诉读者如何从营销角度来看待这样的设计，它们会给营销带来什么样的影响，可以在什么情况下借鉴这些设计手法等，非常实用。本书还引入了大量乡村振兴背景下农特产品上行、精准扶贫的案例，更好地助力农特产品的上行，助力精准扶贫，实现增效增收。重在实操、资源丰富：本书注重视觉营销设计知识和案例设计技巧的归纳总结，在知识点和实操案例的讲解过程中穿插了配套微课视频，使读者可以更好地对所讲知识进行书面和视频的双重学习和消化。同时，本书还提供了PPT、教案、案例素材
9、下载等立体化的学习资源。全彩印刷、版式精美：为了让读者更直观地看到美工设计效果，本书特意采用全彩印刷，而且版式精美，让读者在赏心悦目的阅读体验中快速掌握网店视觉营销与美工设计的各种技能。本书是校企“双元”合作共同开发的教材，由台州职业技术学院、义乌工商职业技术学院、广州番禺职业技术学院与山东聚智慧创业服务有限公司合作开发，并受浙江省社科联社科普及课题项目资助。本书也是浙江省教育厅一般科研项目课题（Y201942640）和浙江省教育科学规划课题（2018SCG281）系列研究成果之一。本书由童海君、陈民利教授担任主编，蔡颖、聂军委、黄亮担任副主编；全书由童海君、陈民利拟定思路与框架，并负责统稿和
10、修改。参与策划编写及微课视频制作的还有傅丽君、李海静以及张思思、姚广灿等多位企业及院校的教师。童海君童话电商助理团队的杨章钰、徐刚、张莲心、金亚萍负责图文校对和素材整理等工作。感谢科技部农村中心、半汤乡学院、浙江起源教育科技有限公司、青海互助电商服务中心的领导及参编人员对本书的编写思路和框架提出了宝贵的意见，并提供了部分案例图片素材；感谢科技部定点扶贫县陕西佳县、四川屏山县，临沂、贵阳“万人淘宝公益培训”及全国各地童海君老师电子商务培训学员提供的店铺案例和图片素材；感谢北京理工大学出版社编辑人员的辛勤工作。在编写过程中，我们参考了大量文献资料，引用了大量天猫店铺、淘宝论坛、新媒体号、百度文库等
11、网站的资料，在此对所有文献的作者和网站表示诚挚的感谢。由于编者水平有限，书中难免有不足之处，恳请专家、读者批评指正，不胜感谢。本书配套及拓展素材，可关注微信公众号“童话电商”或与主编童海君老师联系，邮箱：。编 者 2019.10目录CONTENTSI第 2 章 网店视觉营销与美工设计/37【学习目标】【学习导图】21 网店视觉营销基础/382.1.1 网店视觉营销/382.1.2 网店视觉营销磁场/3822 网店视觉营销的流程与三原则/392.2.1 网店视觉营销流程/392.2.2 网店视觉营销三原则/4123 网店视觉营销的四大数据指标/432.3.1 网店运营岗位/432.3.2 网店视
12、觉营销的四大数据指标/4424 网店视觉营销案例/472.4.1 三只松鼠的视觉营销/472.4.2 裂帛的视觉营销/532.4.3 野鸡哥哥的视觉营销/5525 网店视觉岗位/612.5.1 视觉设计师岗位职责/612.5.2 岗位 KPI 考核/642.5.3 新手建议/65【课后练习题】/65 中篇：视觉之“器”第 3 章 视觉美工之商品摄影技术/69【学习目标】【学习导图】31 相机的选择/703.1.1 单反相机/703.1.2 无反相机/713.1.3 便携式相机/72 上篇：视觉之“道”第 1 章 视觉营销基础知识/3【学习目标】【学习导图】11 视觉营销/41.1.1 视觉/4
13、1.1.2 视觉识别设计/41.1.3 视觉传达设计/61.1.4 营销与销售/71.1.5 视觉营销/712 视觉语言/101.2.1 理性与形象视觉语言/101.2.2“点”的形态语言及视觉心理/111.2.3“线”的形态语言及视觉心理/121.2.4“面”的形态语言及视觉心理/1413 视觉色彩与心理/161.3.1 色彩的魅力/161.3.2 色彩的分类与属性/181.3.3 色彩的搭配与新手建议/191.3.4 色彩的冷暖与轻重/221.3.5 色彩心理与网店视觉营销/2314 视觉构图/251.4.1 构图四项基本法则/251.4.2 视觉构图常见 11 法/2515 视觉文字/2
14、91.5.1 文字视觉语言的表现形式 /301.5.2 文字视觉语言在设计中的运用/32 1.5.3 文字视觉语言的风格样式 字体/331.5.4 设计中文字应遵循的原则/35【课后练习题】/36CONTENTSII44 修图工具/1104.4.1 污点修复画笔工具/1104.4.2 修补工具/1114.4.3 仿制图章工具/11345 美图调色/1144.5.1 亮度调整色阶工具/1144.5.2 色彩调整色相/饱和度 工具/1154.5.3 清晰图片锐化工具/1164.5.4 模特美容液化工具/117【课后练习题】/118第 5 章 视觉美工之 Photoshop 进阶/119【学习目标】
15、【学习导图】51 图层/1205.1.1 图层简介/1205.1.2 图层面板及其功能/12052 抠图/1215.2.1 魔棒工具/1225.2.2 快速选择工具/1235.2.3 多边形套索工具、选框工具/1245.2.4 钢笔工具/12553 文字艺术/1275.3.1 文字工具和文字属性栏/1275.3.2 文字编辑与特效/12854 蒙版和通道/1315.4.1 图层蒙版/1315.4.2 通道/13455 图片多样制作/1365.5.1 倒影效果制作/1365.5.2 动画效果制作/1385.5.3 切片艺术之图加网址/1415.5.4 关联营销图制作/143【课后练习题】/144
16、32 单反相机的外部结构及其功能/733.2.1 正面结构及其功能/733.2.2 背面结构及其功能/733.2.3 上面结构及其功能/743.2.4 底面结构及其功能/753.2.5 侧面结构及其功能/753.2.6 液晶监视器与取景器的结构 及其功能/7633 摄影器材及摄影环境布局/773.3.1 镜头的选择/773.3.2 摄影辅助器材/803.3.3 摄影环境布局/8234 摄影曝光三要素/853.4.1 快门/853.4.2 光圈/873.4.3 感光度/8935 摄影光线角度/903.5.1 顺光拍摄/903.5.2 逆光拍摄/913.5.3 侧光拍摄/923.5.4 顶光拍摄/9236 网店商品摄影/933.6.1 网店商品摄影的基本要求/933.6.2 网店商品摄影的流程/943.6.3 网店商品摄影的常见问题/953.6.4 新手网拍的注意事项/98【课后练习题】/98第 4 章 视觉美工之 Photoshop 基础/99【学习目标】【学习导图】41 图像的基本概念/1004.1.1 像素、分辨率与常见图片格式/1004.1.2 网店装修设计中常见图片参数/1014
