1、【案例拆解】屈臣氏私域运营 案例行业 实体销售 案例简介 案例品牌名称：屈臣氏 案例所处行业：零售业头部品牌 案例目标：促活留存、提高复购 将公域、线下用户引流至私域端 1）使得参与用户量提升，增加品牌口碑传播；2）激活老用户，提升复购；3）为公司带来潜在新目标用户；4）高意向用户筛选，小程序商城内搭建会员运营体系 案例对象：新老用户均可参加 案例标签：私域运营、促活留存转化、品牌宣传 品牌背景 屈臣氏是一家集多品类、多品牌护肤化妆产品于一店的线下零售集合店，在店内为终端消费者提供包括彩妆、护肤品、个人护理、香水、防晒用品等产品陈列、体验和销售服务。用户画像 根据屈臣氏发布的2021 屈臣氏女
2、性美妆个护白皮书，90 后及 Z世代人群占据美妆个护的消费主力军，而”Z 时代“消费潜力逐渐释放，是炙手可热的下一代金主 相比偏爱线下店的 80 前人群，成长于互联网时代的 90 后、Z 世代在“懒宅经济”的刺激下，更偏爱微信小程序、电商等线上购物形式。用户路径 APP：屈臣氏商城；公众号：主要是 3 个账号、分别是屈臣氏服务助手、屈臣氏官方种草君、屈臣氏福利社；小程序：有非常多的小程序，不同小程序承担了不同的作用，但都会相互跳转；视频号：分别对应屈臣氏服务助手、屈臣氏官方种草君；企微：屈臣氏有多个 ip 号、屈小昔、屈小溪、屈小美、导购等等；社群：屈臣氏全球好物试物所 私域引流入口 1.公众
3、号 用户关注公众号【屈臣氏福利社】菜单栏【0 元领薇诺娜面膜礼盒】，扫码进入社群 2.视频号 用户点击添加企业微信自动弹出二维码，识别二维码添加企微客服【屈小昔】屈臣氏官方有 5 个视频号账号，分别承担着品牌宣传、产品种草、招聘信息等不同内容职责。几个主要账号主页里都有公众号以及企业微信的添加入口，可以直接添加到私域，再进一步引导入群。此外，在视频号里也会定期开启直播，主要以卖货为主。3.小程序 小程序菜单栏【商城】，埋设添加【屈小溪】的引流入口，点击弹出客服二维码 4.线下门店 利用线下门店的天然流量优势，扩大私域客户池。实体店门口和收银台等地放置带有导购企业微信二维码的【专属美容顾问】福利
4、海报，吸引客户添加。5.裂变活动（以“0 元领三款夏日出行限定好礼”活动为例）用户扫描海报参与活动，添加企业微信，获取文案和专属活动海报，并转发邀请好友助力，完成任务，领取奖品。总结 屈臣氏目前主要的 5 种私域引流方式，从路径上看前 4 种通过公众号、小程序、视频号等渠道的引流，除【公众号】稍微好些之外，其余路径触点位置隐蔽，曝光率小；对于用户来说福利诱饵小，吸引力不大。裂变活动玩法是最高效的一种引流方式，以普适大众化的防晒帽、防晒伞和收纳包三款夏日防晒利器作为奖励的形式，刺激用户分享转发活动。用“老带新，新带新”的循环裂变，帮助商家快速实现了企微和社群人数的增长。亮点&可复用 1.活动奖品
5、普适性强且丰富，“防晒帽、防晒伞等都是当下季节人们的刚需品，市场需求大，加上活动门槛低，邀请 3 个人就可领取防晒伞，用户的参与主动性会比较高。2.活动的抽奖玩法，用户除了可领取任务奖品外，还可获得抽大牌物品的资格，用高价值多诱饵刺激用户持续拉新。3.自动欢迎语设置，首先在开头说明了活动的内容和规则，紧接着以抽奖为由头，通过话术+链接的形式，巧妙地将用户引入企微社群流量池。社群运营 社群基本信息 群聊名称：屈臣氏全球好物试物所 社群类型：福利群 社群人数：200 人 以我所在的最新 134 群为例，目前已累计 200 x134=26800 名社群用户 入群欢迎语 用户入群后（自动触发），第一时
6、间发送欢迎语，告知用户社群福利，群规则为简单说明（仅有一条），主要目的是让用户看到其社群的价值，提高留存率并引流至小程序，为后期的转化和复购做准备。群公告 群公告的内容通常是福利活动预告，让用户知晓参与方式，提升用户的参与率。社群 SOP 以社群一周的 sop 为例 周一、周二、周六、周日：日常产品种草发布，每天下午 3 点、8 点发布；周三：晚上 7 点公布上一期活动的中奖名单，下一期活动的预告；周四：上午 12 点进行茶话会预告，下午 2 点正式开始活动；周五：下午 3 点进行敢试日的预告，6 点开始预热，7 点正式开始。通过固定的群 sop 不断触达用户，让用户形成统一的认知，结合社群活
7、动培养用户心智。每周的茶话会会探讨实时热点话题，如最新一期话题为【以父之名 父亲节看我花式炫“父”】，每周五的敢试日等等，易让用户产生记忆点【茶话会】运营节奏 话题海报 社群文案 亮点&可复用 并没有仅仅作为一个话题进行讨论，制定了完善的运营 sop，以产生转化为最终目的。相较于只发布商品链接，通过话题形式展开令用户更具有情境，提高转化 IP 形象 企业 IP：虚拟偶像代言人“屈晨曦 Wilson”员工 IP：屈小昔、屈小溪、屈小西、屈小美等等，各个 ip 的定位整体没有太大区别 以我加到的两位员工微信为例进行分析：员工 1 员工 2 头像：统一为屈晨曦的卡通形象 自动欢迎语：员工 1 引导活
8、动，告知活动时间、活动福利，操作方法 员工 2 引导进入社群，第一时间发送社群二维码，并告知社群里包含的福利 二者欢迎语都让用户及时掌握所有的价值信息。朋友圈内容：主要内容为福利活动、产品种草等。导购 IP：头像：个人自拍 自动欢迎语：领取福利为主 朋友圈内容：主要内容产品种草为主 会员体系 设置独立的小程序【屈臣氏会员中心】会员等级 会员类型总共分为 4 种：30 天试用会员卡、粉丝卡、绿卡、黑卡 A.绿卡会员 用户充值 35 元开通，包含的权益有：基础权益：5 张优惠券 会员价&宠粉日：5 号会员日，积分 5 倍抵现；25 号宠粉日，最高100 积分=￥25 联合权益：芒果 TV 会员月卡
9、、百度文库会员月卡、喜马拉雅会员月卡 会员服务：每月精致全妆、每月皮肤测试、SPA 护理、眉形设计、好物带走回家试、用了也能退 B.黑卡会员 在该绿卡满足一年内累计购物金额达到 1000 元以上，且使用该绿卡在门店/屈臣氏小程序/屈臣氏 APP 消费次数累计达到 3 次或以上时将自动变更为黑卡。变更后的会员类型将保持至变更为绿卡会员前一天。C.降级 黑卡绿卡，该黑卡当年度累计购物金额少于 1000 元，或使用该黑卡在门店/屈臣氏小程序/屈臣氏 APP 消费次数累计少于 3 次，自下一个纪念日当天将变更为绿卡，直至变更为黑卡会员前一天。积分体系 主要通过消费获取积分，不同会员等级获取的积分比例不
10、同，还可以通过签到的方式获取积分，积分可用于抵现、抽奖、兑换优惠券。E-fun 储值卡 储值卡分为几个档次，充多少送多少，针对的用户是购物频次和购物金额较高的用户，还可以应用在送礼的场景。可优化的点：1.会员入口不明显，在【屈臣氏商城】小程序中未找到入口 2.未在线下门店注册过，无法登录会员，用户无法查看更多信息 3.会员成长体系不明，用户需自行点击下方屈臣氏会员权益规则进行查看，但入口不明显 转化策略 1.首单转化策略 在企微、社群的欢迎语，以新人大礼包、社群专享福利等大额优惠券返还来刺激用户下单，完成转化。亮点&可复用 社群端与私聊端采用不同的促活方式，社群端吸引用户参与抽奖，抽中【满 2
11、00-20 券】后引导消费，私聊端为直接领取【满 150-20 券】&【免邮券】这种方式的转化可在一定程度上有效筛选掉一部分的羊毛党，将优惠给到真正的精准用户，对于用户而言，屈臣氏的商品大多数是刚需的，品牌品类齐全有保障，也是用户下单的动机之一。2.复购转化策略 社群推品活动，按照社群的主题在每天不同时间段进行推品，将用户发展成为社群 koc 生产内容，给其他用户种草。此外，还用抽奖、会员卡、积分等形式给用户发放优惠券，引导用户使用，以及小程序花样的营销活动会员价等等来增加复购。3.节日转化策略 节日促销转化主要是在小程序渠道，借助节日进行营销推广。比如，近期父亲节的活动，屈臣氏专门在小程序做
12、了活动页面，并对产品进行分类和特别标注了折扣，便于用户下单消费，提高用户的体验感和满意度。特色功能屈撸猫吧 进入方式 小程序首页 banner 小程序我的弹窗 游戏功能 合成大喵喵：玩游戏满 600 分可进行抽奖，奖品可获得实物 ip形象抱枕/盲盒或虚拟道具 旅行功能 旅行青蛙：猫咪可外出旅游并解锁全国图鉴 任务手册 设置任务手册让用户完成，任务内容包括邀请好友（拉新）、互动装饰（促活留存）等，其主要目的是让用户在平台上投入更多的时间精力，通过任务加强用户的社交关系，增加用户的情感投入，并且通过升级活动福利抽奖给到用户及时的反馈，让用户持续下去，不断地循环，起到活跃留存的作用。特色功能回馈金
13、进入方式 小程序【我的】点击 banner进入互动中心 进入后自动弹窗【抽奖】，奖品为优惠券，目的是为了促进用户进行消费 页面板块【签到页】列明每日奖励明细，其中第 3 天为【15 元全场优惠券】，第 7 天奖励未知【任务中心】回馈金获得任务手册【猜你喜欢】推荐商品，便于用户直接跳转进行下单，降低用户操作门槛 获得方式 1.签到任务 用户通过签到可以获得回馈金，首次签到可获得 0.1 基础回馈金，第2-7 天连续签到可每天获得 0.10.5 不等的回馈金，连续签到 7 天为一个周期，期间如有中断或完成一个周期后，重新开始签到任务 2.订阅任务 用户完成相应的活动订阅任务，可以获得 0.05 回
14、馈金，每个任务每天最多可完成一次 3.浏览任务 用户完成相应的浏览任务，可以获得 0.05 回馈金，每个人物每天最多可完成一次 4.活动任务 以目前正在进行的【每天走路赚回馈金】活动为例 通过每日步数进行兑换，积累满 25000 步可【瓜分奖池】，满50000 步可【获得盲盒】奖池金额=基础奖池+参与人数*人均奖励 消耗方式【盲盒抽奖】通过消耗回馈金抽取盲盒，分为 2.99 回馈金普通盲盒和4.99 回馈金高级盲盒 奖品主要以护肤美妆产品为主 特色功能商城分类&种草功能 亮点&可复用 降低用户操作路径：在小程序导航栏中用两页作为引导，分别为【商城】、【分类】商城页为商品种类，分类页为品牌种类，
15、便于用户更加便捷的找到意向商品 内容输出：【首页】下方增加推荐、产品测评功能，并细分产品类别，如同“迷你小红书”，培养了品牌的 KOC，以用户视角对产品进行测评分享，只有真实的用户体验才能真正的打动人心。拉进与普通用户的距离，这种方式传播和受众能力也会更加强烈。另一方面，引导用户在社群内自动产生 UGC 内容。形成一个交流社区，让社群更轻量化自动运转，降低人力成本 总结 目前屈臣氏小程序商城功能设置的非常完善，包括商城分类、每日打卡、小游戏、会员体系等。整个私域链路形成了闭环，从用户完成新签、促活留存、复购到分享传播。并且打造了企业的 IP 形象，以虚拟偶像“屈晨曦”为 ip 并延伸。包括私域中的社群运营，形成非常完整的社群运营 sop，群内用户活跃度高，而不像一些品牌容易变成死群，对用户从第一次触达开始便是发放优惠券，包括之后的每日触达（次数不多），使得用户总有一天会下单。虽然屈臣氏在小红书已经形成了一定的粉丝量和口碑，但屈臣氏依然在小程序中打造属于自己的社区，也是真正的做到把用户留在自己的私域流量池中。
