1、序 言这，是我们构建美好生活的方式 社会进步，物阜民丰，美产繁盛。经济的快速发展，造就了物质与精神的共同丰饶；产业复苏滚滚向前，构成了消费与商业的大江大河。从一粥一饭、到诗与远方，时代的内涵，源源不断地缔造着充满竞争力的商品。技术更迭，商业昌荣，兴趣沸腾。这是一个属于匠人的时代，这是一个属于商人的时代，这是一个属于消费者的时代，这是一个属于发现的双眼的时代。从“以器为用”到“买为所爱”，技术推动着消费的进步，更通向生活的温度。我们从来相信，在这背后，推动这一切滚滚向前的，是文化的对话、是年轻的向往，是美好生活大门之后、兴趣的力量。我们于是坚信，培育一片值得发现、关注、拥护、爱上的商业土壤，是这
2、个时代值得实现的理想。2021 年，中国经济“稳中有进”，就业和居民收入增长相比 2020 年明显加快，数以千计的新消费品牌迅速发展，经济社会活动和居民商品消费、服务性消费全面恢复到正常状态。这本小册子，记录了这一年，抖音电商继续构建连接用户、商家、达人、机构、服务商的平台生态，逐步完善生意模式；这一年，我们优化经营阵地，发布致力于长效经营的会员体系；我们开通精选联盟达人广场 2.0 和选品广场 2.0，通过技术匹配能力，疏浚合作渠道；我们首次发布“抖 in 爆款榜 趋势洞察”报告，解读爆品的秘密；我们全新升级抖音电商罗盘 2.0，擦亮探索的航针。这一年，我们向新而来，我们与所有的合作伙伴共绘
3、从种下兴趣到转化收获的地图。在那片迷人的新大陆，发现新商机、创造新价值、拥抱新增长。这一年，感慨回响有声，没有一滴汗水不掷地有声，没有一次远行不指向时代的心灵。当这棵参天大树枝繁叶茂，我们所采撷的不仅仅是经营成绩，也是观点、声音、表情，是广阔的舞台、求索的门道，还有逆风飞翔的故事、一鸣惊人的创意。“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得。”这是抖音电商的初心。2022，我们依旧从这里出发去触达生意的未来，去检验商业的可能，去拥抱广阔的土地，去赢得消费者的笑容。这，就是我们构建美好生活的方式。愿，与君步履不停。目录有话说有舞台有门道TOP时刻有新声有故事有回响寻找同行者2021，和每一个追梦人同
4、行220兴趣电商：点趣成金自造巅峰专访抖音电商副总裁木青：专访长江商学院教授张维宁：专访抖音电商作者商品运营负责人李恬：爆品建构师高雄勇：产品力、爆发力、续航力实战干货！三条可复制的抖音电商品牌自播增长之路独家访谈N位品牌操盘手：深度揭秘品牌自播方法论 抖品牌出圈记：难抓住的用户与抓得住的平台兴趣电商的3大逻辑、5大价值、4条赛道破除流量焦虑，厉害的公司都有一套阵地战心法揭秘新品爆款的基因与成长路径爆品战略是追求增长的必答题解读追觅爆款攻略108113117121124127135146品牌新舞台潮流新舞台雷军抖音直播破圈又破亿，“聚光灯”下的中国设计师品牌“新零售”大潮中，服饰品牌究竟如何为
5、线下门店找新增量？四万亿母婴新赛道，风口怎么把握？“三孩”落地、直播火爆、新兴消费需求迭代，万千好物助力开学焕新，从“性价比”到“兴价比”，揭秘“抖in宝贝计划”母婴爆品方法论当货找人越来越难，如何借势IP用巧劲抓住用户需求？从大地到小屏，“风景这边独好”！抖in花样生活-百城花开季：冲一壶香气高扬的好生意生鲜行业用新营销模式，生活新舞台为“冬令进补”造火围炉在抖音电商，四步跃入增长新曲线 你看懂了吗？万亿新机遇破茧而出056059062067072078082086091096100新声新战绩专访SMFK创始人：设计师潮牌也需要电商直播吗？专访洪陵羊绒创始人：1500万销售额与一个行业的惊醒
6、专访TEENIE WEENIE总经理：专访麦当劳中国CMO须聪：消费者去哪儿了？专访Spes诗裴丝创始人兼CEO：电影院“直播卖票”，是门好生意吗？书业如何拥抱新渠道？客单价GMV双突破，新品即废品or新品即爆品，踩准FACT经营赛道，“慢”品类智能家居生活，如何掘金抖音电商？“好生意”该怎样做起来红红火火的跨境电商，一加手机如何打爆新品？一个高端美妆品牌的抖音电商成长路径太平鸟男装做对了什么？新品新声量好产品如何走进千家万户？如何打造月均GMV破亿的直播间？002006009012016019026032036042045051TA的故事抖音抢新年货节万千年货商家的新选择涌入抖音电商的潮流商
7、家们时隔多年，仍能打动我的，还是那些追梦瞬间被“寄托”的直播间流量、梦想与改变罗拉密码：解开抖音电商沃土和原创服饰品牌的密码抖音电商x一刻Talks：从孵化垂类头部达人，到助力蓝V破圈：一家DP服务商的“内容塑造”进化论2个月自播75场、GMV破千万，微聚繁星的修炼秘笈是什么？操盘了4000多场直播后，新烛传媒总结出抖音品牌自播的“六力”法则直播间灯一亮，他们，是坐在幕后最酷的人从贫困县到抖音直播网红县，墨桦打通了新农人的幸福“电商路”抖音电商自播头号操盘手，鸭梨互动如何打造爆款？TA们的故事以“朋友”身份打造有温度的平台环境1581601661701761821881941982042102
8、16?002003抖音电商新观察有新声专访洪陵羊绒创始人：1500 万销售额与一个行业的惊醒新声新战绩作者：木风 来源：哈佛商业评论入局：一场直播解锁一个行业的新格局与消费者一同流动很多企业会有流量焦虑，或者觉得生意不好做，洪陵却提出，总的流量和需求量并没有减少，反而还有增加。只是流量不在原来的渠道流动了，消费者去了新平台或者新地方，有些企业没有跟上，恰恰有别的同行跟上了，所以消费者就不回来了。2018年，洪陵在抖音发布的视频偶然爆火，很多人开始在抖音上找他买衣服。之后，他慢慢去学习、研究抖音电商的玩法，通过分享羊绒专业知识和创业经历，凭借有价值的内容吸引了很多粉丝。当时洪陵发觉抖音流量很大，
9、也是最便宜的，可以用很低的成本触达到潜在的消费者。这对他而言是非常大的机会。洪陵羊绒后来的发展证明，只要愿意去按照抖音的底层逻辑，做有价值的内容、有价值的事情，加上有竞争力的产品，成功的机会非常大。打破惯性思维羊绒这个行业非常具有季节性，过去一到夏天，基本有6个月时间没有生意做，整个行业的从业者包括商家就会选择躺平，等着冬天到来。启动抖音电商直播之后，洪陵羊绒通过研发夏季的羊绒T恤，羊绒丝巾等新品来填补一定的份额，把这个问题突破了。在做抖音电商直播之前，洪陵羊绒包括整个行业是没有这个认知的。2021年7月19日，洪陵羊绒在登录抖音电商直播一周年之际开启专场直播，在炎炎夏日实现单场GMV1549
10、万，洪陵坦言，每晚7:00要像新闻联播一样准时出现在直播间，连做100天。最初，团队也经历了“硬做”“数据不怎么好看的阶段，直到40多天后，团队慢慢摸索到一些经验，各项数据开始提升。观看人数从最初的二十来人增长到三四百人，销售额可以稳定在10万左右。总结原因，洪陵认为是团队开始融入了抖音电商的逻辑。他们研究做好直播的一些技巧，比如人货场如何配合，如何和观众互动，也掌握了一些付费推流的技巧。100天后，直播间的总销售额已经突破100万。在夏季能做到这个成绩，是通过传统渠道是很难达到的。这场直播之后，更多羊绒企业认识到抖音电商直播的力量，千余家企业开始在抖音电商做自播，一个新的品类就此在抖音电商壮
11、大起来。深耕：团队升级抢滩新赛道立军令状：老板下场直播100天初入抖音电商直播，洪陵并没有什么可以借鉴的范本，因此，他决定首先深入进去，自己带头做直播，并立下军令状：在抖音电商做直播，单场销售额从 2000 元到1500 万，需要多久？洪陵羊绒的答案是 1 年。7 月 19 日，洪陵羊绒登录抖音电商直播一周年之际，创下了最高记录单场直播间 GMV 1549 万的成绩，成长速度令人咋舌。目前，洪陵羊绒在抖音电商平台已拥有超过 77 万粉丝，日播场次客单价超过 1300 元，甚至能大量销售单价过万的商品，单品支付 GMV 超百万。更让人惊奇的是，洪陵羊绒打破行业惯例，在夏天售出千万羊绒商品，一战惊
12、醒了这个惯于在夏天躺平的行业，直接带动千余家同行进入抖音电商自播赛道。这样的战绩是如何达成的？在一年多的抖音电商自播实践中，洪陵羊绒总结出了哪些实战心经？在与我们的对话中，洪陵羊绒 CEO 洪陵给出了答案。004005抖音电商新观察有新声当下，人们的物质生活水平普遍提高，消费者不会到没得吃、没得穿、没得用才会去消费，而往往是通过消费来满足某一个兴趣点，而不用因为实用。这时，就能看到兴趣电商厉害的地方，它会激发出很多兴趣点，兴趣可以有很多维度，只要有一个维度被消费者记住，他就很容易因为有趣而下单。每天少卖40万，只为练团队老板下场带来了洪陵羊绒自播的第一轮高光时刻，然而销售额逐渐提升的同时，洪陵
13、也发现整个团队配合是存在问题的。那时，洪陵羊绒一天直播两场，洪陵本人出境的那场能卖50万，如果不在，大概只能卖10万。为何有如此巨大的差异？洪陵分析称，主播要足够走心、足够专业、足够热爱所推荐的产品。因为销售的货没变，那唯一的变量就是人，主播需要对产品有了解、对产品有感情，懂得如何和观众互动。当他的专业知识、互动技巧慢慢积累起来，直播的成果就会自然提升。随后的一段时间里，洪陵放手磨练团队，不出镜、不救场，即便每天少卖30到40万销售额，也要让主播和团队一同成长。好在，20多天的练兵后，直播间的销售额逐步上升，如今，即便洪陵本人不出镜，抖音直播间的销售也能保持较高的水平。配置敏捷团队直播的决策逻
14、辑和变化非常快，要求组织架构更加敏捷，整个协同能力和“快速反应”的能力要非常强。洪陵羊绒每1到2个月就要调整团队架构。另外，洪陵羊绒成立了独立的直播项目部门，一个账号配置一个团队，从主播到客服一应俱全。洪陵本人作为CEO，每个月会参与4场专场直播，平常的大量时间都用在搭团队上，大概80%的时间都在找人。此外，他也经常关注很直播的新变化，包括抖音电商平台的发展动向、内容趋势等，并认为电商直播要求CEO具备持续学习的能力。归因：能卖货也能养品牌打爆款开播至今，洪陵羊绒在抖音电商直播间培育了两大爆款。一个是羊绒大衣，客单价5439元，一年间销售额达到4000万；还有一个是羊绒背心，单价260元。从价
15、格带上看，这是两种截然相反的产品，却在同一个电商直播间成为爆款。洪陵称这是两种打造爆款的逻辑：对于低客单价产品，选品要具有普适性，大家都能用，并且拥有极致性价比。比如那件260元的羊绒背心，很容易触动刚刚进入直播间的消费者下单。而如果是打造高客单价的爆款，则要塑造它的价值感，而且要持续地塑造。洪陵羊绒基本每天都在直播间讲述客单价5000多元的大衣的故事，每天讲1、2个小时，慢慢积累起产品的爆款潜质。做品牌抖音非常适合做前期的品牌建设，因为它的互动很惊人。以前去卖一个东西，跟消费者是没有互动的，消费者没有参与感，抖音电商直播的高频率、强互动，让品牌对消费者的心智触达非常有效，而且成本也非常低。现
16、在洪陵羊绒直播间的很多粉丝都是粉丝团5级以上，粘性非常强。虽然不少人认为洪陵羊绒的成功是因为抓住了新赛道的红利，但在洪陵看来，如果企业把功夫练到极致，无论换哪个赛道，功夫依然在。不管渠道转变还是怎么样，只要公司的品牌资产足够强大，就不会影响消费者的需求和心智认可，消费者还会聚集到新的平台，届时企业只要能跟上流量转移的新趋势，就能够再次获得增长的动力。所以，目前洪陵羊绒正借力抖音电商平台认真做品牌，将赚得的收益更多投入到品牌建设中去。刷兴趣关于新品牌如何做好抖音电商直播，洪陵总结了三大要素。首先，好的产品自带流量，产品品质的优先级最高，要真的具备竞争力，真的对用户有价值。其次，创新型业务，CEO必须亲自上，就算不亲自下场直播，也要亲自抓、亲自盯、亲自协调资源。再次，要更加关注抖音电商平台的规则，尊重平台的运行逻辑。在抖音电商这样的兴趣电商平台，消费者不是搜索着买东西，而是靠刷兴趣。产品有没有趣，直播间的主播有没有趣，互动方式有没有趣，都是影响消费的因素。006007抖音电商新观察有新声专访 SMFK 创始人：设计师潮牌也需要电商直播吗？新声新战绩作者：白志 来源：哈佛商业评论给 SMFK
