1、克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院内容平台的砥柱中流内容平台的砥柱中流 克劳锐出品 2022.5T O P K L O U T 2 0 2 1 百 大 腰 部 达 人 数 据 分 析克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院核心要点核心要点成长成长内容内容平台平台互动互动 腰部KOL处于增长放缓阶段且成长周期变长各平台腰部KOL内容互动相对头部更平稳微博综合性强；抖、快粉丝表现好；B站、小红书内容特点鲜明腰部KOL内容下探精准，深入贴合粉丝生
2、活刚需与兴趣爱好克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院平台范围平台范围报告选取微博、抖音、快手、小红书、B站五个平台相关范围内的KOL及相关内容进行分析；数据说明数据说明本报告选取腰部本报告选取腰部KOLKOL粉丝量级定义粉丝量级定义微博&抖音&快手：100w粉丝500w；B站：50w粉丝100w；小红书：10w粉丝50w；数据周期数据周期2021年1月31日-2021年12月31日，粉丝量数据更新至2021年12月31日数据；数据来源数据来源克劳锐指数研究院以及其它公开平台数据。研究说明研究说明克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院
3、院克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院目目 录录各平台腰部KOL基本概况2021年各平台腰部达人价值特点聚焦2021年各平台腰部达人代表案例克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院Part 1Part 1各平台腰部各平台腰部KOLKOL基本情况基本情况腰部KOL现状 腰部KOL内容现状克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院腰部腰部KOLKOL是内容平台的重要支撑力量是内容平台的重要支撑力量70.9%70.9%粉丝100w-500w10
4、0w-500wKOL占比84.5%84.5%粉丝100w-500w100w-500wKOL占比71.6%71.6%粉丝100w-500w100w-500wKOL占比71.3%71.3%粉丝20w-80w20w-80wKOL占比80.8%80.8%粉丝10w-50w10w-50wKOL占比数据来源：克劳锐指数研究院研究范围：截止到2021年底各平台粉丝量Top-10000账号 在粉丝Top-10000账号中，五大平台腰部账号体量占比均数超五大平台腰部账号体量占比均数超70%70%，腰部KOL成为平台生态的重要力量；微博微博与抖音抖音平台腰部占比减少，粉丝开始分布均匀；快手、粉丝开始分布均匀；快手
5、、B B站与小红书站与小红书腰部占比增长，小红书增长超三成。占比增长，小红书增长超三成。克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院头、腰账号互动趋势分化，各平台腰部头、腰账号互动趋势分化，各平台腰部KOLKOL内容互动更加平稳内容互动更加平稳整体观察，腰部腰部KOLKOL各平台赞评各平台赞评比更趋于一致比更趋于一致，腰部内容互动深度波动平缓；抖音、快手平台腰部抖音、快手平台腰部KOLKOL内容互内容互动更加深入动更加深入，微博、B站、小红书平台头部KOL互动效果更好；头部头部KOLKOL各平台互动深度波动最各平台互动深度波动最大大，这与平台的定
6、位有紧密关系。克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院腰部腰部KOLKOL增粉开始乏力，且成长周期不断拉长增粉开始乏力，且成长周期不断拉长 创作者在成长周期内，当粉丝量到腰部区间后，粉丝增速到腰部区间后，粉丝增速开始明显开始明显放缓；放缓；横向三年对比，同级别腰部KOL成长放缓，创作者成长周期拉长，腰部创作者成长周期拉长，腰部KOLKOL正处于成长的阻力阶段。正处于成长的阻力阶段。2019-20202020-20212019-2021各平台腰部KOL进阶周期14.1月16.3月10.7月11.4月12.3月14.6月8.8月13.7月1005
7、00700粉丝/万20192020202152040粉丝/万微博抖音快手小红书2019-2021部分KOL粉丝增长趋势曲线增粉快速增粉乏力阶段数据来源：克劳锐指数研究院、2021KOL年度报告研究范围：截止到2021年底各平台粉丝量Top-10000账号克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院腰部腰部KOLKOL特点：深耕作品内容和形式是创作者群体向标特点：深耕作品内容和形式是创作者群体向标内容颗粒度精细内容颗粒度精细实用性内容多实用性内容多作品内容高度聚焦作品内容高度聚焦创作形式花样创意多创作形式花样创意多作品呈现形式丰富内容创意多攻略、干
8、货、知识、技巧在腰部KOL内容都能找到腰部KOL整体内容高度聚焦单一垂类，不宽泛由于垂类聚焦，内容颗粒度要更加精细腰部KOL腰部KOL定义：微博&抖音&快手：100w粉丝500w；B站：50w粉丝100w；小红书：10w粉丝50w；克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院腰部腰部KOLKOL内容深入贴合粉丝生活刚需与兴趣爱好内容深入贴合粉丝生活刚需与兴趣爱好五平台腰部KOL创作Top-生活类内容五平台腰部KOL创作Top-兴趣类内容数据来源：克劳锐指数研究院情感情感美食美食母婴亲子母婴亲子生活记录生活记录旅行旅行时尚时尚游戏游戏音乐音乐美妆美
9、妆影视影视 根据2022六大平台-看的见的粉丝价值报告观察，各平台头部头部KOLKOL聚焦娱乐、幽默搞笑、聚焦娱乐、幽默搞笑、剧情等泛娱乐内容剧情等泛娱乐内容，而腰部KOL创作Top内容中，主要可分成生生活内容与兴趣爱好两大分类活内容与兴趣爱好两大分类克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院Part 2Part 220212021年各平台腰部达人价值特点聚焦年各平台腰部达人价值特点聚焦评估模型 内容特点 案例分析克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究
10、 院院20212021年各平台百大腰部年各平台百大腰部KOLKOL评估维度评估维度数据来源：克劳锐指数研究院；研究说明：指定粉丝量账号范围内对账号进行五项维度比较，数据展示均归一化脱敏处理；克劳锐克劳锐指数指数KOL综合指数，多角度衡量KOL社交价值互动力互动力以转赞评等维度为指标的综合内容互动力粉丝力粉丝力流量潜力，指KOL对流量聚焦能力活跃度活跃度KOL的月均原创生产，代表KOL的创作能力赞评比赞评比反应内容引起粉丝互动深度程度克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院KOLKOL赞评比：赞评比：KOLKOL活跃度：活跃度：微博创作者：各项
11、评估维度表现良好，活跃度与内容互动表现更佳微博创作者：各项评估维度表现良好，活跃度与内容互动表现更佳数据来源：克劳锐指数研究院；研究说明：指定粉丝量账号范围内对账号进行五项维度比较，数据展示均归一化脱敏处理；微博腰部微博腰部Top-10Top-10垂类分布垂类分布微博互动量微博互动量TopTop话题内容举例话题内容举例#六年拉菲草#迪迦奥特曼全网下架#辛芷蕾不担心戏路被固定住#今天刷朋友圈的我#超红幽默派对#北京冬奥会#两部门明确996严重违法#令人难忘的跨年瞬间#微博评估雷达图微博评估雷达图微博平台腰部KOL垂类除泛娱乐外，分享生活、影视作品、旅行母婴等内容分享生活、影视作品、旅行母婴等内容
12、更契合粉丝生活，同时KOL通过活跃的创作能力并借助平台的话题特点，促进粉丝在平台深度讨论。克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院案例：案例：冷知识冷知识bot bot 通过通过“冷门内容冷门内容”激发用户深度交互激发用户深度交互偏门冷知识偏门冷知识专业百科小知识专业百科小知识生活冷生活冷知识知识#星球大战是这样拍摄的#饮料瓶胚#阿根廷鸊鷉的求偶舞蹈#十五的月亮十六圆#嚼无糖口香糖能预防牙齿龋坏#关于打响指#关于黑匣子#新西兰发光蕈蚊#世界上第一部手机#天生臭脸综合征粉丝：粉丝：338w+338w+垂类：知识科普垂类：知识科普克劳锐指数：互动
13、力：活跃度：数据说明：粉丝采集截至日期为2021年12月31日。克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院案例：案例：除了我都是猪除了我都是猪 用纪实创作与真实场景拉近粉丝距离用纪实创作与真实场景拉近粉丝距离没有过于专业的场景，多数视频以及图文内容借助随手拍的形式来展示内容真实的一面户外、家里、路边等场景刻意且又随便，搞笑的内容主要通过朋友间琐碎的日常来表达以日常生活为主要内容以日常生活为主要内容以记录为主要形式以记录为主要形式游戏恶搞聚会粉丝：粉丝：249w+249w+垂类：幽默搞笑垂类：幽默搞笑克劳锐指数：互动力：活跃度：数据说明：粉丝采集
14、截至日期为2021年12月31日。克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院KOLKOL赞评比：赞评比：KOLKOL活跃度：活跃度：抖音创作者：活跃并持续聚焦流量，内容开始进军并深耕泛生活领域抖音创作者：活跃并持续聚焦流量，内容开始进军并深耕泛生活领域 抖音平台腰部KOL仍以幽默搞笑为主，从评估模型看，创作者聚焦幽默、颜值幽默、颜值类热门赛道粉丝力，流量流量牵引到位牵引到位，同时延展萌宠等新领域延展萌宠等新领域，加码创作力度，释放腰部KOL新活力。抖音互动量抖音互动量TopTop话题内容举例话题内容举例#爱宠治愈季#东京奥运会开幕式#矮脚猫#抖
15、音动物图鉴#人类幼崽到底有多可爱#国风合伙人#开学第一课#婆媳#抖音腰部抖音腰部Top-10Top-10垂类分布垂类分布抖音评估雷达图抖音评估雷达图数据来源：克劳锐指数研究院；研究说明：指定粉丝量账号范围内对账号进行五项维度比较，数据展示均归一化脱敏处理；克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院案例：案例：喵才是灯泡喵才是灯泡 通过整合萌宠与情感生活，探索内容创作新视角通过整合萌宠与情感生活，探索内容创作新视角男友日常男友日常灯泡灯泡日常日常可爱视角可爱视角“吃醋吃醋”视角视角日常搞笑日常搞笑获奖分析：获奖分析：喵才是灯泡 作品以分享灯泡和男
16、友的“甜蜜日常”为主，视频内容带有一丝丝“醋味”，但通过这种宠物+情感生活的新视角，增加了粉丝理解作品的角度，宠物性格人格化对于粉丝带入情感具有促进作用。粉丝量：粉丝量：331w+331w+垂类：萌宠垂类：萌宠克劳锐指数：互动力：活跃度：数据说明：粉丝采集截至日期为2021年12月31日。克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院克克 劳劳 锐锐 指指 数数 研研 究究 院院案例：案例：五千男五千男 顿珠林顿珠林 将张力的表演注入热点内容达成花样创作将张力的表演注入热点内容达成花样创作内容吐槽当下热点内容吐槽当下热点作品内容可以大致分为热点内容创作、影视剧吐槽、生活内容吐槽以及选秀吐槽类无场景，以表演为主无场景，以表演为主大部分作品以模仿、想象性表演形式为主，无特殊场景化布置，但夸张的表现形式与个性化的人物风格为内容编织外衣获奖分析：获奖分析：五千男 顿珠林 的作品戏剧性强，创作者表演具有张力，作品大多跟随内容焦点，基于焦点内容进行包装转化，继而二次创作、输出。粉丝量：粉丝量：125w+125w+垂类：幽默搞笑垂类：幽默搞笑克劳锐指数：互动力：活跃度：数据说明：粉丝采集截至日期为2
