1、62|2023.04行业观察Industry OutsightWeb3.0 时代催生新型数字营销文/中国信息界发展研究院副院长 乔聪军纵观全球，数字经济正以不可阻 挡 之 势 强 势 崛 起，成 为“重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量”，世界各国均高度重视数字经济的发展。党的二十大报告明确强调，“数字经济事关国家发展大局”“发展数字经济意义重大，是把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择”。Web3.0 作为数字经济各类应用的底层技术支撑，具有完全不同 于 web1.0 和 web2.0 的 特 点，即除了具备前两代互联网的可读、可写特征，又增加了“可拥有”这一
2、新特征。这里所说的“可拥有”，即用户拥有自身创造数据的所有权。用户一旦拥有数据资产并可自由交易，将大大激发出其主观能动性和创造力，从而催生各种新型数字经济形态。在区块链、智能合约等创新技术加持下，互联网用户可以通过 DAO 组织（Decentralized Autonomous Organization，分布式自治组织）进行紧密协作，通过类 NFT（Non-Fungible Token，非同质化通证）实现所拥有数字资产的价值转换。由于中国在 Web1.0 和 Web2.0 时代都是跟随者，没有话语权，纵然中国有世界最大的互联网市场，也只能参照国际市场通行的技术路线。但在 Web3.0 时代，我
3、们通过自主创新，有了中国特色的技术路线，北京航空航天大学教授蔡维德提出了 NFR（Non-Fungible Right，非同质化权益）概念。NFR 的特点是：没有数字代币系统；不使用海外公链；用户实名制登记；链上不存资产，只是存储资产凭证。NFR通过“以实养虚”，实现用区块链技术赋能实体经济发展。在 Web3.0 以及新型数字经济的大背景下，在营销领域，新型数字营销的创新发展是大势所趋。国内外 Web3.0 新型数字营销现状对于现代营销活动的“人货场”三要素来讲，“人”用 DAO 组织协作，“货”用 NFR 确权和流通（国际上用中国信息界|Information China632023.04|
4、NFT），“场”的各类应用场景极大丰富，各类企业可以利用“DAO+NFR”模式进行创新数字营销，实现企业、会员（用户）及社区体系重构，搭建和运营新型营销组织，确保服务及产品的精准营销，彻底颠覆用户、粉丝传统身份，真正实现各方利益相关者的“共建、共创、共治、共享”。当前，一个以文创 IP 和潮流品牌为核心内涵，以数字展现、数字推广、数字营销、数字广告为形式，并且能直接完成交易闭环的新型数字经济模型，正在逐渐成形。当前国内外主要数字营销应用有以下几方面：虚拟偶像。知名度比较高的如洛天依、AYAYI、柳叶熙等虚拟偶像，既有良好人设，还不会因不可控的劣迹行为而塌房，还能够分身同时做 N 件事，更符合消
5、费者的“无菌审美”。通过上综艺、做代言、出周边，众多虚拟偶像已经纷纷成功打造出完整的商业闭环。数字人。运用虚拟仿真等数字技术创造出来的、与人类形象接近的数字化人物形象，已经广泛应用于传媒、银行、保险、教育、政务、旅游交通等领域，完全替代真人、实时完成新闻播报、客服、直播、培训、咨询等交互式工作，大大提高服务效率的同时也极大降低了企业的运营成本。数字藏品。它既可与实物商品同步发售，又可以创造营收蓝海。比如贵州茅台在线下茅台中国酒文化城和线上巽风数字世界同步发售“二十四节气”春系列白酒；喜羊羊在海外发行 Fantastic Weslie 系列 1000 幅数字藏品；蜜雪冰城打造拿着权杖、戴着皇冠的
6、“雪王”IP，限量发布 IP 数字藏品，并用此 IP形象打造系列周边产品，定制马克杯、帆布袋等，在营销活动中作为奖品赠送粉丝。64|2023.04行业观察Industry Outsight电商购物。国内知名电商平台淘宝上线了虚拟摩天大楼、大型购物中心、电影院等；京东上线“潮电元空间”和元宇宙快闪店，消费者可以在虚拟空间尝试虚拟试穿、浏览 3D 商品，还可以在“元宇宙大秀”中购买虚拟服饰等。另外，某高端农产品电商平台，针对应季、高单价的产地直供农产品（如大闸蟹、海鲜、进口水果、有机食品等），用 NFR 技术制作数字提货券，方便顾客购买、转赠，促进商品销售。社群运营。知名化妆品品牌欧莱雅旗下 NY
7、X 美妆启动了 GORJS DAO 项目，通过发行总数 1000 个的数字会员资格筹资，资助特定领域的 3D 艺术家，来探索数字虚拟世界中的“美妆”。被资助的艺术家完成了相关 3D 艺术作品的创作后，一部分作品将以 NFT 形式赠送给 DAO 成员，而其他艺术作品的 NFT 则会在市场上公开出售，销售所得由艺术家和 DAO平分。在这样的模式下，DAO 成员和艺术家都得到了激励，从而使得该项目得以延续。存在的问题及治理对策国内外新型数字经济发展底层技术路线不同，国内市场Web3.0 创新数字营销的核心是组织模式和资产模式创新，目前主要存在以下问题。一是国家对非金融数字资产的监管不明确。目前官方仍
8、没有对非金融数字资产给予明确定义，也没有相关的监管法规出台；二是缺乏权威的非金融数字资产登记确权中心。数据要素有别于其他生产要素，具有可复制性强、迭代速度快、复用价值高等特点，必须经过确权，明确产权属性，才能进行流通；三是缺少合法的非金融数字资产交易所。数据要素只有通过合法合规交易，才能形成健康的经济形态，不断为社会创造价值。为此，建议中国的监管部门尽快出台对非金融数字资产监管的法律法规，建立合法合规的非金融数字资产确权中心和非金融数字资产交易所。这是发展健康数字经济的当务之急，也是中国新型数字经济抢跑全球的难得机遇。在 Web3.0 以及新型数字经济的大背景下，在营销领域，新型数字营销的创新发展是大势所趋。
