1、2023年2月（第37卷第2期）Feb.，2023（Vol.37，No.2）East China Economic Management管理视野DOI 10.19629/ki.34-1014/f.220224016收稿日期：2022-02-24基金项目：国家社会科学基金项目“数字贸易促进我国全球产业链位势提升的机制及政策研究”（21BJY054）作者简介：朱勤（1977），女，浙江杭州人，教授，博士生导师，博士，研究方向：平台竞争理论，数字经济与贸易；刘玥（1996），女，江苏常州人，博士研究生，研究方向：平台经济，数字贸易；郑梦洁（1995），女，浙江台州人，硕士研究生，研究方向：平台经济。
2、互联网平台赋权对顾客忠诚度的影响机制研究朱勤，刘玥，郑梦洁（浙江工商大学 经济学院，浙江 杭州 310018）摘要：互联网平台对消费需求的挖掘和促进发挥着独特作用。文章以跨境进口电商平台顾客为研究对象，将赋权理论与顾客行为理论相融合，基于二阶结构方程模型，分析了互联网平台赋权与顾客忠诚度的关系，并揭示了顾客融入对其产生的影响。研究发现：互联网平台赋权能显著提升顾客忠诚度，对顾客参与和顾客信任产生积极影响，并且顾客融入在其中发挥了重要的中介作用。研究旨为在新发展格局中形成强大国内市场提供有益建议。关键词：互联网平台赋权；顾客忠诚度；跨境电商平台；顾客融入中图分类号：F724.6；F752.61；
3、F274文献标识码：A文章编号：1007-5097（2023）02-0111-09Research on the Influence Mechanism of Internet Platform Empowermenton Customer LoyaltyZHU Qin，LIU Yue，ZHENG Mengjie（School of Economics，Zhejiang Gongshang University，Hangzhou 310018，China）Abstract：The Internet platform plays a unique role in mining and promo
4、ting consumer demand.Taking the customers ofcross-border import e-commerce platform as the research object，this paper combines the empowerment theory and customer behavior theory，analyzes the relationship between Internet platform empowerment and customer loyalty based onthe second-order structural
5、equation model，and reveals the impact of customer integration on it.It is found that Internetplatform empowerment can significantly improve customer loyalty，and has a positive impact on customer participationand customer trust,and customer integration plays an important intermediary role in it.The r
6、esearch aims to provide useful suggestions for forming a strong domestic market in the new development pattern.Key words：Internet platform empowerment；customer loyalty；cross border e-commerce platform；customer engagement一、引言及文献综述党的十九届五中全会明确提出，要形成强大国内市场，构建新发展格局。在新发展格局中，我国经济发展将更加重视内生发展的稳定性，扩大内需是构建新发展格
7、局的战略基点。互联网平台的发展促进了流通新业态和新模式不断涌现，为繁荣内需、形成强大国内市场拓展了新空间。2021年7月，国务院办公厅发布的 关于加快发展外贸新业态新模式的意见 指出，要完善跨境电商发展支持政策，形成一批具有国际竞争力的行业龙头企业和产业集群。20152019年，我国跨境进口电商交易规模年均增长率为31.57%（1）；2020年，我国跨境网购用户规模占网购用户总规模比重已达19.3%（2）。互联网平台具有双边市场特质，可以直接连接供应商与顾客两端，通过独特的平台赋权（platform empowerment）机制，赋予顾客更大的网络消费控制力1。例如，天猫国际、网易考拉、京东全
8、球购、唯品会、小红书等平台都不同程度地采取在线评价、用户生成内容、网络口碑、虚拟社交网络群体等多样化的顾客赋权举措，形成了更大范围及更深程度的顾客参与，对帮助顾客克服心理距离与文化距离发挥了重要作用。一方面，从理论发展来看，平台赋权衍生自顾客赋权理论2，对顾客进行赋权属于企业竞争策略的一种选择，通过赋予顾客更大的权利使顾客获得效用增值，从而提升企业的市场竞争地位3。1112023年2月（第37卷第2期）Feb.，2023（Vol.37，No.2）互联网平台赋权对顾客忠诚度的影响机制研究平台赋权既有一般企业对顾客赋权的共性，亦体现了平台经济情境下赋权的独特性，但作为伴随平台经济兴起的新生研究对象
9、，目前学界对平台赋权研究尚未形成较成熟的体系，尤其是量化研究还比较鲜见。另一方面，已有学者研究了互联网平台顾客忠诚度形成的独特性。李光明等4以网络交易平台为例，研究了顾客如何产生“电子忠诚度”；段文奇等5以长三角地区共享出行平台用户为调研对象，分析了平台用户忠诚度的决定因素；孙天慧等6对网络购物商城平台进行考察，研究了电商虚拟社区中顾客忠诚度的提升；王凤艳等7通过设计问卷、实证调查的方式，提出了有关非交易类虚拟社区用户忠诚度影响因素的相关假设。然而，目前鲜有研究将平台赋权与顾客忠诚度纳入同一分析框架，无法回答互联网平台赋权是否对顾客忠诚度产生了影响？其内在作用机制如何？因此，本文以跨境进口电商
10、平台顾客为调研对象，将赋权理论与顾客行为理论相融合，基于二阶结构方程模型，分析互联网平台赋权对顾客忠诚度的影响及作用机制，并在互联网平台强化赋权机制、优化运营系统和规范治理体系三个方面提出了针对性的对策建议。二、理论分析与研究假设（一）平台赋权与顾客忠诚度赋予顾客主动的控制权将使顾客更有动力分享和交流信息、参与虚拟社交网络互动，投入更多精力和时间使用平台，从而对顾客持续使用行为产生正向影响8。本文基于赋权理论与顾客行为理论相融合的角度，将平台赋权界定为：互联网平台凭借其独特的数字信息技术和资源整合能力，与顾客达成新型契约关系；依托数字化手段使顾客参与到设计、生产、交易及售后服务的某些价值环节中
11、，通过平台与顾客的价值共创提升产品和服务品质，从而更好地满足市场需求。平台赋权有利于顾客忠诚度的提升，主要理由为：首先，平台赋权创造了更多顾客参与机会，提供了顾客完成价值共创所需要的条件，在此过程中平台获取了更多数据和信息，有利于满足顾客需求并提升顾客忠诚度；其次，平台赋权增加了顾客投入平台的精力和时间1，提高了顾客的转移成本，这也意味着顾客如果要寻求替代性平台，则不得不投入新的搜寻及学习成本，并且承担相应的风险；最后，平台赋权使顾客与平台、供应商以及其他顾客之间形成了紧密联系，可以在网络环境中充分地进行知识和信息交换，顾客通过分享自己的想法、意见、建议以及经验，使其融入受欢迎、被倾听和关心的
12、社交关系中3，提升了顾客的自我效能感和积极的主观体验。综上所述，本文提出假设1。H1：互联网平台赋权对顾客忠诚度有显著的正向影响。（二）平台赋权与顾客融入Brodie等9首次提出了顾客融入（customer engagement）的概念，强调企业在与顾客互动及共同创造价值中产生了全新的客户体验。Hollebeek等10指出，顾客融入不仅包括顾客形成口碑、参与评论或用户生成内容等行为，也包括顾客对组织文化的认可以及对公司品牌产生的情感依恋。本文基于顾客行为和心理因素，从顾客参与（customerparticipation）和顾客信任（customer trust）两个角度来刻画顾客融入。王海忠等
13、11认为，顾客参与需要顾客在服务中付出脑力、时间与情感等。当互联网平台赋予顾客更多的权利时，顾客对平台建设的主动性也会随之增强，并产生更多的参与行为。顾客参与主要包括三种形式：一是分享信息。平台赋权使顾客获得更积极的体验，使其更愿主动交流和分享信息12。二是人际互动。心理所有权被认为是顾客参与的重要动机，平台赋权促进了积极的情感体验，使顾客更有动力参与人际互动13，通过虚拟社群的人际互动，提高了平台知名度。三是责任行为。平台赋权使顾客感受获得了更大的选择权、知情权和影响力，增强了其归属感和责任感，顾客更愿意参与在线评价，平台由此生成更多的用户内容，形成网络口碑，从而促进平台不断提升服务品质14
14、。顾客信任可被理解为，顾客认为产品和服务提供方具备了友善、能力和正直等特质15。已有研究认为，顾客赋权对能力信任具有显著的正向影响16，即顾客更相信那些能赋予他们更多自主权的企业，具备提供高质量产品和服务的能力。平台赋权使顾客在购物过程中接收到更多的信息和知识，产生了积极的情感体验，有利于增强顾客对平台的信任感，即顾客相信平台不会做出有损自身权益的机会主义行为。基于以上分析，本文提出假设2、假设3。1122023年2月（第37卷第2期）Feb.，2023（Vol.37，No.2）互联网平台赋权对顾客忠诚度的影响机制研究H2：互联网平台赋权对顾客参与（分享信息H2a、人际互动H2b、责任行为H2
15、c）有显著的正向影响；H3：互联网平台赋权对顾客信任（能力信任H3a、友善信任H3b、正直信任H3c）有显著的正向影响。（三）顾客融入与顾客忠诚度顾客融入对顾客忠诚度会产生影响，主要表现在：第一，顾客参与和顾客信任能够促进网络口碑的传播17，有助于顾客忠诚度的提升。平台顾客将体验效果较好的产品和服务，通过用户生成内容、在线产品评价、网络社交群体等途径介绍给其他顾客。当积极的网络口碑形成一定的规模，就会使其他顾客产生购买意愿，同时可以巩固原有顾客的忠诚度。第二，顾客参与和顾客信任实现了平台与顾客的价值共创，强化了平台的竞争优势。互联网平台依托数字化手段推动顾客参与到产品和服务的研发、设计、生产、
16、交易及售后服务等价值环节，通过平台与顾客共创价值实现产品和服务的创新，节约了交易成本并提升了顾客忠诚度。第三，顾客参与和顾客信任有利于平台搜集和积累与顾客偏好相关的数据，克服信息不对称，从而更好地满足顾客需求18。在数字经济背景下，数据是平台关键资源和核心竞争力的来源，基于大数据技术及算法，通过分析顾客对单个产品或者服务的消费习惯及偏好，使得互联网平台可以改进产品和服务的功能，从而提升顾客忠诚度。（四）顾客融入的中介作用在本文构建的互联网平台赋权对顾客忠诚度的研究框架中，包含顾客参与和顾客信任在内的顾客融入作为传递渠道发挥了重要的作用。具体理由阐释如下：第一，平台赋权创造了更透明的信息和规则体系，促进了顾客参与和顾客信任，进而提升了顾客忠诚度。当顾客认为平台建立了透明的信息和规则体系，并且能够提供有竞争力的产品和服务，则意味着顾客已建立了对平台的信任19，即相信平台能确保商品质量、个人信息安全以及高效的配送等。因此，顾客对平台产生了积极的期待，并愿意增加投入到平台的精力及时间，从而有利于提升顾客忠诚度。第二，平台赋权通过降低交易成本、规避一定程度的风险，促进了顾客参与和顾客信任，进而提
